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微博正在摆脱“大V”生态，但下一波“中小V”陷阱接踵而来

2017-02-08 10:07

复活成败的关键，在于是否逃离了“深V”陷阱：和微博一直引以为傲的大V集群相似，微博的崛起、失落和复活，称为深V曲线更为贴切，U型更为光滑，而V字方显陡峭。

不知何时，已经不再被笔者关注的微博页面上，在笔者每日例行公事的发微博过程中，头条微博再次让人有了触动。一道垂直领域排行榜与自己昨日排名情况跃入眼帘。
2205名，够落后的，该发奋写微博了。在和几个和笔者一道在2010年就被加V的几个微博主交流时发现，2016年，对于来说，对不少V字头的用户最有刺激作用的，或许不是140字的限制被解除，而是这个每天不得不被看见的排行榜。
就在这一年，新浪这个传统中国互联网公司，旗下的微博，非但没有继续滑落，反而跻身百亿美元俱乐部，市值一度超过Twitter。微博真的满血复活了吗？尽管之后一个多月里，微博市值亦跌宕起伏和大幅跳水。
复活成败的关键，在于是否逃离了“深V”陷阱，请注意，此处深V有两层含义。
深V曲线，微博的失败与成功
2016年10月17日美股交易时段，微博的市值达到113亿美元，一度超过Twitter，瞬时成为全球市值最高的社交媒体。
2016年以来，微博的股价已经累计上涨173%。11月22日，微博发布2016年第三季度财报，截止到9月30日，微博总营收达11.8亿元，同比增长49%，净利润同比增长156%，远超华尔街分析师预期。此外，微博月活跃用户为2.97亿，同比增长34%，创下今年最大增幅。
一度沉沦、被外界公认已经被微信打趴下的微博完成了重新回归。“我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟在财报发布后无不感慨。
业界将微博的再次崛起称之为U型曲线，而在笔者看来，和微博一直引以为傲的大V集群相似，称为深V曲线更为贴切，U型更为光滑，而V字方显陡峭。
媒体报道，新浪微博时尚电商事业部总经理余双每年底都会为介绍微博颇为复杂的商业化工具而去深圳开一场发布会，2013年的那场发布会是最冷清的一场，2012年和2015年则人满为患。
三个年份恰恰是微博从V字的锋头到尖底，再回归锋头的时间节点。
诞生于2009年8月的微博，通过邀请名人、明星、商业领袖、舆论领袖等入驻，迅速聚拢大量人气，最终在2011年成为了最被关注的社交网络。同年微信出世；次年Q2到Q4，据市场调研机构Global Weblndex的研究报告，微博活跃用户数量下跌40%，从此一路走低，也就有了2013年那场最为冷清的发布会。
微博也在思考，“从2012年下半年到2014年上半年，我们显得有些低沉。”微博CEO王高飞事后回忆称，在重压之下，微博开始了在商业策略上的调整。第一个重要变化就是放弃PC，进行彻底的移动化，提出“移动为先”。
可移动化只是围绕移动用户体验的第一关口进行了变化，尽管从PC端全盘移动化，已经是壮士断腕，但不足以拯救微博的厄运。
“我与团队争议最大的地方，就是我认为微博不应该加强社交属性。微博往社交方向的尝试实际上耽误了很多时间。”曹国伟说。其实，社交方向，何尝不是曹国伟曾经的目标，只是更具有社交黏性的微信出现，打碎了这个梦。
社交媒体这个新战略方向被划定，微博开始触底反弹。可依靠什么？已经逃离微博投奔微信的大V们吗？
内容重塑，短视频拯救微博？
在整个微博复活的过程中，一个关键词不容绕过——短视频。
曹国伟曾总结，微博再次崛起的重要原因是，微博作为平台的生态开始发力。而摩根士丹利在之前发布报告则明确指出，视频和直播产品正在推动微博用户增长，并预计微博月活跃用户数将在2018年达到4亿。在产品形态上，微博已经不再是成立之初的“Twitter模仿者”，而是成为类似于Twitter+Instagram+YouTube的综合平台。
尤其是2016年3次微博市值飙升中，微博短视频领域重要战略伙伴一下科技旗下的三款差异化视频产品，秒拍、小咖秀、一直播扮演了强力催化剂的角色。
依靠2014年“冰桶挑战”奠定短视频地位的秒拍是国内最大短视频播放平台，日活跃用户超6000万；依靠2015年为明星对口型大赛迅速爆红的小咖秀则是国内最火草根娱乐UGC视频平台，这个在一下科技CEO韩坤口中分别代表内容、工具两大方面的产品，深度植入微博之中，形成了一个短视频矩阵，并在2016年初通过微博引流和扩散进一步爆发。
同年2月微博股价开始第一次飙升。
4月直播平台一直播登台，并直接作为微博的直播入口而存在，月底微博市值突破50亿美元。在海外市场的观点中，对于“直播+微博”这一生态的期许值之高，以及直播未来可以将微博这种社交网络真正变成一个强大媒体的可能，造就了这一次飙升。
很快，机遇又来了，奥运期间，“微博＋一直播”生态联合体爆发了强大传播力，成功的推动了如傅园慧洪荒之力和王宝强事件横压奥运讨论场等热点事件的传播，奥运和宝强事件分别成为全民“看”直播和“玩”直播的分水岭，形成一波又一波话题引爆网络……8月15日，微博市值突破百亿大关。
甚至于，在媒体统计中，每逢有八卦新闻或热点事件，当天在美国上市的新浪微博股价，不时会上升，并在林丹出轨事件发生后，揶揄微博才是最大的受益者。
短视频的功效显得尤为重要。原因很简单，据QuestMobile发布的秋季报告显示，
微博能够保持高增长，和微博持续向三四线城市下沉密不可分，而在下沉的过程中，微博用户也得以更加年轻化（主要用户群体年龄为25岁以下）。
对微博而言，大量的年轻用户不仅带来了活跃度的增长，在商业化领域也有着更好的前景。
尤其是以90后为主体的移动互联网用户，他们更倾向于直播这样的传播方式，而也需要一个象微博一样的广场来容纳这些内容。同时，用户下沉和用户年轻化也预示着微博从精英用品走向屌丝化，但如果取代过去时政评论和大V、明星霸屏的状态，不让微博从过去名人单向灌输，走向了更多元和深层的社交互动，并伴随着媒体属性，则毫无意义。
短视频成为扶植有草根特征的中小V崛起于微博的一个利器。但不能说短视频救了微博。曹国伟曾对媒体揭秘，最早微博投资一下科技时，它并不是一家短视频公司，是微博改变了其产品策略，使其变成一个与微博高度结合的短视频公司。
同时，配合用户下沉这一战术，在更多内容创造角度上，微博都在调整者定位定位，尤其是兴趣社区垂直化、改善信息流算法两个大招。
2014年微博开始将各个兴趣社区垂直化发展，现在有55个垂直领域中，阅读量超过10亿的大概有45个，一批中小V成为了连接大V这一金字塔尖的头部资源和广大微博用户的“中产阶级”。
同时，在新算法下，如果用户时间序列产生的内容不足时，微博会把过去三天中用户未读到的、或与用户兴趣相关的内容，插入到用户的信息流当中，从而增加用户在微博停留的时间。这一招，颇为类似移动媒体平台今日头条的玩法。
王高飞口中，很多用户每天上微博2次-3次，但每次刷新2次-3次之后，就无新内容可读，导致离开的问题，得到了解决。
更多的内容、多元的内容形态，让每一个微博用户都能够获得自己想要的，既不像读“报纸”那般枯燥，又不似朋友圈那样封闭。内容网红微博找到了社交媒体的定义。
生态盈利，微博成了又一家广告平台？
“由于微博与微信在社交媒体属性上的差异，这两个平台竞争最激烈的阶段已然成为过去式。”曹国伟在公开场合表露的自信，因为微博的表现已经成为了现实。
可内容丰满了，盈利问题如何破？“除了与阿里巴巴合作带来的广告收入之外，第三季度非阿里巴巴的广告收入同比增长了112%，这是连续三个季度保持100%以上增幅，代表了微博广告收入的构成变得更加健康了。
此外，品牌客户和中小客户广告收入同比增长均超过了100%，其中品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告，增幅达130%，品牌客户数同比也增长了46%。”王高飞对其Q3财报的解读，显示出了曾在上一次巅峰状态下持续亏损、被揶揄为捧着金饭碗要饭的微博，在盈利上的破题。
新浪官方给出的解释是广告。
王高飞认为，任何一款产品都不可能适合所有类型的广告，但微博能够支持的广告类型是比较全面的。
有此一说的理由并非只是自夸，而是在他看来，微博的内容形态丰富，从文字到图片，再到视频；
其次，微博的传播方式多元，可以按照内容、用户的相关性来推荐；
此外，微博上的广告主有将广告向移动化、社交化、视频化倾斜的趋势，而微博恰巧都有与之相对应的产品。
玩法比过去单纯上硬广、发软文变得更贴近，以2016年7月，一直播商业变现的第一单美的空调直播为例，其就是直播+网红+电商方式，为美的在京东的店铺导流，一个和电视购物并无二致的节目，实现了不到2小时销售额超出2015年双十一两倍的业绩。
但并非如此简单，在微博自身，也在2016年上半年开始推出视频广告，效果依旧如过去的微博广告一样不太明显。更多时候，微博则是扮演了一个工具角色，即提供了多种广告工具和产品，它支持电商网红将自己的微博账号与淘宝店账号集成在一起，提供了更高的转化率和更流畅的用户体验。
让以网红为代表的中小V在自己的垂直领域和粉丝群体里用自己的方式去实现变现可能，而不是象过去作为媒体和广告平台一样，限定广告的样式。这一招其实是和过去依靠淘宝成长起来的蘑菇街、美丽说如出一辙。只是今日，阿里的合作伙伴是微博这个更大的社交媒体而已。
从简单的投放广告，到更多的让合作伙伴（品牌、淘宝店主、网红乃至其他）根据其对微博的理解，更多的创造植入姿势，这其实微博在上一轮红火时，无奈的被众多非官方微博广告商抢走的生意，这一次，它开始抢回来了。反而是微信公众号和朋友圈广告，陷入了微博上一次的烦恼里。
或许，这更得益于大V的反水和式微，使得微博在流量走势控制上的力不从心变成了过去。没有平台加持、活在垂直领域的中小V们，想要独力接外单，还很难。
平台导流能力的强化，使得广告，这个从新浪创立开始就一直延续的生态，在微博上焕发了第二春。
未来之路，远离深V创造生态
大V的离场，除了让微博掉入“深V”陷阱外，也意外的为微博摆脱了大V独家发声、观众围观、缺少互动的另一个“深V”陷阱，而是依靠中小V这类“中产阶级”创造内容、深度互动、深耕垂直领域、形成广告多元生态创造了条件，或者可以简单地称之为微博的网红化生态。
可摆在微博面前的，还有新的“深V”陷阱，即作为开放性的社交媒体和广场生态存在的微博，如何寻找更多的内容实现形式和变现空间，来延续用户黏度。
仅仅靠泛娱乐直播和各种广告投放显然很快就会触及到天花板。
垂直领域的网红容量固然比微博过去偏重时政领域的大V、公知容量更大，但也有极限。其造星能力的饱和、固化与逐渐减弱，也只是一个时间问题。
这一弊病其实早前在新浪博客、微信公众号等之上亦多有呈现，而结果也会因成名故事的难以为继，而引发新一轮的内容荒；同时，无论是单纯投放广告还是用户原创广告，亦没有出现较佳的结合点，特别是后者，更多的变成一种视频、文字拉客和优惠、折扣叫卖的竞技。
天花板的呈现，和新的一批大V形成头部固化、中层内容创造者难以找寻上升空间等问题，都将在微博复活后逐一爆发，微博对此也认知颇深，并开始新一轮社交媒体的试错。
比如当红的短视频领域，微博除了和一下科技试水泛娱乐外，亦开始在2016年8月，联合有信推出的一款语音直播互动产品“红豆Live”，其目的则是以知识付费的方式，用语音版的知乎、分答，来进一步提升垂直领域意见领袖们的知识变现能力。
一来可以起到垂直领域内容的进一步多元化和互动化，探索社交媒体差异与单向发声的传统媒体的新通道；二来也可在广告营收之外，拓展更多的盈利空间，避免过度依赖品牌广告、电商广告而陷入品牌广告效果不可测、品牌导流广告转换率偏低的广告平台固有难题。
或许，如何继续深度放大社交媒体的能量，从现在包罗万象的大广场和垂直小会场形态，进一步升级为内容创业者的创意市集，将是微博下一步的生态爆发点，亦是从新浪传统网络广告平台的基因中，逃离出去，找到新生机的关键所在。
“在旧有模式中越强的公司，你要在新的模式获得成功往往是很难的，一是因为基因，二是因为利益。”曹国伟的这番言论，其实也是刚刚满血复活的微博未来的博弈方向。

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微博向“刷榜”宣战背后:“吸转评”暗藏黑产链
从“改变中国”到多元化平台：微博价值重估
微博向“刷榜”宣战背后：几万元就能上热搜
微博财报后再看赋能，内容贡献者与平台的协同效应
重返中国互联网中心舞台的微博，还有什么牌没出？
摩根大通：微博将继续吸引广告主预算 目标价上调至74美元
Facebook努力回归中国，微博会被人们放弃吗？
“三增两化”后的微博都收获了什么？
和Twitter的艰难处境相比，微博却能悄然翻身，这是为什么？
微博高管解读财报：直播业务更注重2B模式
微博Twitter对比：市值差距缩小 后者烧钱依旧
社媒情怀依旧的微博，卖点儿广告怎么了？
三季度高歌猛进，广告主为何向微博平台迁移？
真崛起还是假高潮？从用户发展看微博第二春
微博第三季度营收1.77亿美元 净利3210万美元
微博公布了数百刷榜的文娱项目，你喜欢的TA中枪了吗？
微博翻身：网红+电商 “年轻”就是方向
跟随twitter节奏，微博终于全面取消140字限制
微博：“多元化”的逆袭之道
杜蕾斯和淘宝官微双11互掐：淘宝被暴击 搞事只服杜蕾斯
短视频鼻祖Vine被Twitter关闭原因：“大V”都跑了
自媒体囊中收入117亿，这才是真实的社媒黄金时代
微博赋能，开启社交大电商时代
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揭秘水军:千元制造10W＋ 微博打榜无所不能
马化腾：微信这个名字是我自己想出来的，微博崛起曾是腾讯最大危机
微博翻身与互联网分层
社媒之战：微博赢在主动 Twitter败在保守
微博市值超推特，论中国互联网企业庆祝的正确姿势
Twitter“衰落”与微博“中兴”
科技晚报：苹果被自己的员工给告了，厉害了微博 昨夜市值一度超Twitter
以“毛片推广”为例，谈谈微信为什么能超越微博，成为主要传播渠道？
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微博试水婚庆市场 用意何在？机会几何？
QuestMobile：9月微博月活用户大涨79% 增幅领跑App TOP10
秒拍9月红人榜头牌播放达3亿 首次推垂直榜单
龙争虎斗的短视频行业，秒拍凭这三大法宝坐稳头把交椅？
微博在狂奔，为何微博电商却走向落寞？
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红豆live语音直播：关于直播我们想的不一样
我们会不会像逃离微博一样，逃离微信？
要小心了：明天起朋友圈微博转发广告将担责
当媒体说你的公司不行了，你会怎么办？
两微入局直播大战，映客们真正的敌人是谁？
移动直播新浪潮:得社交者得天下
关于微博，这其实是个励志故事
微博有可能成为平台级企业吗？
微博复苏的背后，是网红、直播爆发的洪荒之力
微博市值逼急百亿美元：是泡沫还是价值再发现?
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揭秘一下科技：微博二次崛起背后的独角兽
新浪微博第二季度净营收达到1.469亿美元 同比增长36%
微信VS微博，直播大战一触即发？
一触即发的直播大战，微博与BAT谁将突围？
Twitter营收增速创上市以来新低 股价盘后猛跌10%
柏拉图封号、开心网卖身：一刹那焰火终将化为泡沫？
你的微博是否也偷偷关注了“余承东”们？
共青团中央都出面了，赵薇事件还是上不了热搜，资本是如何控制舆论的？
百度离场、微博加码，网络文学为何成围城？
知乎对侵权微博营销账号提起版权诉讼
微博开放第三方协议，媒体机构能重掌话语权吗？
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微博舍得之道：不做内容，只做连接
科技晚报：腾讯家贼难防，小扎约奥巴马聊科技并直播
腾讯再度对决微博，谁能带来社交化直播的春天？
微博重生历险记：从“全民记者”到“全民网红”
关于新媒体的6个思考：从微博、微信到新媒体人
99%的自媒体会死，为什么？
一个想得太多，一个做得太少，微博、微信都面临哪些挑战？
微博+CCTV5，移动时代奥运怎么玩？
小米、微博、腾讯三大巨头入场，直播大战难道还没开始就要结束
科技晚报：取消同步盘功能，现在轮到腾讯微云了
C罗入驻，一波文娱产业爆发的红利摆在微博面前
微博还是中国的 Twitter 吗？
曾唱多3600点的任泽平清空了微博，释放出什么信号？
驶上内容快车道的微博，最大对手依然是微信？
史蒂芬霍金微博发广告，网友：其他网红要丢饭碗了！
微博Q1与阿里分手，因为阿里要收购新浪？
淘宝、微博入局，视频直播平台为何越来越“垂直化”？
微博财报启示录
微博联合公安部推 “全国辟谣平台” 5月12日上线
用数据复盘“和颐酒店女生遇袭”事件，弯弯背后站的是谁？
霍金发一条微博需要多久？
霍金开微博了，终于关注到了一个活着的伟人!
“跨界”后的微博会更好吗?
为什么微博中兴而Twitter式微？
社交成为新浪奥运战略的决胜关键
微博上线了个“糟心”功能：悄悄取消关注也被盯上了
支付宝、微信与微博的PK：谁是除夕红包大战最大赢家？
蒋方舟微博投诉携程 携程客服回应：供应商违规
关于新浪和虎嗅的这次撕逼，我选择站在虎嗅这边
还说微博不行？看五个数据你就明白了！
微博Q3财报解读：单季推广破亿，内容生态造就商业化春天
身在曹营心系阿里 微博未来怎么走？
传“买买买”的土豪阿里欲收购新浪，以对抗腾讯、京东？
社群电商不是传统电商的颠覆式创新
微博橱窗能否让社交电商进入“快车道”
微博客户端升级 用户可直接发布商品
未来的智能城市长啥样？
社交网络掘金在线旅游，有戏吗？
为什么高德联手微博推V交通公共服务平台？
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拍图购：上传一张衣服图片，搜出全网同款
峰火已燃战国将至，微商第三方平台谁主沉浮？
微商转型在即，第三方平台如何取胜？
陈欧为何与大V留几手互掐？品牌授权暗战开打
中国新媒体发展报告：微博90.07%的用户月收入5000元以下
微博回暖，不是空口无凭
艾瑞：微博月覆盖用户大幅增长4800万
Twitter打算做新闻平台了，微博还会远吗？
“静香是个绿茶婊”！媒介过度消费究竟怎么了
作死的微博还能够走多远？
微博清理垃圾粉丝动了谁的蛋糕？
从“从众心理”看微博清理垃圾粉被用户吐槽
删粉与涨粉，微博的“高逼格”养成记
新浪微博玩火自焚 打着构建生态的旗帜又高价卖粉
科技大佬们的第一条微博都说了啥
“互联网+社交”新常态，从微博看2015社交网络发展趋势
假如没有微信的出现，现在的微博会是什么样子
一个全新的品牌是如何登上微博热门话题榜第一名的？
微博公开阅读数：“1000万+”叫板“10万+”
后QQ时代 微博下一步如何迈进？
微博清理垃圾粉 粉丝经济迎来新机遇
信息流广告将成主流，极致的差异化服务才是方向
信息流广告或迎爆发红利 微信微博想必很开心
从此，微博上又多了一个“Charles”
微信如果再继续野蛮下去，那和微博有什么分别
微博出镜率最高词语：90后女孩最爱“约吗”
赵本山被抓“假相”的传播路径
中国电视广告正被微信微博领军的移动广告干掉
想独立做一个伟大的产品，还是拯救微博的工具？
微博CEO王高飞：10%的垂直媒体贡献微博70%的流量
微博微信任性互掐，企业者这几天心里颇不宁静
网易微博关闭未必是坏事 与其挣扎不如来个痛快
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移动短视频爆发，会让社交网站更兴奋么
温度感！感受冰桶挑战的微博温度！
微博巡演，罗永浩是个好公关
社群的力量：冰桶挑战是这样激活关系链的
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2025年12月18日 03:45:04