快递、外卖配送的最后一公里竞争有多惨烈？

2017-02-07 11:34

接到投诉的第二天，程莉（化名）跑到用户家里，希望用户能帮助撤诉。“当时下着雨，我的电动车跑不快。”规定的外卖送达时间快到了，程莉提前按下了“确认送达”。
程莉是饿了么旗下的蜂鸟配送的全职外卖配送员，她所在的团队有近20人。如果撤诉不成功，程莉面临200元的罚款，团队还有被扣分的处罚。
“12月团队拿到的分数是79.9，差0.1分达到合格线。”程莉说，团队为此被要求写报告。据程莉介绍，订单异常、超时、用户投诉等，都会影响到团队的总体分值。
程莉只是全国几百万骑手中的一员。2016年，各个平台的骑手们开始背负与服务质量挂钩的KPI。
2015年，各大外卖O2O平台展开烧钱大战，催生了即时配送行业的恶性竞争，直到2015年底的资本寒冬之后，即时配送行业才逐渐趋于理性，在2016年迎来了良性的发展。取得市场地位的企业，开始转向服务质量上的精耕细作。
真正的比拼刚刚开始。

烧钱大战
感受到变化的还有外卖平台的用户。
2015年，在外卖平台上订餐基本上不需要支付配送费，如今，用户需要支付4到6元的配送费，下雨天和偏僻地区这个价格会涨到8元。
配送的成本天然存在，无非是这个成本由谁来承担。
2015年，高端外卖平台点我吧发展到第6年，按照创始人赵剑锋小规模复制的思路，点我吧还可以继续盈利，但市场环境已经发生了巨大的变化。那一年，饿了么、美团外卖、百度外卖通过补贴用户的方式抢占线上流量，饿了么、美团外卖在当年已经实现了对250个城市的覆盖，后进入者百度外卖也在短时间内扩张了100个城市。
对于点我吧来说，线上获取订单的机会已经非常小了。“当别人拿到十亿美元级别的投资，而你只拿到几千万美元时，是没办法竞争的。”赵剑锋说。于是，点我吧团队决定把平台的运力开放出来，推出众包模式的配送平台点我达。
2015年6月24日，点我达上线。从调研到决策到产品测试上线，点我达只花了26天时间。基于点我吧的商家资源和服务积累，点我达上线一个月，订单量就达到相当的规模。4个月时，订单量单日突破35万单。
赵剑锋当时最大的顾虑是：“我们清醒地意识到这是一个烧钱的游戏，会不会哪一天就烧没了？”
与此同时，几乎所有的外卖平台都在自建物流体系，2015年，饿了么自主研发调度系统，推出蜂鸟配送，美团外卖推出美团专送，百度外卖也推出了百度骑士。
以低端外卖为例，点我达每单的成本是6-7元，赵剑锋告诉界面新闻记者，这已经是行业最低的成本，但当时一个竞争对手向商家收取的配送费用是每单2元，于是点我达把收取的价格也压到了3-4元。
“2015年10月、11月，每天都要亏损百万以上。”赵剑锋说。
除了对商家收费不合理，导致进账环节亏损，养地面的物流团队维持运力也是亏损的重要原因。
各个平台为了拼订单规模，都需要保证充足的运力，来满足运力与订单的匹配、撮合。大量的从业者涌入这个行业，但当时的订单量不够养活这么多人。以点我达的众包模式为例，“如果一个小时有5单，一单5元他愿意送，但如果一个小时只有1单，我至少要给他每单20元，他才愿意留在这个平台。”赵剑锋说。
第三方即时配送平台风先生也经历了这场“多败俱伤”的配送战争。
在2015年初，风先生就定好了从外卖配送切入市场，逐渐拓展到同城的战略。“人员、车辆等各方面的基础设施都搭建了。”但到了年中，风先生也加入了外卖订单的抢夺，在6个月时间内从200人的规模，扩张到5000人，把业务范围覆盖到10个城市。
但当时其他配送平台已经在冲往百万订单规模，风先生在资本市场并不占优势。
“在当时的市场环境下，过于扩张单一业务的决策并不明智。”风先生CEO郑飞科说。
而其他更大的玩家——饿了么、美团、百度采取的自营、代理模式，配送员均是全职员工，固定成本更高。据郑飞科估计，即时配送行业在2015年烧掉的钱有近80亿元。
在2015年最后一个季度，郑飞科主动收缩团队，从一万人缩减到几百人。也就在这个时候，市场恢复理性，这种多败俱伤的局面才宣告结束。
规则复杂的游戏
外卖配送只是末端物流市场的一部分。赵剑锋认为，外卖是切入即时物流最好的一个品类。第一是单量，第二是频率，第三是外卖即时性需求最高，能够送外卖，平台的运力和系统能力自然能够在末端物流的其他服务品类进行配送。通过外卖配送的规模确立了市场地位之后，扩展品类、延伸业务场景成为配送平台的发展关键。
根据易观智库《2016中国互联网即时配送专题研究报告》，2016年第2季度中国互联网即时配送市场订单规模达448.5百万单，环比增长54.4%。其中，即时配送品类占比仍以外卖餐饮正餐为主，但商超、鲜花蛋糕以及生鲜等品类的配送量正在快速增长。
在末端物流市场的跑马圈地上，互联网公司走在了传统物流企业前面。
按理说，传统物流企业有人员队伍、资产和上游资源，这个市场应该由通达系占领。“即时物流与传统物流企业的体系是背道而驰的。”赵剑锋解释说，传统物流体系是从分散到集中再分散的过程，而即时物流是点对点，消费需求决定了订单分布，订单分布决定了物流组织方式。“即时配送要求短时间内进行并单，传统物流体系的积累没有用，形成的路径依赖反而会成为障碍。”
“从仓储、干线到支线，再到末端物流，越往末端走，越依赖技术。即时配送平台的调度系统看似与打车的调度系统类似，其实复杂得多。”赵剑锋说，调度系统需要考虑时间维度、地理维度和对象维度。
在打车领域，系统只需要考虑司机到用户的时间，而在即时配送领域，系统需要考虑用户下单时的需求，派送员到商家的时间，通过商家的特征判断出货时间，以及派送员到用户的时间。“出行只用考虑一个时间轴，配送要考虑4个。”
但从短距到同城，背后是更复杂的业务规则和系统。如何在短时间内并单控制成本，考验的是系统的规则和大数据能力。如果在一个区域的人员密度高于业务需求，就会带来亏损，密度低于需求，就会限制发展。
“每一种品类的业务场景都不一样，至少交通工具都不一样。”赵剑锋说，业务场景决定了订单的分布，从业者的行为特征，以及平台引导和管理方式。赵剑锋介绍说，点我达的配送业务包含揽件、派件、商超、鲜花、生鲜等，都是从一线的业务中逐步抽取规则，最后形成产品。
即时配送行业还有非常多可以优化的地方。在传统物流领域，同城快递的占比达到24.7%。但同城快递依然是采取传统物流的方式，揽件到网点，送到分拣中心之后再到网点进行派送，没有实现即时。“同城快递未来也可以用即时物流的方式解决。如果你能优化这个行业，这个市场就是无限大。”
消费者的诉求催生了商业模式，商业模式满足了之后迎来了订单量的表现。“在这个行业里，只要活下来的玩家，未来一定是超过千万单一天。”赵剑锋说。
寻找出路
2015年9月，点我达获得阿里巴巴亿元投资，2016年7月，又获得阿里巴巴近10亿元的战略入股，饿了么也参与投资。点我达除承接了口碑外卖和菜鸟物流的订单外，饿了么上的订单也会流向点我达。
与此同时，同为众包模式的达达配送也在2016年完成站队。2016年4月15日，京东以京东到家的资产、京东集团的业务资源以及两亿美元现金换取新达达约47.4%的股份并成为单一最大股东。
“要获得这个市场的机会，除了能力，你还需要两方面的外力，一是资本，二是战略协同方。”赵剑锋表示，即时物流领域是集团军协同作战，对团队、资金、上下游资源的要求都很高，能独立存活的非常不容易，这也是为什么大部分都被收割的原因。
集团之间天然抵触，从订单源就开始控制。“阿里系的订单不可能由京东系来承担，哪怕自己亏死也得养着物流，绝对不会把订单流到体系外。”赵剑锋说，“如果没有和某一家上游资源合作，你连入场券都没有。”
那些没有进入大公司体系的创业者也在寻求出路。
在规模收缩后的整个2016年，风先生都在重新整顿队伍，打磨管理体系，把更多的线路和服务开设出来。
据郑飞科介绍，2015年，风先生外卖订单的比例高达90%多，2016年降到60%，现在外卖订单的比例非常低。“我们已经拥有了全杭州的投递能力，城市内所有的配送服务，包括鲜花、蛋糕、生鲜、厨房蔬菜供应等。”
2017年，风先生计划在2017年战略投资30个项目，每一个大概几十万，主要投资微商和上下游企业，如餐厅、水果、鲜花、蛋糕店等小商家。
“很多小商家为了挣脱平台的绑架，在微信上开店，用公众号营销等方式获客。消费升级的大趋势下，品牌性的餐饮、鲜花、蛋糕店很有受众。”郑飞科说，风先生可以通过资本、数据和物流能力来扶持商家快速打开市场，而这些商家也会成为风先生优质的客户。
可以说，2015年即时物流领域是资本的竞争，资本甚至起到了决定性作用，市场格局趋于稳定之后，竞争转向企业之间的服务质量的比拼。拿到入场券的企业，接下来的生存就靠内功了。
2016年11月23日，京东集团推出“京东物流”，宣布京东物流全面对社会开放。
在郑飞科看来，这是必然会发生的事情。
“几家大平台做物流都是战略意义，为的是抢占生活电商入口。”郑飞科说，订单有淡旺季之分，只有向社会开放运力，才能实现资源的集约化，降低成本。“今天饿了么、美团把那么多人养在自己手里，明天就得学习京东如何剥离出去。”
赵剑锋也有同样的观点，他认为，物流本身是规模效应，封闭体系内的规模肯定不比面向整个市场的规模大。“第三方物流企业有更多的机会和可能性。”点我达除了承接阿里系的订单，小B商家也是服务重点。赵剑锋介绍说：“我们有15万的小B商家，要实现财务上的盈利，你必须服务外面无数的小商家。”
“低端外卖市场都被平台的系统消化了。第三方物流面对的市场越来越高端，客单价会越来越高。”郑飞科说，配送行业的细分市场格局未定，新团队在切入这个领域时，做细分还有很多机会。
“如果你的生意是要有规模才可能赚钱的事情，就不要做了，因为这个成功的可能性极低。”郑飞科说。

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