增长去哪儿了？2016生鲜电商年度总结
2017-01-22 14:49
中国人传统意义上的新年即将到来，回顾过去一年的生鲜电商行业，可谓一半是海水，一半是火焰。
据艾瑞咨询公布的数据，2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。
市场增长如此强劲，即使是资本寒冬都阻挡不了投资者的热情。据“田野观察AgriReview”的统计，与2015年相近，2016年国内生鲜电商市场的融资总额约为60亿元。
同样是资本市场活跃的2016年，生鲜电商遭遇倒闭、裁员、被收购、业务缩减等事件的频率比往年高出许多，而且都是规模不小的企业。除此之外，生鲜O2O模式也在2016年遭遇了“退烧”，种种现象之下，很难让人相信这是一个实现了近乎翻倍增长的市场。
那么，在表面高速增长和倒闭现象的矛盾共生中，究竟发生了什么？
流量入口的变化
2016年中国网购交易中，移动端占比68%，PC端占比32%，而2015年，移动端占比55.5%，PC端占比44.5%，更多的交易开始发生在移动端。生鲜农产品的购物趋势虽然没有细分的统计，但是总体趋势大体相同。
从流量入口分析，淘宝和天猫依然是最大的生鲜电商流量入口，京东紧随其后，移动社交的电商流量在逐步增加，几大垂直生鲜电商也是部分流量的入口，不过，垂直电商平台的PC端流量在减少。
上图是几大垂直生鲜电商web站点的2016年Alexa排名走势，很明显，大家都在下滑（都市菜园除外，可能得益于初春的大幅推广活动）。垂直电商PC端的下滑有三个因素：第一，移动购物挤压了PC端购物；第二，PC端的主要用户是高净值中高收入家庭，这部分市场在2014年就渗透得差不多了；第三，中小电商靠着在一些单品上的优势分去了部分市场份额。
移动社交端的电商流量增长很快，除了大电商在移动端发力并通过社交来获取流量外，一些中小电商和微商在这里得到了发展空间。这是因为很多中小电商本身服务特定的区域和社群，而移动社交帮他们稳固了这个关系。对于这个市场，笔者认为仍需谨慎，毕竟朋友圈卖面膜和QQ上卖茶叶的失败案例就在眼前。
消费人群的扩张
根据DT财经发布的《2017中国家庭生鲜消费报告》生鲜电商的主力消费人群是中高收入者，以高学历家庭用户居多。之
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