泛娱乐化时代，得95后者得天下？

2017-01-21 10:10

这两年，《诛仙青云志》、《盗墓笔记》、《老九门》、《余罪》等具有粉丝基础的网络IP剧的热播，掀起了一股强烈的网剧风潮，观众的视线逐渐从电视剧转向了网络剧，而伴随着网络成长起来的95后则变成了主流观众。当不少媒体的舆论还在声讨95后网生代的诸多通病时，他们已经成为了网络世界的主力军，并开始引领文化娱乐产业未来的发展趋势。
娱乐产业是最早被互联网跨界融合的行业，互联网和娱乐产业甚至可以说是天生一对，互联网让娱乐活动不再受时间地域的限制，移动智能手机和wifi的覆盖为人们的生活带来了极大的便利，再加上近两年4G网络资费下调，随时随地上网成为可能。与此同时，随着人均消费水平的不断提高，大众对于精神层面的消费追求愈加丰富，我国的文化娱乐产业也迎来了最好的发展时期。
在刚刚过去的2016年，互联网助力娱乐产业再攀高峰，大量资本涌入的同时娱乐形态更加多样化，娱乐服务的模式也更加多样化、个性化，传统的文化娱乐内容纷纷转向网络。这和用户的特征是分不开的，如今互联网娱乐的主要用户群体是95后，随着95后开始步入大学校园，他们已经成长为互联网娱乐产业的中坚力量。
而由95后主导的泛娱乐化时代，正在面临新旧思潮的全面融合，社交关系全面重塑，如今互联网娱乐产业的发展关键是把握95后用户的需求，他们是最早一批从小就成长在互联网环境中的人群，生活环境决定了他们新的生活方式、审美品味、娱乐态度以及思维、语言、喜好等。
95后网生青年究竟如何与众不同？
其一，网络电视、电子游戏、平板电脑、智能手机等伴随着95后的成长，他们的玩伴不再是泥巴、弹珠、跳皮筋，而是上网进行新的娱乐活动。人人都开始注册社交平台，同学、朋友间的快速传播让互联网在95后群体间大范围地普及，他们对于互联网的依赖程度也一步一步加深，逐渐成为了互联网最忠实的用户。
其二，95后自称“新新人类”，他们似乎生来就对传统观念谜之抵触和对自我价值谜之自信，他们想在任何方面都显示出自己的不同之处。在他们的学生时代，追星族可以追着偶像满天下跑，翻墙看剧追偶像的instagram更是信手拈来的本领，二次元girl可以穿着cosplay来上课，网游boy沉迷lol无法自拔。这些不被上一代人理解的行为就是95后真实的世界，似乎外界批判得越厉害，他们就反抗得更甚，造就了他们张扬的个性。在他们的思维观念中，以往被动接受知识的方式已经不再见效，双向沟通变成了最有效的沟通方式。
其三，审美品位上，求新求异成为了他们普遍的观念，他们不喜欢一成不变，反而热爱创新和风格迥异的东西，甚至还有一部分猎奇心理，多年来对网生内容的关注导致了他们极其挑剔的口味，爱吐槽、爱批判。国内最火爆的动漫视频网之一bilibili动画就是沉迷于二次元世界的年轻人的聚集地，他们以观看和参与弹幕的吐槽为乐，弹幕逐渐成了视频内容之外的又一大看点。网易云音乐、优酷土豆也为此开发了弹幕吐槽功能，评论区成了95后狂欢的海洋。
其四，在生活方式上，他们一方面厌恶朝九晚五的生活规律一方面又渴望追求健康阳光的lifestyle，熬夜追剧网聊泡吧是家常便饭，可偏偏健身房里关注健美身材的也是他们，科学家、公务员再也不是他们最理想的职业，越来越多的95后渴望当网红、当旅行作家、做自由职业者。他们喜欢什么就去追求什么，不喜欢了就撇开一边。因此95后是无法被定义的一个群体，他们只有标签，甚至连标签都是拒绝的，他们就是一个个独立的个体，活跃在互联网的各个角落。要想吸引他们的注意，就得像他们一样抛开以往陈旧的模式，最好来个天翻地覆，用颠覆的思维做产品。
95后群体占据互联网娱乐产业消费人群的主体，他们爱逗比、张扬、爱表现的“秀”文化逐渐受到业内的广泛关注，这也引发了泛娱乐化社交平台对这一特定人群的关注，以美拍、秒拍、tataUFO为代表的平台凭借着占据95后年轻用户而逐渐成为了行业小巨头，成为了微信、微博、QQ三大社交巨头之外的95后聚集地，他们的成功经验值得所有网生内容和文娱产业创业者们学习借鉴。
定位95后，tataUFO正在成为年轻人的“微信朋友圈”
可能有一些人不太熟悉tataUFO，这个年轻的品牌是近几年校园市场中的翘楚。它诞生于北大校园、由北大学生创立，是深受95后大学生们追捧的社交平台。tataUFO从985、211高校的学生用户起步，可谓是从校园、从95年轻人群体中走出来的产品。随着最近更新的5.0版本，产品战略也从校园迈出，入局更广阔的年轻人市场，社交版图扩张。已经拥有超过500万的真实大学生用户基础的tataUFO，正在逐渐成为一个年轻人的朋友圈。搞定年轻人，紧紧抓住年轻人群体，是众多企业和产品的心愿诉求，tataUFO的成功，主要得益于以下几个方面。
第一，精准的定位。tataUFO在最初发展的几年一直把大学生作为自己的核心用户群，其会员只限在校大学生注册，这一点与当年校内网、国外的facebook极其相似。tataUFO的全部用户都经过严格的身份证验证，为用户创造了舒适安全的社交氛围和真实、高信赖度的交友保障，帮助他们屏蔽大龄和长辈用户，让一帮年轻人能够在真正属于他们的空间，肆意表达、互动，找到真正属于自己的社交圈子。
第二，面对大学生群体的独特性，如何把握他们的爱好并且激发、满足他们的社交欲望是关键。对于社交产品，如何在产品中构建一个活跃而关系紧密的关系链至关重要，撬动用户行为和意愿才能拉动社交红利空间。显然，对于个性张扬的95后，让用户成为主角才是最好的办法，让他们充分地表达自我，愿意晒，玩儿起来。tataUFO里的闪拍、闪聊、视频涂鸦，各种有毒的玩法完全戳中95后的魔性激点。当视频在他们手里被玩儿坏，视频UGC的门槛降低，更生动、有趣的动态视频成为充分释放年轻人表达欲的媒介载体。
第三，O+O，成功地与线下活动结合，完成了社交从虚拟到现实场景的打通。tataUFO一直鼓励年轻人结识更多有趣的人，发现新世界，将线上社交场景延伸到线下社交场景。通过打造Shining Run赛事品牌，tataUFO圈粉高校用户，借风靡时下的音乐节与赛事狂欢文化打造出千人社交聚会大趴，将酷炫好玩儿的娱乐赛事与品牌体验、品牌IP融合。在线下完成社交闭环，大大增强了用户黏性；强参与、强体验的活动提升了用户对品牌的认同感，建立起与品牌的情感连接。

注：玩过Shining Run，已经成为不少青年在大学时光的难忘记忆
第四，深谙95后追星文化、二次元文化的tataUFO也成为众多大IP的合作伙伴，诸如《诛仙青云志》、漫画《心灵的声音》、《麦兜饭煲奇兵》，带领《青云志》粉丝团出征上海参加明星见面会，让95后迷妹与自己的爱豆零距离互动。以IP效应来圈粉95后年轻人，再以圈子群组进行沉淀，一石二鸟，tataUFO也是会撩。
抓住95后爱晒美的特性，成为美拍发家的秘诀
美拍的诞生正是因为看到了社交用户对短视频的需求，特别是95后年轻用户，渴望秀出自己最美、最眩酷的形象，正如他们对美化照片的需求一样，也希望能拍出美美的短视频。
首先，美拍能够获得快速的用户增长，跟此前美图秀秀、美颜相机等公司产品的积累有着密切的关联，通过借助美团秀秀、美颜相机等拍照软件，为美拍积累了相当数量的爱美年轻女性用户，这些为美拍成为95后年轻用户的聚集地打下了坚石的基础。
其次，美拍强大的视频特效功能也让其成为了吸引年轻用户的重要因素。为了带来更好的用户体验，美拍花费很多精力用于开发和更新视频特效，40多款独家特效可以让用户一键轻松营造专业大片的感觉，高清唯美的画质更是受到了用户的追捧。用户在录完视频后可以选择多种炫酷的后期特效进行渲染，美拍里提供的清新唯美滤镜风格也深受年轻女性的喜爱。
最后，美拍也成功地抓住了直播风口，在2016年1月率先推出“直播”功能，形成了短视频+直播相辅相成的格。美拍的“直播”功能比较符合社交的特点，用户使用直播功能可以随时随地记录生活，实现无时差的视频分享，而为了防止出现用户审美疲劳和参与度低的问题，美拍的直播时长限制在30分钟内。与此同时，在直播内容上美拍也尝试将直播和综艺结合起来，邀请很多明星参与互动，吸引粉丝增加用户黏性。
借用95后的追星心理，秒拍依托微博迅速崛起
秒拍是在2014年下半年伴随着冰桶挑战火爆起来的，通过借助冰桶挑战，吸引了几乎大半个娱乐圈的明显大V都通过秒拍发布视频，也由此吸引了95后追星一族年轻用户，成为了人人皆知的短视频社交平台。此后，一下科技推出的小咖秀也在一夜之间爆红，利用95后的猎奇心理，让用户体验当电影明星的快感，硬是掀起了一阵全民狂欢的模仿秀，这些借势炒作的行为为秒拍迅速赢得了大量的新用户。
当然，秒拍的成功还是离不开微博，通过依附微博这个巨大的社交平台，秒拍的短视频能够借助微博进行快速的传播。随着越来越多的明星和用户使用微博短视频，也就是秒拍进行视频拍摄录制，秒拍很快就在微博上传播开来，并受到了越来越多年轻用户的喜爱。
与此同时，明星的投资入股也为秒拍吸引了更多的95后年轻用户，李冰冰、黄晓明、任泉共同组建的StarVC，还有韩国盛产韩流巨星的YG娱乐公司，都成为了秒拍背后的投资方，这无形之中为秒拍做了广告宣传。
而秒拍本身的视频压缩技术等也达到了非常成熟的水平，能够在保持高清晰度的基础上将视频大小压缩至最小，实现快速上传、节省流量，同时通过给视频添加特效、水印、音乐和声音的特殊处理等，可以自助拍摄10秒到60秒的短视频，也可以将3至6张照片组成10秒的短视频，成功地抓住了95后年轻用户爱自我表现的特性。
互联网娱乐行业，得95后者得天下
互联网作为加速和推动力，使放大效应巨变。前些年文化娱乐产业的消费主力群是75后、80后，到这今年开始变成了90后、00后，更准确的说是95后为代表的新新网生力量。16年里，Papi酱、暴走漫画、同道大叔、《火星情报局》，从网红经济、IP 到网生内容，多数爆款都是围绕年轻人的需求和娱乐口味来进行打造。
而今，优酷已经看到了这个风暴中心，在2016年末将品牌向年轻化转型和升级，希望能够在视频平台战中保有头部竞争力。这群人的娱乐方式和消费行为在资本市场中也备受关注，李开复在16年年底讲创新工场下一步的投资关注方向，在文娱领域将会是95、00后喜爱的网综、网剧以及二次元类项目。95后带动当前互联网娱乐产业的风口已经是必然趋势。
tataUFO、美拍、秒拍的成功就是他们准确抓住了95后用户的一些特性，并推出了满足他们需求的产品，从而成为了他们的聚集地，也由此成为了用户活跃度相当高的娱乐社交平台。在娱乐至上的时代，互联网将继续带动娱乐产业高歌猛进，对于互联网娱乐行业从业者来说，持续高涨的大众需求也带来了前所未有的发展机遇。
95后用户的独特性决定了互联网文娱产业只有在充分挖掘了这个群体的特点后才能打造出吸引他们的产品、IP。一方面，95后爱吐槽、爱恶搞、爱特立独行，那么产品就不能一成不变，关注时下热点，及时将娱乐圈的热点信息融入产品，将95后喜欢的网络流行语加入产品，让产品更接近95后的生活。在任何一个细分领域，只要抓住了95后的特点，就像tataUFO在社交领域关注大学生多元的娱乐兴趣打造健康交友环境，秒拍、美拍在短视频领域为用户各种提供各种精美有趣的短视频制作功能，就能和用户打成一片，获得长足的发展。
另一方面，95后是非常愿意秀出自我的群体，很多95后都梦想当明星、当网红，那么只要你的产品能够顺应他们的这个需求，把用户变被动为主动，给用户话语权，给用户增加更多有个性的东西，他们就会自发地生产内容，并且主动传播，很快地在社交群里流传开来。像美拍、tataUFO这样的应用让用户充分参与创造内容，在社区里展示个性、释放创造力，源源不断的UGC让产品拥有了更强的生命力，也是他们能够获得成功的重要秘诀所在。
具有万亿市场规模的文化娱乐产业的兴起和繁荣，将是未来互联网巨头们集中竞争的一个重要领域。而95后群体正在成为各大互联网娱乐产品争相抢夺的对象，谁能真正深入95后群体，抓住年轻人的需求，打造互动性、参与性强的内容，赋能用户，才能真正赢得95后们的支持，并成为文娱产业的大赢家。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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