国内有声读物市场是“蓝海”，但“大展拳脚”还需突破瓶颈

2017-01-20 17:00

近日，欧盟委员会发布了一份新闻通稿，内容是从今年1月5日起，苹果和亚马逊将停止有声读物在欧洲地区的排他性销售。在过去近十年的时间里，任何有声读物的出版商和作者，在欧洲地区只能选择唯一的第三方平台进行销售，这一平台由苹果与亚马逊旗下从事有声读物的子公司Audible管控。
此种做法导致了欧洲地区绝对垄断现象的形成，例如德国有声读物市场有九成被这两家巨头瓜分。此次苹果和亚马逊签署和解协议并做出让步，就是德国出版商和图书经销商协会提出了反垄断诉讼促成的。德国政府反垄断部门的相关负责人表示，苹果和亚马逊的让步能够使有声读物价格降低，使消费者受益。
由此可见国外有声读物市场竞争之激烈，反观中国有声读物市场，有声书、广播剧及背后的个人和团队其实也不在少数，但好像并未引起太大的注意，也似乎没有什么竞争的波澜。
有声读物起源于国外，随着人们生活方式的变更和生活节奏的加快，有声读物能够满足人们在这些变化中产生的需求。有声读物在中国的市场前景可谓一片“蓝海”。不过，由于其自身存在的某些缺陷以及文化差异等原因，有声读物还需突破瓶颈才能得以在中国市场“施展拳脚”。
一、有声读物起源于国外，满足用户心理需求
有声读物（audioBook）最早起源于国外。在英语国家，诗歌朗诵、聆听音律之风由来已久，这一点在电影《死亡诗社》、《音乐之声》中均有体现。
互联网让不同的文化得以流通，移动端的普及又提供了很好的发展土壤，因此像是爱听FM、懒人听书这样的有声读物应用逐渐崛起于国内市场中。此外，在蜻蜓FM、荔枝电台、喜马拉雅这样的应用中，有声读物也是重要的组成部分，而搜狐、盛大这类公司也在探索有声读物市场。
在生活节奏愈发快速的今天，看书越来越成为奢侈的事情，如果没有优雅安静的环境、大段的时间以及一颗平和的心，是很难读下去的。加之堵车现象普遍，以及在公交地铁上看手机不方便，听书就成了不错的选择。通过对横向和纵向的场景和用户心理的比较，我们不难发现有声读物所具备的优势。
横向，即有声读物的分类。
有声书。通常情况下，人物传记、儿童读物或理论型的图书比较适合这种形式，当然许多声优也会单独播讲小说。这种形式配乐和音效极少，只有一些简单的音效甚至是没有。一般有一到两位声优播讲，阅读与旁白所占比重较大，需要对话时会按照人物设定的语气模仿人物的说话声音。
对于许多想看书却没时间的人来说，这种形式再好不过了。现在许多阅读器也自带听书功能，不管是做家务、运动、等车还是洗澡，随时都可以开启听书模式。声音是一种奇妙的介质，一个优秀的声优能够很容易地将听众带入场景，并提供想象的空间。
广播剧。广播剧多取材于经典小说或网络小说，音乐和音效齐全。不同的角色有不同的CV（配音员）配音。在这样的演绎下，人物性格鲜明，故事情节更加丰富，更容易将听众代入场景。
这种形式在国内发展前景广阔。由于网络文学在国内发展迅速，许多人气颇高的小说被拍成了电影、电视剧或网剧。但因政策、经费等因素的限制，国内对影视、网络剧方面的审核愈加严格。许多优秀的网络小说没有这样的机会，而且就算有，也难免受到各种因素的影响，最后的效果无法满足书迷的期待。
广播剧恰好填补了用户的心理落差。只要声音能够符合人物特点，再加上优质的后期，一部高质量的广播剧就得以呈现，能够最大程度上满足用户的心理需求。
纵向，即听书与看书的比较。
首先是对碎片时间的利用，这也正是有声读物的定位。以前曾看过一篇与“碎片时间”有关的文章，惊觉碎片时间产生的能量和价值，如不善加利用，简直是在浪费人生。而有声读物很好地抓住了这个点，按照章节或期数分类，每一段差不多在20分钟~30分钟左右。
如此一来，打扫卫生、开车、等车、洗澡这些零碎的时间统统可以被利用起来。由于这类事情我们已经极为熟练，产生了“肌肉记忆”，此时大脑是闲置的，完全能“一心二用”的听书，还有可能激发灵感，更不用发愁没时间去读书。
有人觉得听书不如看书来得快。尽管事实如此，但这也有可能让我们错过许多需要细细品读的章节。在看书的时候，要做到细读很耗精力。听书则要逐字逐句地听下去，但不会错过细节，还可能会听到让人为之眼前一亮或是拍案叫绝的桥段。
具备了诸多优势与培植土壤，按说有声读物在中国应该快速发展。然而现实却不如人意。
二、优质内容稀缺，文化差异阻碍有声读物发展
中国的有声读物市场之所以发展缓慢，是本身存在的缺陷及文化习惯差异导致的。
以广播剧为例。目前国内有许多做广播剧的专业社团，在二次元的圈子里尤其受到欢迎。然而，这类社团的成员多是由于兴趣组合在一起，很少受过专业训练。优秀CV稀缺。当然，这个“优秀”并无一定之规，但众口难调，更使得这一点成为不可控因素。声优尚且如此难找，更遑论机器发声读文本的效果了。
另外，广播剧的后期制作相当麻烦，历时较长，容易造成听众的流失。最重要的是，由于市场小众尚处拓荒期，盈利与融资相当困难，不少广播剧社团因此沉寂。
除此之外，由于版权限制及互联网环境等因素，导致有声读物内容极度缺乏。“优秀CV+适度表达+优质内容”的需求难以得到满足，导致中国有声读物市场发展迟缓。
除了内容，听书环境的缺乏也是原因之一。在美国，有声读物的兴起离不开汽车文化，对听书而言，相对安静的环境很重要。但中国的公车地铁上环境嘈杂，很难让人提起兴趣，大部分人也不会主动去创造环境。
最重要的因素来自于文化差异。欧美地区为表音文字，本身偏重听觉。对于这种语言来说，文字的功能更倾向于记录，因此听书看书没有太大的区别。
汉字则是由象形文字演化而成，书面体语言和日常口语差异很大。即使是在“听”的过程中，也需用大脑还原字形。因此，有时仅靠听觉难以还原，也可能引起歧义。
所以，中国的有声读物市场虽是“蓝海”，但发展比较迟滞。想要更好地在“蓝海”里遨游，需要突破几个瓶颈。
三、充实内容细分市场，有声读物需突破瓶颈
首先是版权问题。作为商业模式来说，有声读物的内容制作需要投入相当高的时间、资金及精力成本。然而用户群及使用频次低，付费习惯尚未得到培养，难以吸引流量获得利润且盗版更加容易，这就导致有声读物制作者及内容生产商更加缺乏生产优质内容的动力，陷入恶性循环。
但从广义上来看，声音的商业价值开发潜力极大。从使用场景来看，声音具有排他性切入点，如开车、运动、儿童、盲人、弱势人群等。另外，声音独具伴随性特征，不妨碍与文字、图片等消费内容的融合。
据统计，美国一年的有声读物市场份额高达25亿美元，而时代华纳有声读物出版公司的副总裁托马斯曾指出，在中国，至少有1亿年轻人喜欢有声读物，这个数量比美国翻了一番。
因此，这一市场值得探索和深耕。
在任何一个行当中，想要开拓市场，优质的产品都是前提条件。因此，如何生产优质内容，是有声读物行业面临的首要问题。
而在探索商业模式的过程中，可以适当地参照国外成熟的商业模式。亚马逊和苹果中排名靠前的读物几乎都存在声版，甚至许多知名人士也参与其中。
如安妮·海瑟薇朗读的《公主日记》，艾伦·里克曼（《哈利·波特》中的魔药学教授西弗勒斯·斯内普）朗读的《还乡记》，甚至就连奥巴马和克林顿也因录制有声读物而获得了格莱美“最佳朗读专辑奖”。
中国的有声读物行业也可尝试类似的模式，通过“名人效应”为进一步发展提供助力。
此外，有声读物不应只局限于有声书和广播剧，电台、播客及有声自媒体都可以纳入这一体系中。
最重要的一点是做好市场细分。研究不同类型用户不同的阅读习惯，之后围绕这一点进行深层次挖掘发现产品特性，找出独特的品牌理念和价值观，强化说服力，从而实现差异化。
当然，在有声读物商业模式尚未成熟的状况下，要实现这些并非易事。然而有声读物市场确实是一座“金矿”，商业化的过程也是不断试错的过程，经历了探索与实践，才可能找到正确的道路，有声读物才能在中国市场中“大展拳脚”。
【来源：最极客作者：东方亦落】

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