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刘建宏谈友商不避讳 直言拥有三大护城河三大攻城锤

2017-01-19 15:37

作者：龚进辉
乐视掌门人贾跃亭发出那封著名的内部信整整1个月后，乐视体育紧跟电视、手机、视频变革步伐，也吹响进入生态战略第二阶段的号角，首当其冲的是业务调整和人事变动，成立三大事业群并优化10%的员工。一系列调整的背后，代表乐视体育将从围绕乐视媒体优势转变为基于体育消费人群的入口来构建生态。
其中，集结3/4员工的新媒体及线上事业群不仅是乐视体育商业模式的基石，也是其建立行业影响力和笑傲资本市场的法宝，由联席总裁刘建宏负责，其主抓业务从老本行媒体事业部扩大到新媒体内容中心、会员业务中心、电竞事业部、彩票事业部。重新出发的他在首次接受媒体专访时直言，2017年将是他加入乐视体育以来压力最大的一年，凌晨4点醒来满脑子想的全是工作。
事实上，让刘建宏压力山大的不只是负责业务的增加、团队管理的完善，来自外部的竞争压力也是不可忽略的因素，万达、阿里、苏宁个个野心勃勃，甚至连成立不到1年的暴风体育也来势汹汹。可以想象，2017年他将在化解压力中度过，不仅要适应乐视体育踩刹车后业务升级、组织效能等新常态，而且要提防行业可能出现的新模式、新挑战者。
乐视体育建立三大护城河
自2014年3月单飞以来，乐视体育经过近3年野蛮成长，无论是用户量、营收还是团队规模、融资额度，都取得长足进步，成为涉足体育全产业链数一数二的玩家。在眼花缭乱的布局中，其最为人熟知的莫过于大手笔购买版权，将英超、中超、网球、高尔夫、MLB等全球顶级赛事资源悉数收入囊中。
刘建宏将赛事版权视为乐视体育的一大护城河，不仅在于其强大到碾压国内任何对手，建立品牌效应，成为用户首选的体育平台；更重要的是，当用户积累到一定程度，乐视体育可以结合自身优势和乐视生态，探索多元化变现方式。其中，会员是行之有效的变现方向，他透露，乐视超级体育会员已突破300万大关。
“广告流量变现的模式是现在版权市场根本没有办法支撑的，未来只有通过发展会员，通过付费收看的模式，才有可能建立起一种新的商业逻辑。”刘建宏表示。不过，他并不满足于8个月斩获300万会员、会员停留在ESPN付费观看模式，认为如果会员价值变得更丰富，会员获取和忠诚度将是另一番局面。
在刘建宏的构思中，乐视超级体育会员将采取ESPN+Costco（好市多）模式，好市多是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。“好市多模式的本质是向用户输入更多价值，让用户铁了心跟你一起玩。”这意味着，会员不仅可以观看上千场独家赛事，而且享有体育商城2万多种商品折扣价、赛事报名、现场观摩等多种专项权益，附加值远超590元会员年费。
换个角度看，乐视体育会员从ESPN模式延伸到ESPN+Costco模式，间接提高竞争门槛，竞争对手想要模仿并非易事，要么电商玩家没有内容版权，要么内容版权方没有搭建电商体系，即便内容版权和电商体系二者兼备，也未必达到乐视体育现有规模，不能像后者运营策略更灵活、用户粘性更高。
事实上，300万会员象征着乐视体育在赛事资源、用户忠诚度和营收规模连连告捷，成为又一护城河。不妨简单算笔账，如果300万用户购买1年会员，那直接贡献17.7亿元收入，随着更多价值的输入，会员收入将极为可观。因此，刘建宏透露2016年乐视体育营收同比增长6倍也就见怪不怪。
值得注意的是，正如外界对乐视内部信的过度反应远超贾跃亭预期，乐视体育从蒙眼狂奔到精细化运营，也给唱衰者提供天然的发挥空间，从高管离职潮和中超天价版权切入解读成为“政治正确”。刘建宏坦言，乐视体育确实受到一定的影响，过去2个月面临从未有过的巨大挑战，但仍是一家财务状况良好的公司。
他进一步表示，过去2年乐视体育完全拼的是投资人的信任，最大收获是团队成长，“尽管一直有人来有人走，但强炜、于航、李大龙等2014级战士至今仍奋战在乐视体育第一线。”刘建宏自信地说道，团队是乐视体育第三条护城河，业内很难找到如此整齐的团队，让竞争对手和合作伙伴羡慕有加。

友商用算法搏版权之路行不通
从首席内容官到联席总裁，从负责媒体事业部到执掌新媒体及线上事业群，刘建宏的晋升之路，不仅凸显内容版权愈发重要，也有强化会员、激活团队的深层考量。作为新媒体及线上事业群的重中之重，内容战略无疑是他化解压力的主攻方向。
考虑到过去2年大手笔采购版权，而且体育内容变革浩浩荡荡袭来，因此，版权不应成为2017年乐视体育内容战略的全部，探索多元化内容形态大势所趋。刘建宏透露，今年乐视体育将告别纯视频时代，依托版权优势发力全媒体，重点打造自媒体矩阵，朝着涵盖图文、PGC视频、UGC视频、直播等全媒体内容平台迈进，使用户可以感受到更多体育的声音。
一方面，去年资本加码下内容创业大潮持续兴起，体育自媒体疯狂涌现，而且其创作的内容更容易吸引用户关注，乐视体育打造自媒体矩阵，将为用户提供多角度的赛事报道和解说，与自身版权资源形成优势互补，进一步增强用户粘性和变现可能。
另一方面，46号文件的出台掀起全民运动热潮，体育爱好者不仅享受运动的乐趣，分享运动实况的需求也愈发旺盛，体育直播是可行的切入点。刘建宏自曝，除了主打个性化赛事解说的章鱼TV，今年乐视体育将推出一个全新直播平台，告别画质不清晰的赛事视频，通过简单处理达到制作精良水准，更生动地呈现用户运动精彩瞬间。
除了积极推进全媒体+视频UGC的内容增量，今年乐视体育还将深化ESPN+Costco的创新会员模式，并探索彩票、商城、培训、旅游等更多体育服务。刘建宏将上述三大发力重点视为乐视体育三大攻城锤，有利于进一步巩固自身市场地位。
无独有偶，日前暴风体育董事长冯鑫高调披露春节后也将启动自媒体矩阵计划，甚至放言100天内超越乐视体育成为互联网体育第一平台。其底气来自于今日头条模式这一核武器可以在垂直内容领域大放异彩，让用户没完没了地使用。换言之，姗姗来迟的暴风体育想通过算法搏版权的策略实现弯道超车。
刘建宏直言，今日头条并非纯智能化推荐，而是智能化推荐、人工运营双管齐下，其个性化推荐技术固然强悍，但版权是薄弱环节，曾陷入各种侵权风波，现在正加大内容投入力度。他提醒道，版权是体育行业的重要基石，也是绕不过的一道坎，“想做体育领域的今日头条，没有版权很难做！”
事实上，暴风一直被外界视为乐视学徒，冯鑫也曾直言不讳暴风与乐视的商业逻辑相同程度非常高。暴风体育与乐视体育作为各自生态的重要一环，尽管双方打法不尽相同，但自带模仿基因的后来者暴风体育想要赶超拥有版权、会员、团队三大护城河的乐视体育，难度之大可想而知。
不过，刘建宏也表示，中国体育行业尚处于起步阶段，玩家太少，欢迎暴风体育携今日头条模式入场。“玩体育的人一定喜欢比赛，一个人玩最没劲，体育市场涌现更多选手，大家一起玩才热闹。”他认为当今中国体育市场与三国演义早期格局颇为相似，群雄并起，各自占据一块地盘互相攻伐，官渡之战尚未开打，未来仍存在较大变数。

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