“触电”做对了什么事儿，能让购物中心里的粉丝大排长队？

2017-01-19 15:29

21岁的姑娘刘晓原，在排队等待了186分钟以后，终于进到了这个名为“触电•鬼吹灯”用户准备区。为了这一刻，她特地从天津坐高铁赶到北京的西单大悦城，如愿以偿做上了“摸金校尉”。
16岁的王俊阳还在念高二，下午放学后，他带着班里的几个好哥们儿来到西单大悦城“触电”，他说这是他第三刷“触电•鬼吹灯”了，在尝试了“摸金校尉”和“守墓传人”这两种角色后，他还对最后一个墓室场景里的机关和视效，念念不忘。
每天，许多像刘晓原、王俊阳这样年轻触电玩家，通过选择角色，进入了《鬼吹灯》里的剧情，他们会遇见专业演员扮演的胡八一、王凯旋，遭遇跟小说里一致的情节，同时还要依靠自身的探索，破解机关，才能逃出生天。
“触电”，是2016年新出现的一种线下沉浸娱乐。所谓的“触电”，可以嫁接到时下的大热IP，完成用户关于一个IP的亲临体验——“触电”为你搭建真实场景，你通过自由选择角色和行走线路，近距离观看故事的发生与上演，故事跟着你的行进路线发生。你的行为，也会成为触发故事的关键因素。这让年轻人觉得新鲜又刺激：它像是撕开了电影屏幕，跑进了电影里；又像是一本小说，立体了起来，满足了大部分人对一个IP意犹未尽的消费欲。
于是，“触电体验馆”常常一票难求，大排长队。西单大悦城九层这个以前并无太多客流的地方，成为了年轻人飞奔而来的目的地，更为西单大悦城整体客流的提升带来了非常漂亮的数字：35%的客流同比提升。
这个让购物中心、消费者、IP方三方都很满意的新娱乐物种，自然引爆了市场。“触电”一下子成为2016年点燃IP沉浸娱乐热的名字，在一二线城市位于核心商圈内的购物中心内，”触电体验馆”所到之处，皆掀起了粉丝排队购票的热潮。

“触电”成为吸客利器
如今的购物中心早已不再是“买买买”的代名词，而是体验的世界。为了让消费者时刻体验新鲜，购物中心往往举办层出不穷的新鲜炫酷的活动。
这几年，艺术、游戏、图书、电影、动漫IP大量引进购物中心，大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷加入IP商业化大潮。这是因为IP把一个故事，一种形象，一件艺术品，或者一种流行文化，引入购物中心，使之与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合，在一定程度上增添了商场的客流量，同时也为商场积攒了人气。
在经过几年的发展之后，购物中心开始考虑“是否只能出现静态展览形态的IP？”，IP商业也到了必须创新才能发展的关键时刻。
“80后一代人的娱乐是唱歌、吃饭、密室、游乐场，90后的娱乐，还是唱歌、吃饭、密室、游乐场，有没有一种新的娱乐方式？”按照“触电”的出品及研发方万娱引力创始人周箫所说，做“触电”，说到底，就是想给自己和未来的年轻人一个逃离沉闷、打破现有定义的新娱乐。
这种充满新鲜性、独特性、不确定性的体验，对于年轻躁动、不安于平淡、猎奇尝新的年轻人而言，无疑是一种很难抗拒的诱惑。
而像“鬼吹灯”这样的热门IP，本身就有粉丝基础。购物中心引进“触电”，其实就是把游戏IP、电影IP、漫画IP的粉丝，再用“影娱联动”、“游娱联动”的方式串联，放在客群定位相同的购物中心里，形成跨界联合。
由于IP的粉丝大多是80后、90后甚至00后，购物中心引入后，立刻引起了这些粉丝的追捧，当他们来购物中心排队体验时，自然为购物中心带来全新的客流。
“触电·鬼吹灯”落地西单大悦城3个月，总购票人次超过5万人，单日峰值更是接待近2000人次，西单大悦城客流的同比提升了35%。
之后，“触电团队”研发制作了《触电·整容液》，落地位于北京青年路的朝阳大悦城，以全息影像、逃生体验、失重变形，结合电影和沉浸式戏剧，呈现一种前所未有的实景互动体验。整容液运营31天，每个周末都场场爆满，开展首周对朝阳大悦城客流的提升就超过12%。

沉浸式体验实现千人千面
“触电”不仅给购物中带来客流量，为购物中心带来新的盈利空间，更重要的，是影响了购物中心的发展方向。
环顾中国优秀的购物中心，往往采取几大措施保持业绩：第一，淘汰不合时宜的品牌，招商热门品牌的最高级别门店；第二，让新入驻的品牌呈现前所未见的形象和内容；第三，充分挖掘品牌的体验功能，比如，定制唇色、定制香型、定制鞋款等等，这些能给人带来“仅此一件”的存在感。第四，层出不穷的新鲜炫酷的活动。
从某种程度上，“触电”是这四点的大集成，它给购物中心带来的是一种新的娱乐体验的业态，代表着购物中心发展到了沉浸式体验的新阶段。
“选了僵尸角色，跟着僵尸头子一起变身，把摸金校尉吓退的感觉太爽了”，一位体验完“触电”的消费者兴奋的表示。在消费者眼中，“触电”就是一个时尚的标志，它通过一个IP、一个故事、一个电影、一个漫画，和用户有了更深层次更持久的关系——不再旁观，而是身处其中持续的深度参与，它让习惯了坐着观看戏剧、电影的年轻人，找到了新的嗨点。
这个新的嗨点让消费者感到了前所未有的快感。观众在购物中心里购物、吃喝，还能得到一种奇妙的体验：既可以观看演员们近在咫尺的表演，同时也跟着演员一步步进入角色、浸入剧情，完成任务，最后逃出生天。
同时，年轻的消费者可以在“触电”的现场不断解锁新的玩法，求婚、亲吻、直播、庆生、扮僵尸，与偶像一起盗墓……连姚晨、李艾、张一山等明星都出现在“触电”现场，成为“电粉”。
这就是沉浸式体验的魅力所在。它从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生愉悦、难忘、酷、爽等体验。
它抓住了顾客的注意力，改变了消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。它实现了消费与生产的合一，用户在这里，成为故事本身，也更愉快、更自由地完成了消费。它为购物中心提供了一种崭新的体验维度，原来一人可以多面，甚至千面。

现场秀恩爱
“触电”给购物中心带来的启发
2016年“触电”诞生，不论是在购物中心300平方米的中庭、1500平方米的空置店铺、还是外广场，都提供了不同的产品，并取得了成效。在验证了市场需求和自身制作、运营能力后，2017年“触电”开始进行有节制的IP扩张和城市版图扩张。
在1月11日发布会上，周箫公布2017年沉浸娱乐战略。除了延续“触电”品牌擅长的探险、惊悚类IP外，今年新增了仙侠类IP、游戏类IP，更重要的，2017年“触电”也会推出自己的原创IP——“触电·西游”，以暗黑、有趣的互动风格，重新让用户体验这个老故事。
一起扩张的，还有地盘。2017年，“触电”的落地城市将从2016的4个城市，拓展为10个城市，基本涵盖具有强劲娱乐需求的一二线城市。
周箫表示，“触电”2017年会与购物中心以更多元化的方式合作：
一、购物中心拿一部分营销经费出来，触电提供内容以为购物中心带来更多客流，是一种新的资源置换的方式。二、考虑让购物中心投资触电某一类型的IP，让这一产品在全国更多购物中心（尤其是连锁购物中心）中出现。同时购物中心可参与到门票、衍生品的分成。合作会从传统的甲乙方，变为合作关系，或是投资伙伴的关系，这是一个相当大的变化。适合于了解触电、IP，喜欢这种商业模式的购物中心，一起来玩耍新的商业模式。
事实上，消费者接受“触电”速度远远超出周箫的想象，这意味着一个由消费者决定和深度参与的IP沉浸娱乐时代已经来临。在经过了数个城市数次大规模的的客流检验之后，年轻的“触电团队”有着非常成熟的沉浸制作经验：比如知道什么类型的事能吸引线下流量，什么节奏的互动用户最舒服而不刻意，什么时候让用户想自由，什么时候要用户想犯懒。
“触电”团队保证项目期间每天至少陪着用户刷一遍“触电”，能清晰说得出用户的兴奋点”，“触电”还不定时设置了许多藏在暗处、跟着普通消费者一起体验的“信息搜集官”，他们会在消费者体验的过程中观察并记录玩耍消费者的真实体验，并依据这些反馈作为修改产品动线、机关设置、视觉效果及互动点的科学依据。
更重要的，他们会把自己创作的主观意图放下，将所有的决定权、建议权、参与权交给观众，让用户自发成为了“触电”的体验官，“触电”根据用户的意见快速的反馈和改进，从而能让“触电”收获了一拨死忠的“电粉”。而触电本身版本升级，内容迭代，都会带来粉丝多次消费，多次回到购物中心。
当一个线下现场娱乐机构，可以在足够多人流的地方做出事件与关注，也可以掌握一大批愿意持续深度参与的IP粉丝，着实有太多想象空间。
可以看出，“触电”以IP为原点，让用户在真实的场景里触碰到小说、游戏、电影等经典IP，基于与粉丝沉浸式的娱乐互动、整合IP资源、演出资源、地产资源，构建的完整的商业闭环，与购物中心的商业逻辑吻合；但这条路究竟能走多远，有赖于“触电”能否不断带来新的、能够直击年轻人心灵的“触电”产品，也有赖于能否给购物中心带来一种新的化学反应，刺激不同的购物中心，圆满自己的本源之力。
【来源：钛媒体作者：潇棋】

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