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酒类电商告别低价促销战

2017-01-19 10:40

在经历了连续两年的“双11”超低价厮杀后，临近春节，各酒类电商又开启了节日促销活动。但由于此前的低价销售引起了包括茅台、五粮液在内多家厂商的不满与反弹，酒类电商今年春节的价格促销则显得低调内敛。此前曾卖出680元、699元的53度飞天茅台500ml，如今春节促销价格也维持在1200元以上，酒仙网标价1239元，1919酒类直供的价格为1269元。业内人士分析，酒类电商抛弃价格战的竞争模式是由于酒业生态的变化，经历了此前超低价价格战之后，各大酒厂与电商划清界限的举动对电商造成恶劣影响，如今电商逐步与酒厂互动，修复关系;同时消费者对消费体验与产品质量、食品安全的越发关注，也让电商开始转变曾经超低价的促销模式。
春节低调促销
与此前高调利用飞天茅台等大热品牌进行引流不同，今年春节前，酒类电商平台的促销活动显得低调温和了许多。1919酒类直供推出了“年货盛宴”、“品牌盛宴”等活动。其中，“年货盛宴”中推出了原零售价352元的52度五粮国宾酒尊品500ml，促销价仅为168元;原价278元的52度五粮国宾酒精品500ml，现价为118元;同时推出的进口葡萄酒也涵盖了中低档，价格从30元到350元不等。“品牌盛宴”中置于顶端的是45度国雅红韵西凤酒500ml，价格仅为199元。值得注意的是，此前因酒类电商超低价销售品牌白酒而纷纷发出公告与电商划清界限的茅台、五粮液、泸州老窖等大酒厂，如今进驻1919酒类直供，开设旗舰店。
网酒网将葡萄酒销售放在客户最容易看到的位置，“囤年酒”、“年酒组合购超值”以及“金鸡纳抢福袋”等栏目中，也都以葡萄酒、洋酒的推介为主，最受国人欢迎的白酒退居二线。其中，葡萄酒的价格则从30元到上千元不等。
酒仙网市场部副总经理范晋宇告诉北京商报记者，今年酒仙网主打场景营销。自1月9日开始，酒仙网推出“要酒节”，以此为节点开始春节促销，并以“酒先回家”为概念发起活动，意为“顾客还未回家，先把酒买回家”。其中包括很多具体会场场景，如疯狂抢购、整箱特卖、企业团购专场等，同时针对不同应用场景做了不同会场，每个会场有各自不同规则。
价格厮杀成历史
在2014年、2015年“双11”时，茅台、五粮液等传统名酒品牌，被用做引流工具，以超低价格吸引消费者注意，抢占市场份额。其中，2014年，1919推出了飞天茅台和52度五粮液，分别标价699元、499元;酒仙网则将这两款酒的价格降为659元、459元。2015年，两家酒类电商依然以低价进行斗争。酒仙网依然将价格定在699元，限量10万瓶;而1919酒类直供则推出10万瓶五粮液，标价469元。
然而这两款酒的定价明显低于出厂价。飞天茅台与五粮液的价格分别为819元、609元。两家电商为引发关注、抢占市场所做的低价厮杀行为引起了茅台、五粮液等多家品牌的不满。
范晋宇表示，今年春节的打折促销摒弃了传统的价格战策略，但也为消费者提供了打折优惠的活动。
山东温和王酒业集团总经理肖竹青分析，此前酒类电商与酒厂水火不容。电商通过低价博取眼球，低价卖茅台、五粮液，导致各大酒厂纷纷与电商划清界限，而且发表公告称，电商产品不能保证质量等。这不仅对电商造成了不良影响，同时代价巨大，只赚吆喝不赚钱。如今现在开始尊重酒厂底线，与酒厂互动，修复合作关系。
专业垂直成趋势
摆脱了低水平价格战之后，酒类电商平台则需要为将来发展确定定位，谋求新的发展方向。范晋宇表示，由于现在商品种类繁多，信息嘈杂泛滥，缺乏精准、垂直且具有指向性的信息，而酒类电商平台在提供专业信息上具有丰富的经验，可以为消费者提供准确的信息。未来酒业电商可朝更重度垂直的方向发展，越来越专业。
肖竹青分析，目前白酒行业有5000亿元的市场份额，但现阶段所有电商在白酒市场上的零售总额仅为200亿元，占白酒品牌市场份额不足5%。因此未来酒类垂直电商的发展方向应为布局线上线下。因为网上消费份额少，同时，网络消费缺乏白酒的品质体验，如品尝等。
此外，线上主要消费群体是“80后”、“90后”，并不是现在白酒的主力消费人群。因此，电商的未来很美好，但现在还是培育的过程，要培养年轻顾客消费白酒的习惯。
业内人士分析，产品质量始终是企业立足的根本，酒类电商也需打造质量过硬的产品，吸引消费者，培养重视顾客。此外，加码进口葡萄酒市场也是酒类电商发展方向之一。与目前销售动力不足的传统民酒相比，进口葡萄酒利润空间大、价格透明程度不高。
【来源：北京商报 作者：刘一博、郑娜】

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