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母婴电商拐点已至，最艰难时代来临

2017-01-18 09:15

看似潜力无限的母婴电商现在面临着共同的问题：资本退烧，风口不再，过去两三年迅速发展起来的企业面临第一个用户生命周期之考。在垂直母婴电商之外，从美妆、女性等其他电商行业甚至自媒体切入母婴角度的企业也越来越多，如何平稳度过2017年决定了企业能否在母婴行业继续活下去。用业内人士的话来说，“母婴行业的资本时代已经结束，接下来必须要有真本事，从天上落下来的猪，如果连跑都不会跑，可能就摔死了”。
最艰难时代来临
从零售角度看，比起食品行业、服装行业，母婴行业购物黏性天然高于其他行业，爆发力惊人，而且客单价高，这些显著的优点催生了母婴电商的快速崛起，在2016中国母婴企业家领袖峰会上，蜜芽CEO刘楠认为，“母婴行业创业者，在创业的某个阶段，一定是尝到这种甜头的”。但是刘楠也指出，在尝甜头的同时也必须面对这个行业的问题，“三年左右，用户长大了，流失了，中国的人口红利也在下降。任何一个在2014年、2015年高速发展并且现在活下来的企业，都应该思考下一个十年该怎么活。”
乐友孕婴童CEO胡超表示，“早期企业靠自有资金逐步发展，速度很慢，资本助推企业形成一定的规模，但是2016年以后，原来资本的红利可能是消失了，新的信息技术和互联网技术带来了很多新的应用，之前疯狂的成长、猪都会飞的时代，现在让位给了商业本质的回归，在这个过程中大家会感觉到，增长不如以前那么容易”。
“2016年比2015年相对差一点，2017年比2016年还要差一点，特别是每个领域的第二名、第三名，实现增长非常难。”贝贝网CEO张良伦预测，靠资本和时间窗口所带来的增长已经告一段落，接下来的增长是要靠自我生长完成的。一朵董事长刘祥富则明确表示，“在2017年，我们的决策就是勒紧裤腰带过日子，因为消费者越来越理性，企业如果不理性，可能会摔得很重”。
寻找可持续发展
张良伦认为，过去三年，从业者的心态从一开始的浮躁慢慢变成焦虑，再到后面趋于平静，而2017年很多人都有点迷茫，现在母婴行业面临一个拐点，最重要的事情就是寻找自己的定位同时寻找自己的突破。“2017年建议大家要想一想盈利的事情，也就是不亏钱的事情，这会带你进入持续生长的状态，我们原定计划是在2017年1月才开始追求盈利的，而去年下半年整个行业复盘之后， 7月就开始追求盈利。 2017年不管是平台还是品牌商，应该想一下这个事情。”
母婴行业观察创始人杨德勇认为，从发展路径来看，贝贝网是偏多互联网基因，而蜜芽则是偏多行业基因。“所有行业都有互联网属性，这不是一类公司，这要回归一类本质，是做什么行业的，所以我们定义为婴童公司。”刘楠表示，母婴电商要进行生命周期的延展，不管是内容还是渠道，蜜芽会扩展到家庭家居，女人生意包括美妆、女装等，渠道延展则表现为从线上延展到线下。“2016年我们不再想左想右之后，果断地做了线下，如果做线下再去开连锁零售店，一定不如别人好，我们做的事情是体验。”据刘楠介绍，蜜芽线下儿童乐园的创想、原型、设计都是在国外完成的，生产加工在中国完成，将于今年春节之后在上海江桥万达开业。
在胡超看来，资本退潮后，企业要生存就得拼真本事，“让消费者更容易在你的空间平台上买到他想买的东西，也能够有高性价比，有好的服务，钱花在这些方面是真本事”。刘祥富对此表示认同，“消费升级不是消费者想买贵的东西，而是消费者想买对的东西，花更少的钱买更好的东西”。张良伦对于消费升级还有另外的思考，“之前理解消费升级认为说消费者客单价持续往上走，消费者不缺钱了，不在乎一个东西卖多少钱，实际上是让很多人开始去使用一些原来相对较高端小众的品类，高客单的需求开始产生，并且开始大众化，这是消费升级的机会，不等于我们原来卖得很便宜的东西把它卖得更贵”。
内容红利显现
虽然资本红利消失，母婴行业内已经“人人自危”，但是依然有不少企业一头扎进来，这些企业有着明显的内容红利特色。对于自媒体出身的年糕妈妈来说，并没有感受到资本寒意，反而还刚刚拿到了老股东紫牛基金和经纬中国追加投资的6000万元B轮融资。紫牛基金合伙人张泉灵认为，今天在流量分配几乎已经结束的情况下，获客的成本奇高无比，但是内容是非常便宜的获客渠道，要看文章的人得自然就是文章想吸引的那群人，是精准流量。但是难点也非常明显，包括持续产生好的内容，获客时机、消费延展性等。优缺点明显，内容电商的成绩更明显，据北京商报记者了解，年糕妈妈在2016年四季度销售达到了1.8亿元。
另外一个切入母婴行业的知名自媒体人是王凯，他旗下的“凯叔讲故事”也在做一些电商方面的事情，不过王凯却表示，“电商并不是我的未来”，王凯在2016中国母婴企业家领袖峰会上宣布，2017年“凯叔讲故事”将进入线下，在他看来，一个生产极致内容的公司开始进入线下，一个内容有标价的公司进入线下，它最大的利好是边际成本为零。据介绍，和儿童相关的业态都将成为“凯叔讲故事”的线下渠道，包括巴拉巴拉、孩子王等，另外，还开始招募城市代理，自建渠道。
【来源：北京商报 作者：邵蓝洁】

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