看电视剧的人都跑到了网上，这生意会越来越好吗？

2017-01-17 17:02

《欢乐颂》引发的争论，让它成为 2016 年最热闹的电视剧之一。
《好奇心日报》曾经收集了观众们的 46 个吐槽 —— 人们关心剧中这五个家庭背景、职业、爱情都不同的女性人物，争论她们性格是否善良、关系是否平等、经历是否可以折射真实的生活。
《欢乐颂》出品方是正午阳光，后者因为《琅琊榜》和《伪装者》建立了不错的口碑，包括制片人侯鸿亮和导演孔笙在内的主创团队也被推到了台前。正午阳光正在经历题材的转型，从早期的《闯关东》和《温州一家人》转向更年轻的题材。
经验丰富的制作团队对于市场有自己的预判。《欢乐颂》和《琅琊榜》尽管题材不同，但却同样拥有会令年轻观众感兴趣的一些元素：改编自网络小说、明星阵容、故事本身的张力等等。
而在内容之外，这部剧的播出平台也是它得到关注的基础。《欢乐颂》同时在东方卫视、浙江卫视，以及几大视频网站播放。这样被称作“网台剧”的播放方式，能够获得最大的曝光。
但是，如果在两者间做一下对比，《欢乐颂》更加依赖的是网络观众。它的点击率超过了 180 亿，但电视收视率只有中规中矩的 1.2%。
这样的情况在 2016 年是一个常态。这一年有 11 部热播剧加入了“百亿俱乐部”，是 2015 年的 5.5 倍。而在电视上，只有《芈月传》一部超过了标志性的平均 2%。
这些数据的背后，也正是这个行业发生的最大变化——“主战场”在转移，互联网已经改变了人们追剧的方式。根据国家互联网信息办公室发布的《2016 年中国网络视听发展研究报告》，国内网络视频用户的规模达到了 5.14 亿，用户使用率为 72.4%；与 2015 年相比，网络视频用户增长了 1000 万。
而与之相对的是，近五年电视观众收视时长呈现加速下降态势。
可能你最直观的感受是，几乎所有人都在网上看剧、看片，视频网站成为人们休闲的主要去处之一。
也正因为此，2016 年一个可能的付费会员市场初现雏形，并且会在 2017 年站稳脚跟——人们总会尽力搜寻心仪的内容，这一点不为任何载体所阻碍。
复制爆款
当 IP 这个词被用腻了以后，“爆款”这个词成为了最新的宠儿。还有一个视频业喜欢的术语，同样被频频提及：“头部内容”。
过去的市场结果证明，只有那些最具人气的剧集 —— 它们往往具备以下特征：IP、小鲜肉主演、二次元卖相；并且获得这样的好结果：百亿网络播放量、收视率第一、微博热搜“霸榜”——才能为制作公司获得最为丰厚的利润。
慈文影视 2015 年根据同名网络小说改编、由赵丽颖和霍建华主演的《花千骨》，网络点击率达到 200 亿，平均收视率达到 2% 以上。而仅是它和电视剧同步上线的手游，就带来了 2 亿的月流水。
慈文继续“年轻化 IP ”路线的《老九门》，是 2016 年第一部网络播放量过百亿的网剧。这部剧投资号称达到 1.68 亿，拥有陈伟霆、张艺兴、赵丽颖以及《盗墓笔记》的南派三叔。它尽管在口碑上遭到质疑（豆瓣只有 5.9 分），但却靠娱乐效应得到了观众的追捧。它一共有 48 集，除了在爱奇艺独家上线，同时也在东方卫视周播。
《老九门》为制作方慈文影视带来了预计超过 4 亿的收入，这还不包括四部衍生剧集和周边收入。根据慈文公布的财报，它 2016 年前三季度的营业收入是 8.53 亿元，同比增长了 1.9 倍。
值得一提的是，《老九门》虽然仍然是“互联网+电视台”的播放模式，但已经不是按照传统的“先台后网”的时间差来播放，而是优先面向爱奇艺的付费会员。东方卫视首播《老九门》当晚，爱奇艺一次性就上线了前六集。
这背后的商业逻辑很简单，《老九门》是爱奇艺的“定制剧”，后者用“预定”的形式成为了第二投资方。
当然这样的结果之一是，《老九门》的平均收视率相对网络热度表现要差一些，只排在 CMS50 城 2016 年榜单的 45 名。
2015 年底的这个时候，我们的电视剧市场盘点中提到了两个词：大制作、年轻化。2016 年，这些仍然是爆款成功的关键要素。
而那些从传统电视剧起家的大制作公司，仍然是生产大剧的主力。2016 年除了《欢乐颂》，《亲爱的翻译官》（华策克顿）、《麻雀》（欢瑞世纪）、《锦绣未央》（华策克顿）等都同时获得了播放量和收视率的成功。
值得一提的是，电视台和视频网站仍然表现出喜好的差异。《微微一笑很倾城》（华策克顿）虽然在 8 月份为优酷带来不少新会员，但还是排不进年度收视率榜单的前列。另一方面，由山东卫视传媒出品的，两部题材更加传统的《搭错车》和《继父回家》，电视收视率都超过了 1.3%，但是在网络年轻用户之间却几乎没有号召力，这也影响它们的版权、衍生收益。
从 2012 年起，湖南卫视推出针对暑期学生群体的“周播剧场”。最早的两个年轻化爆款《古剑奇谭》和《花千骨》，都是在这个剧场播放的。而到了 2016 年夏天，暑期档卫视已经从 1 家增加到了 4 家：湖南（《幻城》、《旋风少女 2》）、东方（《老九门》）、江苏(《九州天空城》、北京（《新边城浪子》）。除此之外，湖南台为了《九州天空城》避开古装题材名额的限制，还专门开设了一个非黄金档的“超级独播剧场”。
在选择变多的情况下，一些昂贵的 IP 也得到了教训。《幻城》、《九州天空城》、《诛仙青云志》都被寄予“玄幻爆款”的厚望，收视率却都没超过 1%。《幻城》的豆瓣得分只有 3 分。有消息称，由于收视没有达到预期，还发生了和广告客户之间的矛盾。
2017 年，湖南卫视对于暑期周播档的态度更加谨慎。在 2017 年的招商编排中，“钻石独播剧场”和“超级剧场”都消失了。此前甚至有传言称，湖南卫视要撤剧由芒果 TV 投资的《择天记》，转卖给浙江卫视。虽然《择天记》最终仍然出现了招商会中，但这部同样号称投资超过 3 亿，改编自猫腻同名网文，由鹿晗、娜扎主演的玄幻剧集，到底能拍成什么样，似乎不是一个很值得乐观的事情。

《青云志》
BAT 买家
2016 年 1 月份，新丽传媒的《后宫·如懿传》传出了一则消息：这部剧还没有开拍，就已经被腾讯视频以 8.1 亿的价格拿下了网络播出权。按照一共 90 集的集长计算，它的单集网络播出成本已经突破了 900 万。
在紧接着 3 月份的 SMG 电视剧制播年会上，有新闻称，东方卫视和江苏卫视分别以 300 万元一集的价格，联手购买了《如懿传》的卫视首播权。1500 万每集的总播出成本，这是一个电视剧行业里前所未有的数字。
2016 年，一线卫视在电视剧上的投入基本维持在 20 亿元上下。东方卫视影视剧中心虽未公开具体费用，但对外公布采购经费较前年增加了 35%。
但是电视台已经不再是主导价格的买家。在《如懿传》的销售中，腾讯视频的投入，已经超过了两家传统电视台加在一起的价格。
爱奇艺、腾讯、优酷这三家BAT 资本之下的视频网站，在整个视频行业中所占据的市场份额超过了 50%。剩下的几家，搜狐视频、乐视网、芒果 TV的市场份额还不到 25%。
广告投放从传统媒体向视频网站上倾斜，这仍然是视频网站最主要的收入方式。以第二季度为例，中国在线视频季度市场规模是 151.8 亿元，同比增长了 77.8%。
广告之外，付费用户规模在一两年间迅速增长。爱奇艺 2016 年 6 月份在上海电影节上宣布自己的付费会员数超过了 2000 万。而在 12 月 8日，优酷也宣布会员数超过 3000 万。
跟随着用户们的注意力，整个互联网的板块布局发生了变化：在不同形式的网络广告中，原本占比最大的搜索广告规模，呈现出持续下降的趋势，而视频广告占比达到 12.5%，是发展势头最强劲的。
事实上，在线视频已经成为 BAT 三巨头在移动互联网和“泛娱乐”行业里，争夺用户流量的一个主战场。
在传统的电视剧买方市场上，如果说体制内电视台之间形成一种约定来抵制高价格，或许还是可行的。但是有 BAT 背景的视频网站一入局，再高的价格都可能有人接手，这在短期之内不可能出现回落。
四五年前，《甄嬛传》的网络独家版权价格只有 30 万元一集。2015 年，同样由孙俪主演的《芈月传》由腾讯和乐视联合购买，单集 300 万元。目前公布的网络版权数字还有：《琅琊榜 2》的爱奇艺单集 800 万元，《择天记》的腾讯单集 750 万元。
竞争日趋激烈，这意味着大家负担大了。爱奇艺创始人兼 CEO 龚宇(微博)在 4 月份的一次行业会议上说，争夺剧集价格“深恶痛绝，让我恶心，但是每天还在拼，花大笔的钱在拼（价格）这个事。”
《太阳的后裔》是 2016 年最成功的外版剧。这部韩剧除了是由宋慧乔、宋仲基主演，引起了不小的关注外，它的播出还有一个历史意义，这是 KBS 电视台第一部“拍完了再播”的电视剧。KBS 这样做的主要原因，就是为了提前通过审查，能够在爱奇艺上同步播出。
据说，这部剧出口中国的版权费达到了每集 23 万美元。但其实即使是这个价钱，相比于国内的其它剧目，爱奇艺已经得到了比较高的性价比。
2015 年 10 月份，阿里宣布以 56 亿美元现金（约合 356 亿元人民币）并购合一集团（优酷土豆）。2016 年的 12 月 21 日是优酷上线 10 周年；10 年前，优酷算是国内第一视频网站；但现在，优酷土豆的市场份额已经名列第三，排在爱奇艺和腾讯视频之后。
优酷在 3 月份的会员品牌战略发布会上，号称要以百亿来打造独家内容。它直接拉高了市场价格：《步步惊心：丽》的版权费用创下了韩剧最贵的一次，每集超过 40 万美金，总共 20 集的销售总额达到了 800 余万美金。

《太阳的后裔》
纯网剧
而太过昂贵的版权费用也使得盈利变得艰难，广告收入的增长无法抵消内容成本。事实上，包括 BAT 三家在内的各家视频平台目前都是严重亏损的状态。
合一集团高级副总裁朱向阳说：“天价剧是视频网站竞争所导致的，而这个局面最终也将由视频网站来收拾，因为视频网站以现有的购剧模式根本活不下来，今后一定会发生变局。”
付费会员制度已经成为共同努力的方向，而这就需要更多差异化的内容。
爱奇艺 CEO 龚宇表示，如果要保持领先地位，简单地买独家版权是不够的，“因为市场不够大，内容不够有独特性。虽然这部剧你买了别人没有，但是同类型的剧太多了，所以特殊性不存在了。”
因为价格过高，有一部分现象剧集是同时在两家以上的视频平台播出的。投资过 3 亿的《海上牧云记》，即将于 2017 年在湖南卫视首播，同步在腾讯视频、PPTV、乐视、优酷、爱奇艺、芒果 TV一共 6 家在线播出。
爱奇艺的策略就是少量的买现象级的内容，同时大投入做网络原创内容。按照龚宇的说法，“原来都是几万块钱、小几十万块钱做网络剧，我们敢投资五百万、六百万一集做网络剧，例如 2015 年的《盗墓笔记》。”
2015 年 7 月网剧《盗墓笔记》上线时，由于瞬时观看请求过多而产生了服务器宕机的状况，爱奇艺也跟着上了头条。
爱奇艺市场部的工作人员告诉《好奇心日报》，在视频网站不断烧钱亏空的背景下，尽管当时爱奇艺内部对此也没有完全把握，但龚宇决定用《盗墓笔记》向 Netflix 等国外流媒体付费模式靠拢。
几乎每一家国内视频网站都将 Netflix 视作目标蓝图。先不说这个想法得以实现的可能性，视频网站们要做的“未来电视”，确实正在走过 Netflix 走过的路子。
Netflix 在成长为市值超过 500 亿美元的“互联网电视台”之前，也经历过主要向电视台购买版权影视剧、娱乐节目为主的“在线渠道”阶段。但随着 2013 年的口碑剧集《纸牌屋》带来了 7%的用户增长，Netflix 开始下定决心投入自制内容。
爱奇艺在短时间内得到最大的市场份额，不仅依靠《老九门》这样的现象级网台剧，还依靠一系列中小成本的自制纯网剧。《余罪》、《最好的我们》、《画江湖之不良人》、《灭罪师》，这些爱奇艺播火的，都是只在这家平台上播出的。

《余罪》是 2016 年表现较为亮眼的口碑剧之一。这部由同名小说改编，成本只有 300 多万的网剧，第一季豆瓣评分达到 8.2 分，超过 30 亿点击，也捧红了曾经的童星张一山。
2015 年，包括海外剧在内，全网共有 36 部付费剧播出。2016 年，这个数字变成了 239 部。
网剧在内容上更加针对性考虑年轻用户：10 集左右的快节奏季播模式，罪案、玛丽苏、卖腐等尺度较大的题材，以及二次元式的人物性格和表现方式。《不良人》改编自同名 18 禁的国产动画，最吸引人的是魔性画风和 cosplay 式的还原程度。
这些网剧背后的制作公司，往往是规模不算大的互联网或者影视新公司，例如《不良人》的制作方五元文化、《最好的我们》的小糖人文化传媒等。此外还有一些出版商转型影视业的，如博集影业（《法医秦明》）、白马时光（《应许之日》）、磨铁星亚（《从我的全世界路过》）。
不过，五元文化的创始人马李灵珊在此前接受《好奇心日报》的采访时候说，大部分自制剧的投资完全来自于视频网站，也就是说所得的收益最后都将归属于平台方。而制作方能够得到的好处，就是取得更多投资方的青睐，获得通向主流影视市场的上升渠道。
从这个角度来说，尽管爱奇艺 2016 年像一个爆款集中营，但是从未来考虑，它并没有捆绑的制作团队。闯出点名堂的制作公司，都拥有更大的选择权。五元文化的下一部网剧《白夜》，就改由在优酷上播出。
自制内容能够为平台带来更多的年轻用户，他们更愿意为真正喜欢的作品付钱。但是付费会员的收入模式，也考验着平台的持续生产能力——网络用户是没有忠诚度可言的。
在文章开头我们提到一个数字，视频网站用户总数已经超过 5 亿，但这也意味着中国一、二、三线城市能被吸引的价值用户都已经被圈完了。接下来，就是平台之间的差异化之争。
即使是 Netflix，为了不失去用户的注意力、留住用户们过来看剧，Netflix 要更费力地、频率更高地补充新的内容，像填一个无底洞那样。
视频网站的烧钱争夺毫无消减的趋势。“收费模式太残酷了，很难多家共存。用户数越多，收到的钱越多，就能投资更多的剧，马太效应会更明显。”龚宇说，“收费再拼两年，（形成规模的）最多只会有两家。”
很可能，2017 年就会有新的变化。
【来源：好奇心日报作者：王珊珊】

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