网络视频：内容搬运工的春天就要到来

2017-01-17 14:09

网络视频是互联网领域少有的历久弥新的产业，不过遭遇的问题却始终围绕在巨额版权成本和盈利困境上，一度被誉为内容搬运工的网络视频2016年在内容方面出现质变，自制为主、外购为辅逐渐被落实，从业者也不再羞于讨论付费规模，电商+视频、直播+视频等产业联动形式丰富，从产品、市场到产业均呈现出“看起来很美”的模样。

根基：内容外购转内供
经历过盗版、上市潮、合并等考验的网络视频从不用过度强调自己的存在，平台所承载的内容就是天然的公关媒介，不过内容也是该领域多年来被施以的魔咒，对于网络视频玩家来说，版权内容价格上涨已经不值得大惊小怪，虽然业界都明白版权外购是个无底洞，但几乎没有人敢完全放弃外购靠自制，这个让行业处于叫好不叫座窘境的内容源头让网络视频企业们爱恨交加，欲罢不能。
上述情况在今年得到了一定改善，根据易观国际相关报告，2016年四季度纯网电视剧IP改编成常态，期内纯网播出的电视剧播放量TOP5分别为优酷土豆的《欢喜密探》、腾讯视频的《超星星学院》、搜狐视频的《法医秦明》、爱奇艺的《美人为馅》和《灵魂摆渡3》，整体播放量区间在7.9亿-22亿，平均为12.64亿，平均单集播放量最高为《美人为馅》7416.7万次。易观国际认为，上述网络自制内容从冷门行业剧切入的精品网剧不仅为市场提供更丰富的题材类型，也以弹幕社交互动等吸引用户观看。
另据相关报告显示，2016年小体量网剧上线108部，较2015年的221部减半，但播放量过2亿的网剧数量为11部，远高于2015年的2部，自制内容制作水平的提升直接拉升了播放量上涨，这足以让业界惊喜，也标志着自制内容质变的开始。不过，这中间经历过并且正在经历着粗制滥造、蹭热点等问题，为此，网络视频企业在自制内容的人才培养上做出了诸多努力。
近日爱奇艺与北京电影学院在人才培育、作品及活动扶持、IP开发和项目基金合作、校企合作等领域进行深度合作，双方共同为网络大电影及网剧产业培养专业人才，打造精品内容。为抑制网络视频自制内容的泡沫、加强监管，国家新闻出版广电总局还下架了数十部网络大电影，被业界认为是网络自制内容野蛮生长时代的结束。在多重效应下自制内容水平的提高只是时间问题，显然，从2014年的网剧“自制元年”到2016年网络视频自制迎来转折点。
同时，网络自制内容的品质化引发了一系列利好连锁，如吸引明星阵容加盟，《盗墓笔记》的全明星阵容李易峰、杨洋、唐嫣等，《法医秦明》中的焦俊艳、张若昀，《仙班校园2》中的锦荣、《我的极品女神》中的郑伊健、周秀娜等作品开始增多。除网剧和网络大电影内容外，网络视频还在纯网综艺节目和脱口秀节目上做出尝试，通过统计爱奇艺、腾讯、优酷2016年首播综艺TOP20可以发现，自制综艺在三大网站的综艺头部流量占比已经达比20%。从TOP20数量上来看，爱奇艺、腾讯、优酷的自制综艺数量分别为8部、4部、5部，网络自制综艺已经悄然成为视频用户的主要消费内容。
不过，就目前国内视频网站的自制内容数量和播放量、题材和制作水平来看，还不足以撑起用户的整个观看需求，采买现象剧仍值得网络视频血拼，不过外购的占比将逐渐降低，搜狐董事会主席兼CEO张朝阳公开表示，对于头部内容的采购将在2017年继续，但明年购买将下降，到2018年视频大部分的流量将由公司自制节目贡献。
表象：付费解盈利难题
几乎与网络自制内容同时兴起的还有网络视频付费规模。根据定义，网络视频付费市场是指网络视频平台针对个人用户提供付费服务业务以及围绕此业务形成的各个市场环节，其中不包括直播打赏、秀场娱乐等业务。
从网络视频兴起至今，广告一直是最重要的商业模式，来自此渠道的收入在网络视频平台收入中占有绝对比重。不过易观国际数据显示，视频广告市场规模从2013年起环比增速大幅放缓，从2011年的123%下降到2013年的38.2%，广告市场规模到2016年为365亿元，增长率为50.1%，从2016年起预计增速再度下滑，2017年与2018年两年市场规模环比增长率分别为31.5%和22.9%。传统营收的增速放缓让网络视频厂商拓展前向收费模式，包括付费点播、会员服务和增值服务等。
数据报告证明了网络视频付费市场的高速发展。报告显示，2016年中国网络视频付费用户规模为6130万人，较2015年增长109.7%，付费市场收入规模为108.9亿元，增长率为124.9%。公开信息显示，截至2016年6月，爱奇艺有效付费会员规模已突破2000万，2016年11月腾讯视频宣布该数据也达到2000万规模。腾讯公司副总裁、企鹅影业CEO孙忠怀预计，明年视频网站的付费会员渗透率将从10%增加到16%，随着互联网人口红利逐渐削减，网络视频平台通过深入挖掘用户价值形成更加多元化的商业模式，未来付费用户规模将继续保持高速增长，用户付费在网络视频平台整体收入结构中占据更大比重。
从付费渠道疏通上看，付费规模的兴起是支付系统的改善，从本质上来看则是网络视频平台对内容话语权的强化。从2015年开始网络视频纷纷通过成立影视公司的形式切入上游内容制作环节，目前网络视频向产业链纵向延伸的例子比比皆是，爱奇艺华策影视、爱奇艺影业、合一影业、企鹅影业、乐视影业、暴风影业等。除电影、电视剧与纪录片、演唱会等付费内容资源外，网络综艺、儿童教育等也开始成为新的付费点，用户权益从内容权益、服务权益向更多范围延伸。
在用户权益多元化的背后，网络视频平台、内容制作机构和硬件终端厂商三者之间分成模式的成熟也对网络视频付费爆发起到了一定的助推作用。
据了解，用户购买网络视频付费服务有不同的资金流通方向。网络视频平台获得用户付费的全部金额是最直接的发展思路，此外在用户观看付费视频内容后，对于参与内容合作分成模式的厂商，网络视频平台根据不同内容级别，按照有效点播量、约定分成比例与内容版权方进行分成，代表模式为爱奇艺的网络大电影分账模式。近日爱奇艺正式公布过去三年爱奇艺网络大电影年度分账TOP20榜单，这是网络大电影市场建立以来第一次公布年度分账票房。
用户还可以通过购买有视频付费服务捆绑的智能硬件终端，如手机、智能电视、电视盒子等获得相应期限的网络视频平台付费服务，而后硬件终端厂商与提供具体付费服务的网络视频平台按照一定比例分成，其中以乐视、暴风等为代表。
联动：多产业叠加起效
付费模式背后多元化的支撑还来自于多种产业和平台的联动。去年底，阿里家庭娱乐宣布将在内容方面与芒果TV达成战略合作，双方将同时打通会员和广告体系，并联合厂商推出基于二者独家合作内容的新款互联网电视。
这只是产业联动的一种形式，随着网络视频在互联网渗透率的提升，网络视频从作为电视台的渠道补充已经成为重要性可与之匹敌的播出平台。根据相关数据，2016年四季度网台联播电视剧播放量TOP5为在爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆播出的《锦绣未央》，在爱奇艺、乐视视频、搜狐视频和优酷土豆播出的《寒山令》，在腾讯视频播出的《如果蜗牛有爱情》，在优酷土豆播出的《咱们相爱吧》以及在爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频和优酷土豆播出的《不可能完成的任务》，以上电视剧平均单集播放量最高为3.4亿次。以《如果蜗牛有爱情》为例，去年四季度该剧在东方卫视播出的同时，腾讯视频的付费会员还可每周二至周四提前观看后三集内容，线上线下免费与付费模式的差异化编播成为台网联播剧内容价值的重要体现方式。
除了与传统的播放平台分流量，网络视频还在新兴市场开始谋突破，趁着2016年直播概念大火，几乎所有网络视频平台纷纷抓住该热点试水。在2016年7月爱奇艺发布直播品牌奇秀直播时，爱奇艺创始人兼CEO龚宇就表示“直播是各类互联网服务标准配置”。爱奇艺联席总裁徐伟峰则称，“网络视频与直播在互动协同、明星资源、内容制作等方面有天然的契合点。我认为这是视频行业一定要做的，不是不做会死，但是整个视频布局中会缺一块。”
网络视频做直播服务不是单纯地跟风，平台的输出、内容制作等资源是网络视频平台的优势，同时视频+直播的形式可以为平台内容提供更多的想象空间，比如说直播内容可以包括内容制作的台前幕后，从内容的上线前、准备中到宣传，更大程度地开发了IP价值。
从宏观来看，网络视频甚至已经不再独立存在，而是被划界到大文娱范畴，2016年9月，合一集团与阿里旗下UC和新浪微博成立“视频文娱大联盟”。阿里巴巴集团CEO张勇称，“随着合一集团加入到阿里大家庭，包括微博、UC，形成了阿里大文娱板块的三驾马车”。“视频文娱大联盟”意在实现内容、发行和变现的贯通，他希望将阿里巴巴集团所拥有的6亿消费者变成优酷土豆内容生产者的观众，将商品变成内容创业者的生产要素，将6亿消费者的钱包连通到自媒体内容创作者的钱包。合一集团总裁杨伟东表示：“这一联盟将实现内容通、互动通、关系通、账号通和算法通，形成一个完整的联动生态矩阵。”
虽然从各方面来看网络视频正在逐渐摆脱内容搬运工的命运，行业的商业模式也在不断丰富，但是新对手和挑战纷至沓来，版权价格仍在上升，盈利问题依旧未被彻底解决，这是一个最好的时代也是一个最坏的时代，反之亦然。
【来源：北京商报】

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