新浪“复辟”：微博红包背后的阴谋

2015-02-06 10:20

文/何俊峰微信：Jeff_Main
2月2日，距离春节还有17天，中国却提前淹没进红包的海洋。手机上抢红包，对于大部分人而言，已经不是什么新鲜事，但是这次却稍有不同，因为扎堆的地方不是微信，而是微博。
“红包大战”选择在星期一揭幕，足以看出新浪此次的信心和勇气，而事实也证明这并非盲目自大。
新浪微博和支付宝联手，于2月2日发起“让红包飞”。新浪微博首次提供现金红包，网友不但可以在微博红包里直接抽到现金，还可以给自己的偶像充红包，并获得和偶像发联名红包的机会。
新玩法充分刺激了网友的参与热情，上线仅8小时，已经送出549万个红包，活动期间预计将送出价值超过10亿元的红包。
此次战役，新浪微博蓄谋已久。
破釜沉舟
一个星期前，微信完成了6.1版本的更新，重点更新了三大功能：
1.朋友圈广告布局；
2.增加搜索附近餐馆功能；
3.附件栏增加红包功能，微信红包收发更加便捷。
前两项更新暂且不展开深述，但从微信红包功能的优化，就可以一窥微信的用心。
2014年春节，微信凭借红包功能平地惊雷，将社交平台的互动发挥到极致，从此一骑绝尘，在移动终端的流量入口上愈加强势。从自媒体到电商，微信的生态日益完善，新浪微博却已成落日余晖，被微信越甩越远。
当然，失意的不只微博。
钱荒过后，拆借利率走低，支付宝的年化利率受累降低，曾经的“屌丝神器”逐渐走下神坛。而滴滴打车与快的打车争夺战中，滴滴的告捷预示着支付宝移动支付端口不再一家独大，微信支付正日渐成熟。卧榻之侧岂容他人鼾睡，支付宝也早已策划对微信的反击。
1月26日，在微信6.1更新后，支付宝也推出了8.5版本，增加“新春红包”功能，剑指微信红包。然而，天生缺乏社交属性的支付宝如何激发用户互动，新浪微博提供了这样一个平台。
一个缺乏互动平台，一个缺乏支付入口，新浪微博与支付宝的联手便顺理成章，无论对于哪一家来说，此一役都是破釜沉舟。
让红包飞
比起微信红包，微博红包玩起来似乎有些复杂。
如何领红包？
1、用户可在红包主人微博主页及红包微博中任意入口点击“抢红包”按钮，即可进入红包页面抽取红包。
2、微博等级＜5级用户每人每天可抽红包2次，微博等级≥5级用户每日每天可抽红包4次。
3、活动期间每个用户对单个红包可抽奖1次。
额外抽奖机会：通过分享到站外、对单个红包塞钱均可增加对此红包的抽奖机会1次。其中给单个红包塞钱增加1次抽红包机会（塞谁抽谁），每日上限10次。
如何发红包？
1、用户可为他人的（非蓝V）红包充值，充值成功即可和他人一起发联名红包。
2、用户在他人红包中抽取到你赞助的现金红包时，将会成为你的粉丝。
3、红包充值1元将相应生成1个现金红包。
4、红包现金一旦充值成功即时生效，现金不可撤回。
5、用户需使用微博手机客户端完成红包充值。(仅支持客户端5.10及以上版本)
赞助发红包：
1、用户可为自己的红包充值，充值成功即可为你的粉丝发红包。
2、用户抽取你的红包，将会成为你的粉丝。
3、向他人红包赞助1元将相应生成1个现金红包。
4、现金红包一旦赞助成功即时生成，现金不可撤回。
5、用户需使用微博手机客户端完成红包赞助。(仅支持客户端5.10及以上版本)
复杂的规则背后，其实暗含着莫大的企图，这次活动并非单纯看起来那么简单，微博很清楚这场表演他的观众只有三个：
1. 用户；
2. 内容生产者；
3. 企业。
从争抢用户的角度出发，新浪微博曾是PC时代的强者，但当移动互联网时代来临，微信天降奇兵，当微博还在从PC到移动终端的适应中时，被微信打得措手不及。社交VS资讯，微信抢得头筹。
但是，微博也并未被彻底打垮。首先，微博还是有相当一部分忠实粉丝，其次，微博和微信的用户大部分有重叠。微信并非抢夺了微博的用户，而是微信的黏度高了，相应的，微博的黏度就低了，大部分粉丝进入了“冬眠”状态。此次“让红包飞”的目的与其说是为了增加微博用户，倒不如说是唤醒睡眠粉丝。
其次，是从吸引内容生产者来讲。微信的自媒体为增加用户以及提高用户黏性做出了不少贡献，然而时至今日，800多万订阅号臃肿不堪，劣币驱逐良币效应愈加明显。内容同质化、质量低俗化，微信自媒体被饱受诟病的同时，也为新浪微博带来了翻身的机会。
新浪微博本来就是以资讯作为主打，内容生产本是强项，自MH370事件后，微博以其对热点事件的快速反应能力、内容的丰富性再一次引起用户关注。然而，对于微博大号而言，他们关心的不是微博如何，而是关心自己的粉丝有多少，自己粉丝的活跃性有多高。毕竟，粉丝越多越活跃，商业价值也就越高。
因此，此次红包活动，微博满足了大号们对于粉丝的一切幻想。不仅可以通过赠送红包来吸引粉丝，而且更是可以通过塞钱进入相同定位的大号红包，来争取“对手”的粉丝。
也许有人会说：“这不就是赤裸裸的抢粉丝吗？”
没错，就是这么酸爽！可是，仔细想想，这注定是一场有钱人的游戏。
我是卖衣服的，你也是卖衣服的。我花了2000块塞进你的红包去抢你的粉丝，你能眼睁睁看着自己的粉丝被抢走吗？绝壁不能啊！于是你相应的也会塞钱进我的红包来抢夺我的粉丝。于是，到最后，我有了你的粉丝，你也有了我的粉丝，新浪微博相当于变着法地逼着这些人花钱买粉，谁的钱多，谁就能抢到更多的粉丝。
还有人说这些粉丝不精准，事后取关是高频事件。其实，聪明点的大号就会发现，抢粉丝一定要抢和自己同类定位的大号粉丝，因为这类粉丝的兴趣爱好都是相同的，只要争取过来，取关的几率并非这么大。
而且，抢红包的用户都是和支付宝关联的真实活跃用户，在僵尸粉泛滥的微博江湖，这给大号们带来了足够的信心与吸引。
微博就这样撺掇着这些大号相互花钱抢粉，凭借“机遇”与“危机”让他们大肆折腾，把这一池塘沉底睡眠的“鱼”都给搅醒了。
最后我们来谈一谈企业。微博想给企业看什么？首先肯定是这场戏的导演能力，微博想给企业证明：只要我愿意，一样可以翻出比微信更大的浪来！
于是，企业看到：我有足够都的内容生产者，我同样也有足够多的和支付宝关联的真实活跃用户，我更是和支付宝联手拥有了成熟的支付接口。什么O2O啊，什么微商啊，麻溜的，赶快上微博的大船吧！
在移动互联网江湖，红包大战只是个开始。曾经的QQ已经成了微信，曾经的微博是否还能是那个微博？

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