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11岁“高龄”的百度贴吧何以“逆风飞扬”？

2015-02-05 14:14

“社交网络本身是一种炫耀聚合体”这一在各种时髦社交网络、在自媒体的话语中不断被证实的论断，在贴吧中并不存在。
据中新社报道，认证为“北美职业投资人”的网友日前发布了一份报告截图，并附说明为“2015年1月全球主要社交网络活跃用户数量排行榜”。据悉，这张截图来源于We Are Social发布的《2015全球数码，社交与移动报告》。报告中指出，对比全球社交平台2015年1月月活跃用户数，百度贴吧月活用户数2亿(贴吧官方数据是3亿)，是新浪微博的1.27倍，在决定营销价值的“用户粘性”上胜出一筹。
几乎与此同时，百度贴吧在日前亦正式提出全新品牌主张：“上贴吧，找组织”，以此替换原有的“为兴趣而生”口号。此时推出全新主张，到底11岁“高龄”的贴吧意欲何为?
找组织!去中心化的管理经
从“为兴趣而生”变为“上贴吧，找组织”，看似简单的换个标语，但放在当下其他社区普遍不景气的大环境下考量，却有着不一样的意味。
微博、微信等社交网络后起之秀亦面临同样隐忧。大量灌水、抄袭和机器人群发，尤其是过度营销、过度消费粉丝经济等问题，都在极大的降低用户积极性。
反观百度贴吧，其官方对外发布的数据显示，贴吧已拥有10亿注册用户，820万个主题吧，月活跃用户近3亿，日均话题总量过亿，日均浏览量超过27亿次。
何以逆风飞扬?缘起恰恰是“组织”二字。表面上，社交网络都是极致去中心化的，而同时，弊端也在积淀中逐步爆发，即去中心之后，毫无管理的“随意”之举亦破坏了用户体验。而百度贴吧则不然，一方面“兴趣”二字成为聚合网友的强力胶，另一方面，一个大型贴吧仅管理团队成员就有几十个人，大吧主、小吧主、吧务职责分明，强有力的组织架构确保了数以百万计的贴吧能够维持活力，而不被过度“消费”。
源自论坛的斑竹机制，在贴吧之上变得更为严谨，也吸引了更多吧友长期留在组织之中，而这只是贴吧成功的第一层心法。
不潜伏!从看客走向好声音
从“兴趣”而“组织”，百度顺势而为以新主张蝶变。但同时，亦是针对用户主体的特征，而提出的新挑战。
背靠搜索引擎，贴吧从不缺少观众。但社交网络的活力在于互动与交流。相对于意见领袖主导风华的微博、偏重于朋友私聊的微信，贴吧更需要无数草根的“众神喧哗”。
然则，贴吧用户大部分介于15-35岁，以年轻群体为主，主要包括学生群体和白领阶层，尤其是90后人群，不爱和身边人交流，越来越难有共识已经成为其群体特征，如何让其发出声音?发出中国好声音?是时下社交网络共同面临的问题。
让其充分彰显个性，是一个比较通用的法则。但弊端在于容易让声音变得杂乱和孤芳自赏，也使得许多人在发言无果后，转为潜伏。贴吧以共同的兴趣点扭结，使得在每个主题贴吧中，每一个声音都在自己的兴趣点中发声，且可以得到回应。但仅此依然不够，“组织”这一概念则可以让更多的看客有了发出好声音的欲求。
以企业贴吧为例，第一批入驻贴吧企业平台的机构、企业、媒体已达数千家，包括神舟电脑、小米、网易游戏、天猫、京东、新东方、大众电影、十月妈咪、湖北卫视、爱奇艺、永乐票务、最小说等等。而这些贴吧并非简单的加V认证，以神舟集团董事长吴海军的话说，是60后在贴吧和90后愉快的玩耍，他以“神船老吴”的名字注册登录百度贴吧,甚至经常凌晨3点仍在线与吧友热聊。
神侃状态、打成一片成为了许多贴吧的风格，更平等、更平易、不强势则让众多90后开始乐意打开话匣子，而且有效地“组织”话题，更带动了活力。一个例证是去年11月，百度贴吧鹿晗粉丝自发组织的百万回贴力挺鹿晗的线上线下大型活动，一小时内回贴量即突破37万，仅用2小时29分破百万楼大关，创造了百度贴吧历史上最快回贴纪录!
求温暖!小众长尾或更强大
在“组织”中，更有吸引力的价值在于温暖。对于90后来说，贴吧足够平等，“社交网络本身是一种炫耀聚合体”这一在各种时髦社交网络、在自媒体的话语中不断被证实的论断，在贴吧中并不存在。求温暖的90后，上贴吧找组织，其实就是给自己的内心找了一个安放的“家”。
“家”的一大特点在于话语权并不为某个人所独有，另一大特点则在于组织之中、共同语言之下，可以肆意发声，哪怕在有组织的营销行为中，去年8月，湖南卫视热播剧《不一样的美男子》大结局前，其剧组在贴吧官方吧中向全体网民发出“结局征集令”，尽管鲜明的商业营销烙印，但近8万名粉丝依然猛烈为10种结局投票，只因粉丝们觉得自己有了“主动权”。
罗辑思维官方吧在贴吧中的“遭遇”也可见一斑，告别高高在上的说教气息，用户可以通过更丰富的形式与罗辑思维团队、与其他小伙伴交流，甚至在贴吧里玩起了自己的“罗辑思维”，笔锋犀利并不亚于罗胖本人。在共同的爱好下，一个可以畅所欲言的像“家”一样的组织正在形成。
而强化组织之后的贴吧，以“家”的形态给粉丝以更平等的心灵归属感之后，又会如何?于吧友而言，不再孤独;于百度而言，则是一个社交网络的超级长尾形成。而每一个长尾的聚合点，都极具活力，哪怕小众、另类、二次元，也可以找到同伴……
换个口号，其实并非贴个标语那么简单，这寓意着百度贴吧的转变，亦是粉丝经济长尾效应的更强力“催化剂”，也是重新聚合社交网络活力的黏合剂。而这个长尾可以做什么?已经不言自明了，至少不用群发广告那么无聊了。

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