针尖对渔网：从代言人看地图双雄的进击策略

2015-02-05 12:49

春节这种营销阵仗，哪家互联网企业都不想错过。针对春节出行、坐车抢票、年货置办等环节的营销项目层出不穷，甚至春节档期的黄金广告时段，近几年已经开始逐渐演变成互联网土豪们的军备竞赛。
例如百度地图，最近大张旗鼓地宣布前EXO成员、“小鲜肉”鹿晗成为产品代言人，并进入广告拍摄阶段，据称有可能在春节档期内亮相，无论从哪个环节看，砸下重金是板上钉钉的，土豪风范尽显；老对手高德地图当然不愿意眼睁睁看着百度在这种时候出尽风头，他们买下了数量可观城市的写字楼广告，将旗下两大代言人林志玲和郭德纲推上台面，主打“平安回家”和“快乐回家”的理念。
同样是互联网地图产品，砸钱做广告做营销，但如果抽丝剥茧就能发现，百度和高德的行动逻辑其实截然不同，而这也与双方目前主推的整体战略有关。
从目前得到的信息来看，百度地图无论是针对春节还是鹿晗，产品本身并不会出现非常明显的变化。鹿晗虽然与百度签定了代言合同，但由于导航语音合成的长周期，他可能无法在短期内无法供给类似高德地图2013年开始做的明星定制语音导航，而只能配置少许语音，以彩蛋形式随机提供给百度地图用户。
因此从整体上看，这仍然是偏重营销层面的品牌活动，其本质是想借用鹿晗这个大势去洗“鹿粉”这个群体的用户，期望其中的一部分能够转化为百度地图用户，从而带来增量。这非常类似于百度这个搜索引擎公司的固有做事思路——“撒网捕鱼”。一旦某项新业务或新模块上线时，自上而下地注入流量（就好像捕鱼一样撒出一片大网，尽可能撒在鱼多的地方，但能有多少入网并无保证），押宝转化率形成规模或营收。
再看百度地图过去一年战略主基调就能发现，“渔网”理念贯穿始终。在地图上力推“吃喝玩乐”的背后，是捕捉流量转化为商业化营收的思路。只是从最顶层的出行和位置信息一直到下单支付，使用路径长了一些，提升转化率的难度不小——用“渔网”的理论说，就是鱼群游动不太规律，影响捕捞效率。同理，鹿晗粉丝到百度地图粉丝的品牌转化率到底如何，也是一个未知数。
与百度不同的是，高德的整体策略是不指望转化率，而是提取出地图用户既有的最大痛点和需

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