外卖O2O迈入下半场，谁能笑到最后？

2017-01-12 09:50

2016年是注定写进外卖历史的一年，在这一年整个外卖市场更加理性，而整个市场格局也越趋明朗，从2015年几个玩家3:3:2:1:1（美团：饿了么：百度：口碑：其他）的市场格局转变为3:2.5:1:1（美团：饿了么：百度：其他）的市场格局来看，百度出局也就意味着外卖市场由三足鼎立变为双雄争霸，外卖行业的上半场已经结束，下半场正式进入美团和饿了么的PK，那么如何能够制霸下半场？
首先来畅想一下，未来3-5年外卖的市场格局将会走向何处？信息行业有一个非常著名的70-20-10法则，即市场老大占70%的市场份额，老二占20%的市场份额，其他占10%的市场份额，比如微机操作系统的微软和苹果，芯片行业的英特尔和AMD等。
那么外卖O2O会走向这样的市场格局吗？
笔者认为短期内除了收购，单靠业务扩张很难达到70%的市场份额。因为O2O行业除了线上的部分，还有比较“重”的线下团队，线下团队并不会随着规模的扩大单均成本无限的降低，比如汽车行业等传统纯线下行业，并不会出现像软件行业一样赢家通吃的局面。
那么短期来看，三家有合并的可能吗？
其实三家外卖平台的竞争是BAT在O2O领域竞争的延伸。首先来看百度，百度外卖应该是最希望被合并的。2016年百度外卖最大的动作就是从百度分拆出来，百度外卖员工也搬离了百度大厦，重新与新公司签订了合同，百度外卖在还没有实现盈利的情况下，被百度拆分出来一是O2O实在过于烧钱，百度想赶紧扔出这块烫手的山芋；另一方面百度在财报欠佳，战略遭受质疑的时候，壮士断腕，剥离非核心业务，聚焦主营业务，虽然这不是剥离外卖最好的时机，但是是最迫不得已的时机。在失去了百度这棵大树，而外卖市场规模也不占优的情况，被收购是最好的选择；
至于饿了么，2016年融进了12.5亿美金，和口碑外卖业务合并之后，并没有显示出协同优势，在市场规模上在美团之后。饿了么和阿里签的对赌协议，如果饿了么不能在外卖市场成为领头羊，极有可能阿里进场，所以饿了么收购其他两家或者被其他两家收购的机会都很小。
至于美团，市场上暂时领先，美团不会被其他两家收购也不会收购其他两家。为什么呢？首先美团外卖并不缺少炮弹，16年融资33亿美金，并且外卖在整个美团处于战略级产品的地位，自然不会将外卖的控制权拱手相让。
那么美团会收购百度外卖吗？笔者认为不会，百度曾有想法将百度外卖和百度糯米打包卖给美团，从业务上考虑，糯米和百度外卖对美团的用处不大，最多能算上锦上添花，美团在团购市场已经拿到90%的市场份额，在外卖市场也占有了50%的市占，再合并一个市场老二和老三意义不大。
从财务角度上，糯米和百度外卖打包出售价格不菲，美团考虑的意愿不大。第三点就是一旦百度外卖和美团外卖整合，将面临巨大的整合问题，美团和百度的文化差异较大，很难实现1+1>2的整合效果，可以参考滴滴和优步中国的合并，最后滴滴花了一大笔钱，除了滴滴中国的名号之外，什么都没有得到，优步中国的内核也换成了滴滴的调度系统，不得不令人唏嘘，引以为戒。
总结一下，在3-5年内，外卖市场并不会出现通过并购等方式出现市场上的巨无霸的霸主，而只能靠一点一滴的痛下苦工，刺刀见红的争夺市场，那么在下一阶段的竞争要点是什么？企业要胜出的核心能力是什么？
首先引入一个概念，在笔者眼里，外卖业务其实很简单，就是高远的天空+辽阔的地平线，辽阔的地平线指的是地域上的覆盖和多种配送类型的提供，在2016年三家平台在地域上基本实现了全覆盖，除了一些极小的县城外，可拓展性不大，在配送类型上，有自配，专送，众包等等配送类型，可扩展性有限，也就是在宽阔的地平线上已经都插上了小红旗，可发展的空间不大；新的增长点应该来自高远的天空，高远的天空指的是各城市的精细化运营，以区域为维度，用有竞争优势的成本，多种配送方式灵活配置，立体化满足用户需求，将区域做深做透，建立城市竞争壁垒。
第一点也是最重要的一点：多业务类型和平衡多利益主体间的整合能力。配送作为外卖业务的护城河，各外卖玩家都在建立自身的配送体系，随着市场的竞争加剧，已经过了单靠一种配送类型打天下的时代，各配送类型其实是一个竞合关系，如何使各配送类型互相合作共同打市场而不是互相拆台，平衡好各配送类型的利益关系，使配送作为一个整体服务商户，服务用户，是考验三家平台的第一个重要。
第二点是成本控制能力。外卖配送行业作为一个比较“重”的行业，经过前两年的花钱血拼后，随着进入下半场，成本控制能力显得尤为重要。可以简单的算一笔账，美团外卖公布的数据，在2016年圣诞节，订单突破900万单，如果每单和竞对差距1元，那一天就是900万元，一个月2.7亿人民币。无论对于上市对资本市场讲故事，还是对于下一轮融资，三大平台都需要向投资者证明自己在成本上可以领先对手，具有比较优势，这样才能证明自己有更强的优势在市场上胜出。
第三点城市及以下颗粒度的深度运营能力。在城市的外延上，可扩展性非常有限，但是在城市的优化方面还有很大的文章可以做。比如不同的城市在运力策略，补贴策略，定价策略，用户策略，商户策略等，都可以实现一城一策。按照城市级别和城市类型来进行细分的城市策略在2017年必将会淘汰。
围绕以上三点进行能力建设的外卖平台，将在2017年的竞争中享有竞争优势，究竟鹿死谁手，让我们拭目以待。
【来源：钛媒体作者：守夜人的自白】

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