短视频的2017猜想：再也难有新“Papi酱”了，但前景依然可期

2017-01-09 16:21

互联网行业经常出现这样一个现象，某领域起来的时候，用户端的正常需求，很容易在一些变形信号机制扭曲下，引发入场者遽然增多、供给侧短时间内产能重复甚至过剩。
2016年，我们目睹了短视频作为独立领域从冷到热的一个过程，比如我在年初的时候曾经看好美食类等生活垂直领域短视频的崛起，在年底某平台美食类的账号数量在10个月里就翻了10倍有余，而根据某投资人在朋友圈的说法，过去两个月已经看了不下50个号称要做短视频垂直平台的BP了。这些火热的表象其实是内容创业作为新的廉价流量而受到资本青睐这一变化的最好体现。
但这也是类似“短视频创业是否泡沫化”这样的讨论开始出现在看内容项目业内圈子里的原因。
短视频“虚火症”？
行业、尤其是从业者们的忧虑并非空穴来风。
微观层面，伴随着内容创作者群体的不断涌入，分摊到每个内容播放量的增长渐缓，这点玩家们冷暖自知已经有些感受，而从宏观来看，根据Trustdata的数据显示，用户消费短视频使用时长占总时长比例在8月份达到6.9%的峰值后就出现了下滑，随后三个月该比例分别只有6%、6.5%和6.1%，而相关的MAU增速等数据走势也开始趋平。
国内内容市场，内生性特点太过于强烈，消费力向来以人口规模作为基础。类似快手、美拍、秒拍这样规模的短视频平台在未来的出现概率，随着移动互联网整体渗透率增速减缓而降低，毕竟没有大块空白的消费人群能成为新平台崛起的潜在土壤了。
当一个领域的基础设施（渠道、平台）建设进入相对稳定阶段，而用户的使用场景迁移速度看起来又趋向于缓和的时候，行业成长的趋势性受到怀疑是一件很自然的事情。
背后的原因
一个在年初还被看好的领域，为什么会如此快的遭遇“寒流”？'
首先，正如新榜等机构曾分析过的，短视频兴起后所诞生第一拨头部内容的收割完成，是这波热潮在集中爆发后出现一定回落的原因之一。
那为什么这拨被收割后，短时间内没有看到足够的新生力量和有价值的新标的出现？
许多后起的短视频项目把希望寄托于传统的视频分发渠道。在推荐位和焦点图都日趋紧张的当下，平台们出于自身点击量KPI等因素的考虑，更倾向于选择把资源给到各领域内已有品牌认知度的成名内容。
而为了跑赢眼下这场“流量囤积战”，一些有降价空间的头部短视频节目也会选择降低与平台的流量分成，以获取更多的流量支持来尽快扩大品牌影响力，从而一定程度拉低整体流量价格，无形中对入场晚的对手构成了杀伤。
其次，在内容层面上看，一些垂直领域的内容盲目视频化。随着入场者增多，也出现了内容同质和低质化的局面。
作为一种媒介形态，视频相比文字、图片、音频，其最大的长处在于高表现力所带来的体验优势，但这种体验优势很多时候并不等同于用户获取内容的效率（比如用户希望快速全面了解某新闻资讯的信息点，那么图文搭配的方式反而会比视频更有效率）。
“为了短视频而短视频”所造成一个后果，就是许多项目采用非常传统的方式去进行内容组织，更是让其本该具备的体验优势也丧失殆尽：比如一些财经领域的所谓短视频节目，采用电视访谈、甚至是截取论坛片段的方式等等，用户观看感受味同嚼蜡。
第三，流量层面上，2016年可以说是短视频“起势”抢夺用户注意力元年，但却遭遇了来自直播内容的直接冲击。
根据Talkingdata的数据，在过去一年，直播类平台的用户增长覆盖率增速接近250%，远高于短视频平台的6.3%。在两者具有相当比重的重叠使用场景、同样争夺用户碎片化时间的背景下，此消彼长，直播对短视频流量的分流很明显。

第四，作为整体的短视频产业链，目前还处在“蓄能”的早期阶段，所产生的利润，还经不起产业链上各环节的瓜分，在整体投资环境不景气因而看重项目盈利能力的当下，加上严重的同质化现象，资本的相对谨慎也就很好理解了。
短视频的增量空间
尽管如此，我依然看好短视频产业在2017年的发展。'
首先，从大的背景看，视频是互联网技术实现媒介进化绕不过去的一环：“文字-图片-音频-视频”的进程不会被打断。
而短视频，则是这种进化过程里内容适应碎片化消费环境的一个平衡性产物。它所蚕食的是长图文、直播等媒介形态内容的使用时长。用户的需求不可能出现倒退。'
同时，短视频是“连续性”而非“跨越性”机会：和此前的其他几种媒介形态一样，它依旧是“生产-消费”异步。和直播等相比，这种异步结构让短视频内容可以被反复无损消费并带来更强的商业化可控预期，这也意味着此前的媒介应用和商业场景中的一部分可以平移过来。
其次，电视渠道持续崩塌所带来红利和广告潮流逐步转向。
2015年中国电视广告的收入在大部分媒体大幅提高刊例价格的前提下，依然出现了10.31%的跌幅，收入总额为1146亿元。2016年的相关数据还没出来，但肯定还在跌。那么流失的这部分会去哪里？
短视频将成为继长视频后，电视渠道持续崩塌的又一大受益者。这种红利体现在内容、内容人才、用户时长三者的变化流动上，以及这些流动综合反应后广告投入潮流的转向。
有人会质疑短视频目前看起来尚显薄弱的商业化能力，但需要明白：广告作为一种零和效应明显的收入模式，其分配流动方向自从大众传播诞生以来始终伴随着媒介形态和载体的进化而变化；尽管这种流向的变化具有一定的滞后性，但对于一种新兴的渠道和形态，套用某句俗话可以说，“广告主可能会迟到，但从不会缺席”。
过去一年半，Facebook的广告一直保持着近四成的增速。其中移动端的视频广告，在数据算法支撑下，被认为能有效影响那些尚处在对产品形成认知和意见形成阶段的消费者，已经成为这一高增速的主要原因。
第三，直播将有可能在接下来退潮。
作为短视频争夺用户碎片化注意力的竞争者，直播行业在2016年整体经历了过于快速的扩张，很可能因为找不到支撑其持续扩张的应用场景而出现退潮。这对于短视频在流量层面上重获增量空间无疑也会是一个利好的因素。
短视频的2017猜想
再说说个人对于2017年短视频行业一些判断。
1 商业化引发洗牌
2017年，商业化所引发的洗牌会挤掉短视频这个领域的很多泡沫：无法把内容产品滋养成网络节点的流量，会成为无效流量。头部内容凭借自身囤积的流量池，能吃到足够的广告转移红利，许多腰部内容和垂直大号会转向电商等尝试。而很多没能成势、起家就是小型影视制作公司的PGC团队会退回到原有单纯的内容制作方角色给人打工度日。
而挤不进以上三类“生存者”行业的团队，只能沦为炮灰。
而对于短视频究竟在商业化哪个逻辑环节发挥作用，在接下来的一年可能也会发生位移：此前很多短视频后面还放图文，是把图文当做视频内容的一种补充；而未来，一些信息点比较艰深（如科技、财经等）、用视频传播可能并无“效率”可言的领域团队，也会出于泛娱乐化效应，开始把视频作为一种科普知识的引流手段，来吸引尽可能多的用户来消费图文。
2 国有资本继续入场
这里有个大背景，国有资本对新媒体的投入，只要是方向清楚的赛道，还会至少持续3-5年。
2016年“梨视频”的横空出世被视为国有资本大举进军短视频领域的典型事例。
事实上早在大概四年多以前，就有地方国有媒体集团动过以资本手段打造资讯短视频垂直平台的心思，只不过因为当时各方面条件限制，没能最终落到实际层面。
如今天时地利人和各方面条件俱全，短视频作为媒介形态的方向又前景清晰，国资的陆续入场自然水到渠成。即使眼下做较大规模的平台已经希望渺茫，但做一个中小型、有地方或者领域特色的短视频平台，或者通过收购几个有知名度的内容生产团队，扮演一个面向大型分发渠道的内容提供商角色，都有不小可能。
3 传统MCN遭遇考验
MCN（multi-channel networks）其实对业内来说已经不新鲜了，作为短视频产业链上的重要一环，其热度也在2016年伴随着行业的兴起而引发更多人的关注，但在接下来一年他们有可能会受到更大挑战。
作为全球最著名短视频MCN的Maker Studios在2016年年中，因为自我造血盈利能力不足而被迫进行了一轮大规模裁员。值得注意的是，尽管Maker Studios陷入泥泞，但其签约的Pew Die Pie却依旧人气高涨，甚至创下了自身走红程度新高。
出现这种矛盾现象的根源在于，传统中介型MCN生意经的前提就是对大平台流量有足够垄断力，基于这一垄断基础的流量订单再分发来推火旗下的内容，本质上很难产生流量增量。
在国内，由于渠道在过去一年的持续碎片化（所谓的“百号大战”），流量垄断在短期内会变得更困难。当然比起美国同行，国内MCN在电商领域的有益探索会成为他们确保自身在产业链上获得理想位置的利好。
对中介型MCN带来另一挑战的则是逐步出现的内容型MCN：2016年Papi酱推出的Papitube，就是基于一个大IP，用自身吸附的流量去带动一些子项目。在内容产业天花板有限的情况下，大号做横向扩展，把流量拆分给一些垂直小号的的情况在未来一年可能会更多出现。
4 全民爆款可能性减少，难有新“Papi酱”
在一种媒介形式或内容品类的开局阶段，总有个别项目能成为尽可能大范围内的爆款。
一方面用户的兴趣和注意力更易在新形态的开端被集中，另一方面也是因为相关利益方需要树立”标杆式“内容/人物，愿意尽量堆砌资源去培养有潜力的苗子。伴随着入场者数量剧增、竞争成为红海，形成爆款的广泛契合基础瓦解。
具体到Papi酱，除了以上两大基础原因外，爆红的因素还有三个：以解构社会人情的喜剧生活态度切入泛娱乐化这一流量大户领域，保证了粉丝基数；犀利吐槽引爆尽可能多观众的情绪，给予用户内容消费快感和分享理由；以及抢在用户因同类内容审美疲劳之前，就形成持续期待的心理订阅机制，保证黏性。眼下受限于政策（不能随意吐槽）、同质化等因素，像她这样的全民爆款恐怕在接下来的一年很难出现了。
5 网综因素“影响”短视频
2017年另一个可能出现的趋势是网综对短视频影响进一步显现化：
首先，一些网综内容商由于整体环境，转而开始制作一些短视频内容，会把网综在内容制作等环节的习惯和特点带入短视频生产过程中。
其次，在品类上，网综作为一类比较依赖广告赞助收入的内容，对于各商业行业态势和用户心态的把握，在内容领域应该算比较好的。
2016年网综最火的几个领域，出现知名短视频项目的比重也是相对偏高的。而一些情感家庭类网综的所谓精华剪辑版本，在一些短视频平台上的播放量非常可观。
所以2017年有兴趣有资源入场的，不妨稍微关注下这几年网综品类的变化。这当然不是让照着品类抄，我也很反对去放大一些爆款所谓的“模式意义”，而是要去探究播放量现象背后是否有社会消费共性心理。
说到底品类并不决定出爆款的概率，内容才是核心。只是当一些有着行业特性的广告商抱着“小额试错”的心态，将广告投入从网综转向品类相似的短视频，无疑对后者的商业化还是有一定的利好。

6 短视频IP多元化
短视频要想做成IP，大体要经过“某平台大号ID--多平台流量节点--全网IP/爆款”的三部曲。而随着产业从蛮荒阶段走向成熟，一大标志就是以人为中心的IP化进程放慢。
陈翔六点半、Papi酱都是非常典型的“以人为中心”的IP，这些内容核心是一个出镜的真人，是用户在提及节目时第一时间能反应过来的品牌形象。但由于内容产品的特点，真人形象会给内容产品带来不稳定性（万一人跑了咋办），而且延展性不佳，不容易沉淀价值成为长期品牌。所以能看到越来越多的短视频为了规避这种风险转向选择二次元动漫形象、或者干脆像“一条”那样，以“生活美学”等抽象的概念来作为一个IP发起点。
其次是其他领域类型的IP通过内容衍生的方式进入短视频领域。
在渠道多元化后，只要有足够强的核心IP和受众基础，内容形态的形态弹性是很大的。过去一年，一些在以前会被视为“跨界”的行为正在越来越多的出现，比如像“鱼肚白”等漫画起步的团队，开始做一刻钟左右的动画系列片；包括像相声这样典型的音频类消费内容，也随着流量资费的不断下降而转而成为用户移动端视频消费的对象。
所以在2017年，还会有一些热门IP和内容种类（比如16年火热的知识付费）从其他领域切入短视频，让行业的IP生态显得更多元。
7 “媒体人光环”祛魅，符合年轻人胃口的表达更重要
此前有一些行业文章反复告诉我们，过去一年有多少知名媒体人投身短视频创业并获得融资，但这并不意味着他们的创业项目本身获得了成功，而更应该视为他们在媒体时代所形成的个人IP吸收资源能力的结果（当然也确实对项目早期传播有很大助力）。
以创业者的身份来说，过去的积累当然重要，但其中最能帮助他们在创业路走更远的，还是他们媒体经历所锤炼出的说故事能力。
说故事能力到底有多重要？举个侧面例子，眼下繁多的电影剪辑拆分类短视频，到底哪些可以算原创？业内大体认可的一条标准是“拥有重新配写的解说台词”，这就是一种基于说故事能力的再创作。
但仅有这种能力还不够，在稀缺资源已经从内容供给端转到需求端的当下，还需要能有年轻人说故事的角度：包括视频本身的吐槽自黑体质、信息点密集性和深浅度的结合拿捏等等，内容有了“魔性”，才能获得传播势能。
新的内容机会可能在哪
前文已经提到，大块且依旧未被满足的内容消费人群已经不多见了。而虽然泛娱乐能扩大用户基础，但做内容的，终归还是要回到背后隐含着某个文化群落用户的价值取向上去。这一过程中新出现的细分人群，依旧有可能为腰部以上内容提供机会。
1 交叉领域、或内容手段混合后可能吸聚到的新用户群
交叉领域在过去曾诞生过许多黏性很强的细分内容，比如军事和二次元交叉结合所形成的舰娘文化就是典型的例子。
短视频领域也同样存在这样的可能性，比如眼下有不少拆解、帮用户在几分钟内快速消费电影内容的短视频，如果换个思路，用拆解爱情电影的手法，去做PUA领域短视频，也许在同质化走高的当下就会是一个可行的选择。
2 把握用户心态变化，进而寻找用户间组织形态变化带来的机会
任何文化内容产品想要成功，必须有一些核心或者基础元素能够迎合受众群心态的变化。
“萌”之所以成为近年来许多网络内容产品的基本元素，一定程度就得益于迎合了85后独生子女群体在进入职场后，表面成熟背后的心态低龄化。如果换成95后、00后，由于他们在成长过程中已经充满了这种“萌”感内容，那在未来内容消费时，很可能就会转向更加注重其他元素。
建立在用户心态变化之上的则是组织形态的变化。
2011年前后，微博、QQ等社交产品都曾引导用户给自己打上不同的兴趣标签，以期构成能让好友之间互相发现更多共同标签所带来的潜在社交机会。而在更早之前，PC时代典型的兴趣产品，诸如豆瓣小组、百度贴吧等，社群之间的关系更像是一个个整齐码放在一起的集装箱，彼此的间隔很小，互相“串门”的场景非常常见。
而如今的兴趣社群之间的距离，已经大到犹如孤悬于太空的空间站，原因之一就是在碎片的世界中，想要找到所有身份标签都与自己贴合的朋友，几无可能。以至于很多用户在拥有更多标签的同时，却也越来越不在乎和自己有某同一标签友邻的其他身份标签。
但在当下，短视频目前还比较少有能表达细分腔调和价值观的内容。
3 由于流动等而发生的人口结构变化
这种变化相对前两类更少见，例如近年来一些劳务输出大省，出现了人口从北上广回流后，聚集在本省省会等核心城市的情况，这种新形成的人群，以及其他一些区域特征强烈的群落，是否会带来一些细分的本地化（比如方言类）内容消费需求，也是值得关注的。
短视频行业也会像此前的图文、音频时代一样，在作为风口兴起之后，经历洗牌的阵痛。而身在行业中的人们需要尽快明确的是，自身在这场新生态逐步获得结构性的秩序和规则的过程中所扮演的角色。
【来源：36kr 作者：徐乐】

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