移动直播元年：内容单一，80%流量靠网红主播

2017-01-09 10:58

2016年被誉为“移动直播元年”，中国的网络直播用户已经超过3亿，巨头携资本入场、相关企业接踵转型、几百家创业平台涌入……然而这一领域在抢尽风光的同时也争议最大，大部分内容以网红为主形式单一，真正能够创造价值的内容数量寥寥无几。虽然不少平台开始尝试新闻直播、综艺直播、财经直播等内容的打造，也未带来显著的改观，网络直播平台似乎更热衷于充当秀场，也很难撕下网红内容批量制造机的形象标签。
市场喧闹
300家平台轰然涌入
2010年前，PC秀场直播占据着直播领域的主要市场，移动端网民数的快速增长则将直播行业推向了移动端，尤其进入2015年到2016年，移动直播水涨船高：参与者众多、资本热情高涨、行业关注度居高不下。
首先，直播领域引起广泛关注离不开巨头积极的身影，360董事长周鸿祎(微博)牵头搞起花椒直播；腾讯一边自建NOW直播、花样直播，一边接连投资龙珠、斗鱼等；阿里系拥有来疯直播还在淘宝和天猫玩起电商直播；百度推出百秀直播、奇秀直播等参战；中国移动(微博)也推出了咪咕直播……巨头持续投入市场高温不减。
资本的关注也是移动直播出尽风头的重要表现。根据云投汇数据显示，截至2016年11月30日，全国共有31家网络直播公司完成36起融资，涉及总金额达108.32亿元。2016年内，视频直播平台的融资案例数不胜数，融资规模屡屡创出新高：花椒直播9月底宣布完成A轮的3亿元融资；映客1月获得了A+轮8000万元，仅半年之后，估值就达到70亿元；一直播的母公司一下科技11月获得5亿美元E轮融资，包括熊猫直播、触手TV、斗鱼直播等在内的其他视频直播平台也陆续宣布融资过亿元，估值相继飙升至数十亿元。
因为直播业务的顺风顺水赚得钵满盆满更让业内外看到了甜头。根据陌陌财报显示，凭借直播业务,陌陌2016年前三季度共获得了3亿美元的收入,实现了十倍的增长。2016年三季度微博上视频日均播放量同比增长740%,直播开播场次比前一季度增长124%，而这两股力量是三季度微博总营收达11.8亿元的重要推动力。
据统计，目前各类型网络直播平台已经突破300家，用户规模高达3亿，直播App的日活跃用户数达2400万，市场规模超过百亿。移动直播如此火热，离不开移动互联网的高速发展，和来自市场高涨的需求。
另一方面，直播的迅速发展不可避免的产生一些行业乱象，“造娃娃”、“飙车”等直播内容给社会带来不良的影响。因此，2016年也是监管层面屡次出击，相关政策条例不断发布的一年：4月北京互联网文化协会颁布《北京网络直播行业自律公约》，对主播提出了初步要求；9月9日，新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，重申互联网视听节目服务机构开展直播服务，必须符合《互联网视听节目服务管理规定》和《互联网视听节目服务业务分类目录》的有关规定；11月4日，国家网信办发布了《互联网直播服务管理规定》，实行“主播实名制登记”、“黑名单制度”等强力措施，且明确提出了“双资质”的要求；12月12日，文化部印发《网络表演经营活动管理办法》，对网络表演单位、表演者和表演内容进行了进一步的细致规定。随着大批严格的监管条例出炉，网络主播将进一步职业化，政策监管和行业自律有利于直播行业的健康、有序发展，从而最终实现规范化。
内容单一
80%流量靠网红主播
直播大行其道，入行门槛非常低，无聊的人俯拾皆是，有闲有钱的人也不在少数。人们逐渐习惯窄小的屏幕中一张张美化过度的脸，乐忠于听陌生人嬉笑怒骂，一些唱歌、跳舞、弹琴的才艺甚至不用登上舞台就能获取不菲的打赏，甚至专门有人为了讨打赏不惜上演自残的把戏……
一位来自北京月收入约1万元的张诚（化名）对北京商报记者表示，通常繁忙的工作后都会到直播平台消磨时间，关注的内容一种是比较会“卖弄”的女主播，另外一种就是游戏。
从微播易2016年12月26日-2017年1月1日更新的红人收入周榜来看（微播易红人收入周榜对一周内一直播、花椒、映客、美拍四大直播平台的主播收入进行排名），排名第一的主播“曦曦～Daisy”，来自花椒，收入为211.7万元。
根据头部与今日网红联合发布的《2016直播行业年度报告》显示，映客、花椒、陌陌、易直播收入前1万名主播作为样本，在2016年，至少有2名主播收入过千万，45%的主播收入在5万-10万元之间。移动端主播中，陌陌的女主播“这个少女不太冷”收入高达1160万元。据统计，活跃在直播平台的主播人群中，女主播比例高达73%，一线城市、东北地区的女主播数量多，在收入方面女主播收入高达14.81亿元，远高于男主播的5.67亿元。
虽然不排除所谓的主播经营公司刷礼物的可能，但不可否认网红吸引流量的巨大能力。直播平台也乐见于此，开始不断吸引很多在校大学生、模特以及一些三四线的明星艺人，在助推网红大赚的同时，也实现了直播平台活跃度的提高。据了解，优质的创作内容，主播的勤奋程度，如发起直播的次数和更新频率等对主播收入也有着关键影响。同时这也催生了更多的网红经纪公司、直播公会以及专业内容制作公司的出现。
执中资本行业人士表示，直播平台对用户流量的需求必然导致了网红主播占比最大的局面。美女主播只是吸引用户眼球的重要手段，留住主播也是直播平台必须思考的问题，因此抢主播的事件才会频繁发生。
“从直播用户的群像来看，大多是有时间的闲人，10分钟才能进入直播的场景。不少观看直播的用户并不太关注专业的精致内容，更喜欢看脸。”易观互联网娱乐高级分析师王传珍分析称，2016年，直播行业完成了PC秀场向移动端的转型，但是内容形态的发展仍然比较迟缓，并未得到升级，还是局限在真人秀场阶段，网红主播也被放大化，这属于行业初期的必然现象。
她认为，真人秀场在成本和变现模式方面都比较简单易操作，现金流获取时间边界较短。因此，很多平台都难以割舍真人秀场的模式，人人都想赚快钱，如今秀场模式在直播行业内看至少要占到80%以上。
未来难关
九成参与者行将谢幕
移动直播经过2016年的快速发展，各平台的流量已经渐趋稳定，靠“美女”等荷尔蒙刺激元素撩拨用户的模式难以产生新的流量效应。大批公司蜂拥而上烧钱砸市场，知名主播的聘请、高额的推广费用以及平台的运营成为了不小的压力。王传珍分析称，网络直播仅依靠虚拟礼物分成、广告等几种有限的变现方式很难坚持到盈利。直播平台内容太过于同质化，劣质平台也将迅速被淘汰。
政策的高压使直播平台的发展迎来瓶颈期。不少分析称，直播平台将锐减，直播作为一种功能将被植入到各个行业领域中去，在2017年这样的内容模式会越来越多。目前，不少电视台节目都将直播作为一个手段吸引观众，教育直播、财经直播、新闻直播的呼声也越来越高。
然而，张诚对北京商报记者表示，或许有一部分人喜欢看专业领域的直播，但他并不期待收看专业综娱直播或者财经直播内容，“对于普通白领来说，整天被工作占用了时间，闲下来的时候不如看一些无脑的直播比较好”。
王传珍认为，未来一定会出现各种形态的直播平台，有的专注于做秀场，依旧加大对网红主播的吸引和相关产品的投入，有的则凭借头部用户的吸纳做转型，向更多垂直方向发展，各有各的运营方向。但是在她看来，创新尝试并不好做，主要原因在于用户的关注不高，因此前期的运营推广、合适的主播选择、产品设定等方面都需要大量投入。另外，这些垂直领域并不存在冲动消费，因此往往无法赚到网红直播那样的快钱。
目前，内容差异化还需要去探索和尝试，不少企业已经踏出了步伐。此前，易直播打起了线下KTV的主意，寄希望于线下实体应用与线上互动。映客、花椒、一直播等相继展开B端的买卖，并在直播中加重了场景营销。不管是“双11”期间与电商平台的联动还是与旅游网站、实体公司的合作，直播平台正想方设法地创造新的变现途径。
2017年初在业内人士看来是一个比较重要的时间节点，正因如此，虎牙、陌陌、酷狗繁星直播、CC直播等平台争相举办年度直播盛典，请来大批网红、明星站台。这也表明，相对有资历的平台都希望借此机会宣传平台优势，获得资金和行业赞同以及争夺用户。
王传珍表示，2017年直播还没突破秀场模式的天花板，但一些没有流量入口的平台很难活下来，对于强势企业来说则是搏出位的最佳时机。“以陌陌为例，基于陌生人交友产品导流的优势很容易形成声势，一直播背靠微博的平台资源也同理。”
未来一年内，直播平台数字并不一定突然锐减，但淘汰赛是必然的。有分析称，近300家直播平台中，或许有九成将在一年时间内淡出市场。
【来源：北京商报】

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