康师傅是如何把一只“现金牛”玩瘦的？

2017-01-07 11:48

承载着一代人记忆的康师傅红烧牛肉面，最近因康师傅台湾解散的消息再度回到人们的视野之中。康师傅方便面，这个曾经红火的“现金牛”业务，如今却颇有几分向瘦狗方向发展的趋势，康师傅究竟怎么了？
台湾康师傅已决议于2017年1月1日解散。在元旦假期的末尾，一则来自中国台湾网微博关于台湾康师傅决议解散的消息，瞬间刷爆社交媒体。不少网友连连哀叹，是不是再也吃不到记忆里的红烧牛肉面了？
不，冷静！
这是台湾康师傅，是我们熟悉的康师傅控股公司的附属公司。在各大社交圈都炸开锅之时，康师傅控股立刻发布公告声明，不会对公司在大陆的业务有影响。
台湾康师傅的解散，先是源于台湾2014年曝出的“黑心油”事件，其后受托生产康师傅的味全及味全的母公司顶新（同时也是康师傅控股的大股东）遭到了台湾人民的强烈抵制。根据康师傅控股的公告，台湾康师傅2015年已经没有生产方便面，现在决议解散，只是依法进行清算。
尽管台湾康师傅的解散，起因是“黑心油”，康师傅控股声明公司的主营业务一切正常，但康师傅在中国市场上正走着下坡路却是难以忽略的事实。
市值大降同时营收放缓，康师傅方便面真的开始卖不动了？
据数据统计，今年以来，康师傅控股的总市值从峰值约由1400亿港元下跌至529亿港元，市值大降近千亿港元。康师傅的营业额和利润情况又是如何？

康师傅控股2008-2015年业绩
从康师傅控股的整体业务数据来看，营业额近期呈现出下降的趋势，而毛利在低位处于震荡的态势，呈现“W”型。
而从康师傅单个方便面业务板块来看，2011年—2013年，康师傅方便面的销售额均保持增长，2014年销售额出现同比下跌4.49%，直至2015年下跌速度扩大至12.69%。从连年增长，到以两位数的速度迅速下跌，康师傅方便面似乎真的开始卖不动了。
市值大降同时营收放缓，康师傅方便面真的开始卖不动了？
昔日独占鳌头的方便面产品，如今却不得不面对衰退的局面。康师傅这样一只好好的“现金牛”，到底是如何往“瘦狗”方向发展的呢？追其原因，回顾近三年来的发展，康师傅面临的境遇可谓是内外交困。现在就让我们从“内”和“外”两个角度略窥一二。
内：公司发展战略的选择及应对变化的滞后性
1）公司层战略的选择：优势却意外变为“阻碍”
从康师傅控股的发展路径来看，就公司层（总体）的角度上来说，康师傅选择了纵向一体化的发展战略，即康师傅在经销商和直营零售商方面投入巨大，建立了自己完善的线下销售网络。2010年之后，康师傅的经销商与直营零售商数量都有了一个巨大的提升：

康师傅销售渠道布局
完善的销售网络，为康师傅占有市场提供了强有力的保证，但这一明显的优势，却在之后成为康师傅发展的“阻力”？
康师傅的营销渠道主要为经销和直营，要发展与维系巨大数量的经销商与直营零售商，是需要高额成本投入的。随着互联网的兴起，电商逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分，大量的消费者从线下转移至线上，在电商网络对实体经济的冲击下，康师傅的销售网络也受到了不小的影响。
而康师傅在国内市场上的竞争对手——统一，在渠道的竞争上处于相对弱势的地位，但是统一在公司层面战略上选择的是密集型战略，选择了开发新产品来博弈现有市场及新市场的战略。这一差异，既为两公司在业务层面上的战略选择差异埋下伏笔，也为两公司的竞争方向做了铺垫。
2）业务单位战略的选择：带着明星产品的“傲慢”
从康师傅所选择的发展路径来看，在主要市场上，以“红烧牛肉面”等几款作为基础款，价格较低；在乡镇市场上，以定价更低的“福满多”为代表的系列产品抢占市场。康师傅所选择的是成本领先的战略，以价格优势抢占市场。而由上文的分析，我们已知，着力于产品创新与开发的统一，选择的是差异化战略，更多地以产品特色为竞争力。
下面是康师傅与统一各自具有代表性的产品比较：

相比之下，康师傅在年报中定义的所谓的“高端产品”其实并没有那么“高端”，而在早期康师傅一直占领绝对优势的局面，也曾被一碗“老坛酸菜牛肉面”打破过。
2008年，统一正式向全国推出了老坛酸菜牛肉面，并将其作为首要推广产品进行推广。统一2011年的年报中透露，老坛酸菜面在2011年之前的会计年度内，创下了三年连续增长的业绩，成功助力当时本是处于亏损状态的统一企业顺利在2011年时扭亏。当年，统一的市场占有率从2010年的5.3%快速提升至10.7%，而康师傅的红烧牛肉面则在2011年衰退3%，香辣牛肉面衰退0.3%。就全国的酸菜牛肉面的市场来看，当时统一的酸菜牛肉面菜品在酸菜类的10.7%的市场份额中，占据了7.3%的空间，一改过去康师傅样样带头的局面。
康师傅2013年年报提到：康师傅红烧牛肉面市占率独占鳌头。但是再次回顾康师傅的主要产品及价格之后，我们不难发现曾经的领头羊“红烧牛肉面”一直在慢慢地被市场上的各种替代品所替代。带着这样明星产品“傲慢”的康师傅，在红烧牛肉面之后，再也没有推出过相类似的产品，甚至在产品的创新与研发上，出现了需要追逐竞争对手的情况，而早在竞争对手推出了短期内不可替代性极高的产品之时，就已有部分顾客流向了竞争对手一方。
外：对于消费者需求变更以及外来“侵略者”反应的滞后性
1）随着经济的发展，时代已经从“粮食不够”变迁至“粮食有余”，老百姓也从过去只要求“吃饱”变至要“吃好”。速食方便面在满足人们对于味道和营养的追求上，还有很多不足。
在O2O外卖“烧钱大战”与冷冻速食食品市场扩张的背景下，方便面的优质可替代品太多。康师傅选择在已有产品的基础上，通过改进升级，推出了一些类似于“爱鲜大餐”“珍料多”的产品，然而并没有收到挽回市场的效果。
在康师傅2015年的年报中，有这样的披露：2015年对产品进行全面升级，在配料、汤头、包装等方面进行全面提升，再建品牌形象以及重塑消费者对方便面的信心。康师傅已经了解到消费者对于方便面的信心不足，却未能消除消费者对于方便面食品不健康的心理芥蒂，直接打“健康牌”，消费者难以照单全收，最终收效甚微。
2）近年来，电商蓬勃兴起，方便面市场不仅面对来自外卖与速冻食品的挑战，还在贸易往来之中，受到来自国外市场替代品的冲击。
最为典型的是目前已在各大商超或电商网站上，分了康师傅一杯羹的韩国拉面品牌——例如农心。农心也是在上世纪九十年代进入了中国市场，但当时超过大多数人消费的每包4.5元的定价，让优势仍然集中在本土方便面上。近几年，随着大众消费能力的提升，以及韩剧掀起的“韩式泡面热”，农心辛拉面等产品更多地进入公众的视野。农心通过同电商平台合作，在2013年一年就实现了销售额接近一倍的增长。
与此同时，对本土方便面产生威胁的还有日本企业日清的合味道系列产品，农心拉面与合味道二者的定价都相对比康师傅系列产品高：

目前，以辛拉面、合味道为代表的洋拉面在年轻人当中备受欢迎，康师傅对于外来“侵略者”的反应滞后且应对效果甚微，这就给了“侵略者”更多分食市场的机会。
结语
通过分析，康师傅方便面这一头“现金牛”逐渐变“瘦”，从客观上来说，受到方便面市场衰落的影响。就康师傅本身而言，销售渠道的沉没成本、产品的差异性不够以及对于替代品的反应略有滞后，都是导致“现金牛”变瘦的原因。
这家承载着一代人回忆的方便面企业，日后究竟会走向何处，“卖不动”还是“再翻身”？
【来源：网易财经作者：谭章慧郭瑞超】

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