为什么说信任是未来传播的第一生产力？

2017-01-07 11:42

2017年过去不到一个星期，但是发生了很多有趣或对未来有影响的事情。比如跨年期间，大部分卫视都在做综艺，但深圳卫视却做了罗辑思维跨年演讲，还有央视8小时不间断的财经盘点跨年直播。神秘棋手Master以60胜0负1平碾压人类最顶级棋手，这几件看起来毫不关联的事，但说明，新的模式越来越多，新的技术越来越发达。对普通用户来说，面临着各种信息，选择成本将会越来高，信任和安全感将会成为越来越稀缺的资源。
真实信息成了稀缺资源
在天文学里，宇宙中的恒星死亡后内核大爆炸后会形成黑洞，它的产生的强大引力让任何东西都无法摆脱。在互联网中，现在产生的信息量级不亚于各种宇宙的恒星数量，甚至会更多。微信微博知乎网页等多种途径产生的信息传播的这个巨型网络里，由于信息繁杂和交缠，很早就有人提出了信息爆炸的理论。但是这个仅仅是反应了局部的情况，信息黑洞对人的影响已经无处不在，没有人可以摆脱信息的影响。于是，信息的无序性，真实性，混杂性的复杂现状，让原本想快速有效获取信息的用户产生了巨大的干扰，信息的泥石流过些着每一个人在往前跌跌撞撞的前行。
美国洛西科夫在《当下冲击》里，将人类的这种信息综合症称之为『数字化精神病』，每个人只是症状轻重缓急而已。以前是人们查看信息，现在是信息包围人类，在这种局面下。信息的真实性成了所有用户面临的第一大问题也是最重要的问题。渠道多元化和触达的便捷性解决了时效性，数量的问题，但是从未像现在这样面临着真实性的问题的困扰。微博官方助手辟谣从未停止，而且很多是月经谣言，同样的谣言隔一段时间再来一次，周而复始。
越是稀缺的，越是珍贵。传统媒体时代，最珍贵的是独家和优先报道。在新媒体时代，这个越来越难，可能性越来越小。新媒体时代，最关键的是信息的正确性和用户的信任。信息泛滥的新媒体时代里，信任成了稀缺性资源。这种信任，一方面是对于内容的信任，另外一方面是对于传播渠道的信任。这直接影响到了企业和广告主对于传播形式和途径的投放。
在这种情况下，硬广等模式开始衰退，真正有效的宣传是有信任加持的传播，比如IP的个人品牌，又或者权威媒体的强背书。仅仅是在跨年的那一天，深圳卫视四小时不间断直播罗辑思维跨年演讲的传播，上万人『抛家妻子』或者带着家人在现场听他关于未来趋势的演讲，包括某国产手机等众多品牌参与了赞助。在央视财经频道，8小时的关于财经的跨年直播里，银联的品牌在各个环节都有出现和曝光。证明可信和有品牌的渠道来源成了稀缺资源，而且会越来越值钱。
信任是有效转化的关键
在老罗的跨年的理论里，他提出了自己的所谓五只黑天鹅理论，褒贬不一，也充满了各种争论。但不管是是他提到时间成本，服务升级，认知税等各种概念，仔细分析，其实最后都能与信任关联起来，品牌的传播能否到达客户，并有效的转化，信任就成了关键。
虽然随着网络发展，不实信息和别有用心的部分品牌，制造谣言或者虚假信息的成本越来越低。而且信息转播的速度越来越快。甚至很多事件发生时，谣言都在真实信息之前抢先发布。比如说在神秘棋手Master最终以60胜0负1平的战绩横扫人类，其中包括目前中日韩的围棋No.1职业九段以及聂卫平等老将时。关于它的身份充满了各种猜测和传说。甚至有人很早就下了结论是微软，甚至是腾讯。但最后公布的结果是谷歌升级后的AlphaGo。
所有信息的传播，起点都是为了将信息散播出去，尽可能的多到达用户层面。终点是能在这其中获得认知，产生转化能沉淀下来。但是，触发这一切机制和选择的关键节点就是信任。是否获取用户的信任，将会成为是否达到用户的决定性元素。随着新技术和新渠道的发展，将会改变信息的到达模式。
以前是信息到达用户后，再判断信息是否真实，去求证分析。而在未来，信息越来越多，用户通过技术和自我的判断标准的筛选，先建立一个信任的体系或者内容信任阀，符合用户标准，获取信任之后的内容才会被允许到达用户，而那些不受信任的内容大多被过滤或者提前筛选掉了。比如用户信任的是传统财经频道，那么社会频道的信息就被直接过滤掉了，这种在用户看来的杂音不再出现在用户的内容池里。
新模式下的传播变化
在这种趋势下，不仅仅是影响到了用户，信息的传播模式，信息的技术化方式，更关键的是，对于企业和广告主的品牌传播和用户到达，也产生了深刻甚至革命性的影响。在罗振宇的时间的朋友跨年演讲里，以赞助综艺节目出名的某国产手机，一口气就赞助了这个节目长达20年。品牌商之所以如此豪气，除了对罗振宇个人品牌的认同之外，最最关键的是，他看到了罗振宇背后，有数百万对罗振宇信任的粉丝和用户。这种信任是没法用一个具体的数据来估值的。
不仅仅是新生品牌在适应和调整，很多知名大品牌也在接纳新的信息传播方式，尝试和探索新的传播方式，比如银联此次深度参与央视的跨年节目。与一般卫视节目相比，央视的品牌背书和财经频道的权威性与可信度都在更高的层次。银联作为专家，从境外旅游、生活、消费等角度全方位参与，同时参与了一年财经大事件权威榜单。
在这些新型模式中，除了企业业务发展和实力，另外一方面，企业及时适应用户的变化，对于用户信任心理的洞悉、尊重，及背后快速执行与运作。平台、品牌、背书三者高度结合，将传播与自身业务、品牌高度融合，无缝结合在一起，让用户在接受信息传播的同时，基于信任的初衷，从而水到渠成的自然地形成了品牌好感，甚至主动去探究相关品牌和其业务。这种能力，将会是决定新媒体传播形势下，企业能否进一步发展或获取用户信任的关键。
在未来，信任关系将是企业和品牌传播的第一生产力。能否获取用户信任，将会成为企业商业价值大小的核心判断标准。比如在这其中，基于用户的信任关系，才能获得到达用户的许可；企业到达了用户，才会进一步的了解用户的喜好和兴趣；了解了这一切，才能真正将用户化为自己的真正的客户或者合作方，而用户的角度上来看，也只有信任了某一家企业，才敢放心的将自己的隐私、喜好等向企业开放。把握新媒体和传播将会帮助企业拓展品牌和业务，建立和增强用户之间的粘性。而这一切，所有的原点都在于信任。
【来源：虎嗅网作者：南七道】

共有评论0条