微信红包奇遇记：刺激着美国社交产品“神经”的社交利器

2017-01-06 09:27

一年多以前，我的室友 Mike 跟我说起过一些奇怪的事情。他是一个话剧导演，当时正在与中国的一台话剧进行合作。Mike 抱怨说该剧的制作人在其微信群里限制刷表情包，但还是有人这么干。
直到那时，我仍然简单的认为微信只是一个社交 App，跟 Facebook 上的 WhatsApp 没什么区别。但后来发现，与美国人日常交流习惯使用邮件，中国人用微信取而代之。据微信的拥有者，中国互联网巨头公司腾讯发布的数据，截至 2016 年 9 月，微信的活跃用户为 7.68 亿，比 2015 年同期增长 35%。当一个可以用来发送各种动图表情的 App，变成了默认的工作交流平台时，你会遇到表情包歪楼的问题。
｜红包有着难以抗拒的魅力
当 Mike 开始提起红包时，我觉得更不可思议了。这是微信2014年上线的功能，可以让用户在线转账。该功能的想法来源于古老的中国传统习俗，在婚礼、节假日等特殊场合时，人们会将钱装在红色信封里给对方。Mike 说，当有人对群消息不够重视时，制片人就会在群里发个红包，群里的人也会变的异常兴奋。对我来说，这件事听起来真是怪异，感觉相当于你的老板在一个地方跟你做交易。这位制片人同样会对辛苦工作群员进行红包奖励。
我在北京参与该剧筹备工作的最后一周，也似乎看到所有的红包都得到了应有的回报。回到美国后仍然对这一现象感到不解。几天后，我在微信里又见到了红包，是在一个中国朋友群里，我点了进去，跳出一个占满屏幕的窗口告诉我抢到了 0.03 元红包——就是 3 分钱。在这个窗口中我还看到我的朋友 Julian 也抢到了一个红包，这个红包共用了 11 秒的时间抢光，我还是第一个抢到的。这时，我竟然感到了一丝兴奋，好像是赢得了 3 分钱以外的一些东西。

我也开始理解抢红包为用户所带来的赌博式的刺激感。与其它在线支付软件相同，微信允许用户发送定额定向红包，也鼓励用户在群里发随机红包。
因为我住在美国，所以使用微信这一功能的频率并不高，但在中国时，微信红包的魅力就显得难以抗拒。现在大部分中国人整天都泡在微信里，与朋友聊天、跟同事讨论工作的事情、打车、点餐、购物。而这其中大部分的使用场景都来自一个古老的习俗。

微信在线支付功能上线于2013年，比红包功能早一年。现在微信7.68 亿的活跃用户中，其中有 3 亿人都绑定了自己的银行卡，使得他们可以用虚拟钱包进行支付或收款。这也催生了世界上最繁盛的移动在线支付经济：2015年，中国的移动在线支付经济额飙升至2350美元，首次超过美国。根据艾瑞咨询的报告，2016年中国移动在线支付额预估可达 15.7 万亿美元，是美国市场2017年预估额的25倍，而2018年中国移动在线支付额则将有望达到 29.5 万亿美元。
微信红包交易也呈现爆炸式增长。该功能在 2014 年农历新年首次推出时，使用微信支付的人数从一个月 3 千万增加到 1 亿，在春节6天的假期里，用户间微信红包的使用次数为2000万次，一年后增加至 32 亿。
令人目眩的增长背后是强有力的营销手段。腾讯豪掷 77 万美元与春晚合作了摇一摇抢红包活动，据相关数据统计，春晚的观看人数为7亿左右，在此次活动中，共有 2000 万名观众摇动手机 110 亿次。此后，也有新闻报道说，有人通过一些装置来增加摇动次数。
去年春节，微信红包的使用次数再创新高，共有超过 4.2 亿个微信用户发送了 320 亿个红包，相比较 2015 年增长了十倍，其中共有 40 万 9 千个红包是在除夕夜12点钟声敲响后仅一秒的时间内发送的。

这次腾讯没有与电视台合作，而是在朋友圈短暂上线了一个打赏可以看照片的功能。打赏金额随机。据腾讯统计，在这次活动中，用户共发了 2900 万张照片，有 1.92 亿人付费观看。
微信的成功也推动了腾讯的发展。2016 年 9 月，腾讯超过国有企业中国移动，成为了中国市值最高的公司。腾讯 2016 年第三季度财报收入为 60 亿美元，同比增长 52%，其中有多少来自于微信支付，并没有体现。但可以知道的是，微信现在是中国最受欢迎的社交软件，其收益主要来源于游戏、广告和表情包。从 QQ 起家的腾讯，目前正在投资一些人工智能和智能驾驶项目，还有分享经济——滴滴出行。滴滴出行引用了微信支付作为入口，是其业务增长的重要因素，在滴滴出行2016年第三季度的财报中，其它因素所带来的增长收益为 7.26 亿美元，比上一年同期增长了 348%。据汇丰银行估测，微信的市值可能已经超过 800 亿美元，约占腾讯市值的一半。
｜微信、支付宝红包大战
根据以上介绍，你可以会认为红包功能的发明者是腾讯，事实并不如此。2012年，中国最大的电子商务公司阿里巴巴在其在线支付软件支付宝首次推出了这一服务，方式简单粗暴，用户 A 可以向用户 B 发送 x 数量红包。当时这个功能并没有很火爆。直到 2014 年微信上线这一功能后，阿里巴巴创始人马云称其公司引来了 “珍珠港时刻。”
面对竞争，支付宝开始升级自己的功能。2015年，支付宝多次尝试上线社交功能。去年春节，支付宝上线了一个集五福赢红包的活动，而该活动“上春晚”的赞助费是410万美元。据统计，此次活动共为支付宝增加了11亿用户往来次数，马云通过微博发支付宝口令的方式，为用户发红包。
腾讯也不甘示弱，2016 阿里天猫双11购物节，恰逢腾讯成立18周年庆，创始人马化腾给员工发送了188至 1888 元不等的红包，此事件刷爆了朋友圈。据统计，阿里2016年给春晚的赞助费是 4100 万美元，2015 年腾讯花费了 770 万美元。百度、微博也纷纷加入红包大战。
虽然微信与支付宝现在的用户数量非常相似，支付宝仍然是中国移动支付领域的领先者，占据着 68% 的市场份额。在金融时报上个月的采访中，阿里表示，现在通过支付宝完成的交易数量甚至已经超过了中国央行链接的所有国有支付网络中的交易数量。
红包的玩法大大增加了微信聊天群组的创建。据美国创投公司合作人 Connie Chan 的说法，微信红包功能上线后，聊天群组的使用量增长了三到四倍。“群组聊天是推动社交平台未来发展的关键，因为可以不断推动新社交关系的出现。”
微信群中，微信红包的玩法也越来越多，例如新人进群需要发个红包，红包接龙游戏等。微信群也逐渐成为了营销社区，如公开课、代购。值得注意的是，若群主没有绑定银行卡，创建的群聊天人数上限是100人，绑定后则可上升至 500人。
｜充当着信息媒介的角色
在线红包本身也是一种信息媒介。除了传统习俗中，6和8代表着顺利和发财，汉字谐音对应的数字，也是红包大小的考量对象。例如 520 的谐音是“我爱你”，每逢情人节，夫妻或情侣间会发带有520数字的红包进行互动。可见，微信红包为用户提供了一种全新的方式进行沟通互动。
微信用户们在微信中为玩乐而消费，有时为了打招呼问候，有时也为了掩饰尴尬，也有可能喜欢看着大家为了一份小礼物而产生的兴奋。
除了在本国获取成功。微信也开始走向世界，进入更多国家的市场，硅谷和华尔街也是其目标。但不知红包的玩法多久可以在这里上线。

当我开始在美国跟周围的人介绍微信红包的功能时，我通常是会这样说：微信红包就像是 Facebook ＋ Slack ＋Venmo，可以直接用虚拟红包里的钱去支付 Uber 或是 Fandango 的账单。
｜刺激着美国社交产品的神经
也有越来越多的公司开始模仿微信。Facebook 也开始在 Messenger 上推出在线支付的功能，Paypal 上也上线了电子货币礼品卡。据 Paypal 调查，62% 的受访者表示愿意使用电子货币礼品卡作为礼物，其余的人表示这种送礼物的方式似乎不太人性化。Paypal 北美地区CMO告诉 Fast Company，“可以在市场中脱颖而出，是一件非常棒的事情。”
Facebook 前不久才聘请了微信公司的高管，在 Messenger 上加入了在线支付、游戏、打Uber的新功能，看起来很像是微信的“克隆版”。Twitter 也在陆续增加更多的表情包。Kik 去年获得腾讯 500万美元的融资后，将自己称为是“西方的微信”。iMessage 也新增加了“emojify”功能，可以在发送 emoji 表情时增加屏幕动态效果，如礼花、升起的气球等。
显然，直接复制微信红包的方式在海外市场不会有显著的效果，因为微信红包起源于中国传统习俗。
在中国的互联网环境中成为独角兽，微信可以做的如此全面的原因大部分是因为政府限制竞争对手进入市场。如 Facebook、Twitter等，这些产品因为其内容不易被控制和审查而被不允许进入中国市场。根据公民实验室安全研究人员 12 月份的一份报告，有 170 多个敏感词会触发微信对聊天信息的审查，其中包括“藏独、ISIS 危机”等。使用微信的国际用户也在审查范围之内。
而在微信群中发红包也可以会触犯道德或法律。2016 年 11 月初，一名香港大学校董会研究生代表候选人被控以微信红包方式向选民行贿。据报道，该名学生将不会被查处，因为金额较少，只有80块。
但如果是在政府、或其它机构的选举中呢？大家会为了候选人的慷慨而投上一票吗？ Fast Company 了解到，在微信中求转发时，有人也会在群里先发个红包。在这种氛围下，穷人似乎很容易就被淹没。利用微信红包赌博也是微信遇到的另一个问题。
但像 ApplePay这种产品似乎也慢慢感受到了竞争压力。在预支付方面，纸质支票在美国的使用习惯更根深蒂固。而美国的科技公司也持续在移动支付产品上发力，与传统银行进行竞争。
星巴克、Dunkin’ Donuts、Taco Bell 通过自己 App 的线上销售模式，销量都有明显的上升。根据 Point 的一项调查，94％的用户表示，如果可以赚取积分或兑换奖励，他们更愿意使用在线支付。但TechCrunch的一位编辑认为，各品牌商应该拥有自己的在线支付方式，这样会保留自己的客户消费数据，而不是依赖第三方支付平台。
对于科技巨头们来说，复制一个产品并不是什么难事。或许他们还能创造出更适合美国本土国情的产品，改变用户固有的支付习惯。任何一个可以成功做到这一点的公司，都会让竞争对手侧目相待。
【来源：雷锋网作者：张丹】

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