直播已入下半场，秀场直播该何去何从？

2017-01-05 09:33

随着移动互联网的进一步发展，继短视频后，直播成为当下的新风口，“事事可直播，人人可主播”。正在迸发“洪荒之力”的直播，到底火到什么程度？据权威机构统计，2015年中国在线直播平台接近200家，截止目前已经超过2000家。中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至今年6月，我国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%，主要直播类型的日活跃用户达到惊人的2400万。
很难想象，直播平台在2012年仅有可怜的25家。而在今年这个数字上涨得尤为迅猛，从2016年5月起，平均每3个小时就有一款新的直播软件上线。网络直播平台简直如雨后春笋般疯狂涌现，大有改变整个互联网格局的势头。今年5月，可以说是直播上半场和下半场的分界岭，之前尚处于初阶发展阶段，而之后将加速进入洗牌阶段，千播大战一触即发。那以六间房、YY等为首的秀场直播又将何去何从？
一、直播开启千播大战，秀场直播备受夹击
目前，市面上比较有知名度的直播平台，比如花椒直播、17直播、斗鱼仍处于烧钱阶段，斗鱼仅带宽成本每个月就得支出3000万元。此外，直播平台还需砸钱养主播，比如，花椒直播几乎将90%以上分给主播。另外，媒体宣传、推广等各项支出只能依靠投融资来烧钱。就目前而言，移动直播看起来声势浩大，其实并不是相当赚钱的生意。而传统秀场模式大致是平台主播公会6：3：1的分成模式，支撑了平台的可持续、高盈利发展，是目前鲜有盈利的直播模式。
据方正证券预计，2016年直播市场规模达150亿，2020年将达到600亿。从这组数据不难理解，为什么不怎么盈利，直播平台还以如此迅猛的速度诞生。毫无疑问，市场蛋糕大到谁都想分得一块！在资本的助力下，更加速了千播大战的提前上演。而传统秀场直播在竞争日益加剧的竞争环境下，危机重重。
1、竞品模式雷同，内容同质化
如此大的市场空间，而且自身模式还是为数不多的盈利类型，想做该类型的觊觎者之多可想而知。加之，秀场直播模式可复制的可行性非常大，新入者何乐而不为？国内资本市场，包括BAT等互联网巨头似乎都在遵从着一个共同的认知，哪里有钱赚，宁可错投（入），不可错过。
今年，百度低调推出了旗下唯一直播平台“百秀直播”；腾讯重金投资了呱呱视频秀场；人人网我秀、新浪秀场、网易bobo、优酷来疯秀场、酷狗繁星等巨头秀场都在低调地盈着利。此外，还存在着一大堆中小型秀场。
纵观市场上层出不穷的秀场直播平台，它们大概都有这样几个特征：主播精致的妆容；用心的布景（一般是室内）；专业的麦克风；专业的摄像头；设计过的节目单（歌单）；一播就长达2个小时-10多个小时不等。商业模式基本雷同，产品和用户群定位基本一致，平台之间也没有构成明确的壁垒，导致内容同质化现象十分严重。
2、直播平台多元化，流量被稀释
走过秀场直播、游戏直播时代，移动直播从去年下半年开始掀起热潮。原本单一的直播模式正变得越来越多元化，平摊到每个直播平台的流量日益减少，像当年六间房因“一个馒头引发的血案”视频就传遍互联网的神话再难出现。在多样的玩法规则下，显然，秀场直播模式已不能满足用户日益增长的精神文化需要，换句话说，用户可以有更多“新鲜”选择。历史上技术进步和模式的迭代发展，在一定程度上都是以“消灭”用户一部分想象力为代价。如果一种模式带给用户的增量体验持续小于其所消灭的想象空间，是无法长留用户的。
有了更多的玩法，用户可以挑三拣四，部分主播也可以变得更为自由。众所周知，在秀场直播中，主播的作用至关重要，用户视觉焦点也是主播本身，很多用户选择一个平台仅仅是由于主播的关系。而有些主播不仅具备自带粉能力，还可以带粉迁移。
我们又知道，斗鱼的起来，很大原因是一开始就砸了巨资把 YY 里和行业里的头部主播签了下来。而秀场直播的头部主播，在更高利益的驱使下，比如：花椒直播主播提成90%以上（比秀场直播更有吸引力），很难说不会带着粉丝迁移。据内部人士透露，秀场的主播流失率高达80-90%，主播迁移这种事随时可能发生。
二、除了外患还有内忧，秀场直播急需变革
愈发复杂的外部环境和日益激烈的竞争，让秀场直播倍感压力。“打铁还需自身硬”，如果秀场直播内容足够有料，甚至构成了一定的壁垒，那么也就没必要太过担心外部的一些因素影响。打开秀场直播，一系列问题不难发现：
内容：生产的内容（包括场景）太过单一，除了唱唱跳跳奇葩搞笑就没太多花样，用户易审美疲劳，流失率自然高；
用户：消费虚荣价值观，平台并不带动审美，相反带动审丑的发展，观众喜欢围观起哄；
商业：盈利模式单一，除了打赏这样简单粗暴的方式，暂无其他可行模式；
监管：虽有加强监管，但没法做到天衣无缝，游走法律边缘的轻色情文化依然普遍，让整体的氛围显得较LOW。
由此可见，秀场直播行业现阶段最大的矛盾，是用户日益提升的审美诉求和主播方优质内容输出的持续性、创新型缺失之间的矛盾。
随着行业火爆，竞争也日趋激烈，为了站稳脚跟赚足银两，一些秀场直播平台出奇招、抓眼球，铤而走险增加点击量，暴力、涉黄、猎奇等一系列直播内容频现。用“打擦边球”的歪招给用户换换口味，实乃被迫无奈之举。光靠网红的颜值和一些低俗内容终究只是一种快消品，并非解决内容问题的长久之策。
对于由“主播+平台+观众”所构成的秀场模式，观众端的需求一直都在，至于平台，在行业内总会有脱颖而出的公司来提供品质更佳的直播基础设施，因此问题不大。不难发现，问题主要就出在主播端内容供给和粉丝吸附效应的可持续性上。要赢得下半场的胜利，关键取决于自身问题的解决能力，内容作为直播的核心，是最迫切需要解决的部分。
三、YY、六间房们如何开启“第二春”？
秀场直播的经营模式分为两种，一种是以六间房为代表的官方签约主播平台；一种是以YY为代表的公会和家族入驻模式，再由公会或家族签约主播。六间房早在2006年凭借胡戈《一个馒头引发的血案》名声大震。在2008年转型，成为国内最早的直播网站之一，并最早提出“秀场直播”这个概念。而YY在2012年开创了中国游戏直播的元年，后在秀场直播发力，与六间房一起目前是秀场直播领域的领跑者。
好的内容，能够吸引用户并留住用户。传统秀场直播模式的症结前文已经提到，在于靠主播的颜值和才华吃饭的状态基本是不可能持续的，内容输出相对单调，只能吸引小部分用户，要长久留住用户相当困难。代表传统秀场直播前进方向的YY和六间房该如何解决上述问题？它们的那些探索是否能给行业带来启发？
1、场景转换：N+直播的转型和拓展
秀场+直播的方式，可以说主播就是核心竞争力，早期缺乏更强有力和创新化的内容输出，随着竞争的加剧，现在基本上已跳脱出秀场封闭的室内，把秀场换成了其他的场景或领域，实现多元化人群覆盖，焕发出新的生机。比如，六间房探索线下演艺+直播，实现互联网演艺和线下演艺的协同发展，打造差异优势，已初见成效；而YY探索推出游戏直播虎牙，打造游戏+直播的模式，目前位居行业第二，此外还有体育+直播、酷玩+直播等拓展。
2、内容创新：在主播和合作上大做文章
毋庸置疑，明星和网红他们自带受关注的内容和流量，永远都是直播中为受众所欢迎的主播人选。很多平台都投入重金，邀请人气高的网红，如Papi酱、傅园慧等。YY推出《大牌玩唱会》这个实时互动音乐综艺节目，先后邀请了黄致列、曹格等大牌歌手参与，让观众感受到直播全所未有的零距离感和亲密互动。而与YY截然不同的是，六间房采用逆向思维，它拒绝明星直播，坚持做民间直播并深耕其中，形成了独有的民间演艺直播生态。比如：星光大道陕北歌手+风味民歌、大岚子+南派相声等表演，相比大牌明星，更接地气且不乏精彩，此外还有天天易拍说收藏、猛子+户外冒险等特色节目也下了狠工夫，内容颇具看点。
在UGC（个人创造内容）的模式下，主播具有很大的自由发挥空间，但是缺乏专业度，导致的结果是产出的内容质量参差不齐。怎么解决？YY 换了种思维：将UGC转为准专业制作模式（PUGC），通过主播经纪公司招募、培养了大量的优秀主播，为持续输出优质内容做了保障。此外还与湖南卫视、华策影视深入合作，探索内容制作上的可能性。
而六间房则借助外力，形成1+1大于2的势能，将内容延伸至线下演艺。六间房现已被国内最大的民营演艺集团宋城演艺收购，宋城演艺制作的演艺、综艺、影视节目可以在六间房在线平台播出。宋城演艺通过专业院团、社区演艺社团上线、明星艺人直播等帮助六间房提升演艺人员综合素质、丰富在线演艺的产品，最终形成艺人资源线上线下运营的良性循环。这些在行业内都算是创举，值得借鉴。
3、塑造用户社群：提升粉丝持续吸附能力
传统的社群依靠社交群、社交媒体、线下聚会等来维持社群关系，直播无疑是另一种维持社群关系的形式。一般来说，粉丝会在秀场直播平台上关注主播，而且粉丝之间有着很多共同的爱好，至少都对主播本人感兴趣。一些主播也正通过直播平台的闭环生态试水社群运营，来实现个人品牌和商业价值，而直播平台的社交功能功不可没。目前，YY和六间房都在平台内添加了社交板块，可以群聊，也可以私聊，为这些粉丝包括和主播进行线上线下交流创造了有利条件。但就目前而言，网红的颜值并不能持续聚集人气并引起共鸣，需要在内容上贡献更多的核心价值，让用户产生认同感，才能创造理想的沉淀和社群。一般来说，一个成熟领域/主播+直播，更能让用户产生社群，比如游戏直播，秀场直播自带粉丝的主播，也能轻易实现这点。
总结：秀场直播平台的核心竞争力应该回归到内容本身，未来，能在直播行业生存下来的平台，一定是具有特色内容的平台——从内容创新上突围，持续生产优质内容，营造场景化的社交体验。而这一切几乎建立在平台（包括资源、技术和资金上）完善的基础之上。在这个方面，六间房和YY无疑具有先发优势。六间房和YY追求的场景转换、主播培训、对外合作等，其落脚点都是为了制造更好的内容，体现出吸引用户的核心价值。唯有这样，千播大战过后，才有机会携手用户更长远地走下去。

共有评论0条