票补退潮、保底涌现，复盘2016中国电影市场

2017-01-03 11:43

年初，电影市场沉迷在快速增长的喜悦当中，尤其是前三个月捷报连连，更是为影市注入“强心针”，人们纷纷期盼着2016冲击600亿票房的“小目标”。然而市场“寒冬”突如其来。4月以来，除了6月和8月票房体量有小额增长外，其余月份全部同比下跌。
2016年，观影人次达到13.8亿，相较去年增长了9.6%，且观影总人次首次超越北美。在人口红利的带动下，国家新闻出版广电总局电影局通报内地年度总票房“顺利”落定457.12亿，有惊无险地完成了最低KPI。人们心里或许可以稍微舒口气，但已没人会再提起年初的勃勃雄心。
为什么连续几年爆发的票房今年却突然来了个“急刹车”？有人说，今年烂片太多；有人说，今年票补少了；还有人说，今年大家不看电影了。年关将至，我们试图从中外影片、电影类型、资本以及政策几个维度，去复盘今年的电影市场。
但我们始终相信，如果在2017年，急于求成的资本能冷静下来，政策能给予创作者更宽松的环境以及法律保障，越来越多作品愿意精耕细作并得到口碑和票房的肯定，观影市场在行业的努力下能不断扩大、观众审美持续提升，那么2016年就不是希望破灭的一年，而是涅槃重生的一年。
“高开低走”的影市，缺乏现象级票房“领头羊”
2016年春节档，《美人鱼》票房突破30亿，成为内地影史上的票房冠军。除此之外，《西游记之三打白骨精》、《澳门风云3》也分得10亿票房。而相对“冷门”的3月也报收37.6亿的高票房。

然而好景似乎到此为止，接下来的影市开始了下跌之路。为了“止血”，票房保护月放入多部国外大片，11月更是成为了进口片的集体狂欢。从公认的“强”变成了如今的“挤”，影市在今年的确走得很尴尬。
总体来说，今年的国产片和进口片都难以寻觅现象级的“领头羊”，这样的情况姑且可以归结为2016年是电影创作的“小年”。
今年进口片票房成绩最高的《疯狂动物城》获得15.3亿元，和2015年《速度与激情7》的24.2亿元，二者相差近9亿元。2016年暑期档，国产影片票房前三甲为《盗墓笔记》、《绝地逃亡》、《寒战2》，成绩分别是10.04亿元、8.8亿元和6.78亿元，而2015年暑期一部《捉妖记》就超过了前两名的票房总和。
但现象级大片也仅仅是一个相对的概念，正如去年的票房冠军《捉妖记》一开始也并不被看好，当时没有人会想到这部影片会最终成为年度票房冠军。而今年许多“傲娇”的大片仅仅卖出了“呆萌”的票房，例如明星云集的《封神传奇》和《爵迹》。
而且即便达到了所谓的“大片”票房合格线，口碑也远远没能达到预期。到目前为止，票房超过 10 亿的国产电影共有6部，其中只有《湄公河行动》和《功夫熊猫3》的豆瓣评分高于7分，前者为8.1分后者为7.7分，6部电影的评分为6.2分，其中《澳门风云3》的豆瓣分只有4分。
而去年超过 10 亿的五部国产电影平均分则为 6.7，而且只有一部低于6分。2015年豆瓣评分超过7分的国产影片共有27部，而据数据统计，至12月初这一数字只有15部。
影市出现下跌后，似乎唯一能为大盘迅速“止血”的办法即引进国外大片。然而这样的突发措施打乱了电影原本的宣发节奏，从而导致大量影片选择调档，最直接的结果便是档期扎堆，形成“两败俱伤”的局面。暑期档是如此，“史上最强11月”同样如此。
一位业内人士之前宣称，他从业这么多年来，从没见过任何一个贺岁档像今年这样进驻如此多的进口片，然而据猫眼专业版数据显示单月报收38.4亿，相比去年同期的42亿，再次出现同比下跌。
冷热鲜明的档期必然导致大批影片“扑街”。据猫眼数据统计，今年市场上映中外电影达到466部，10亿大片只有9部，5到10亿的影片18部，69%的影片票房低于1000万，出现了大量的“几日游”。
指望进口片拉升大盘，但进口片本身的表现却差强人意，如今好莱坞影片纷纷陷入“续集病”的怪圈，《但丁密码》、《侠盗杰克2》等影片入华遭到观众冷遇，票房均未破亿。即便是斯皮尔伯格这样的大导演，其作品《圆梦巨人》今年在影市也未掀起大浪。
但是由于中国资本大批进军海外，今年批片数量猛增。据猫眼数据统计，今年内地将迎来 90 部进口片，而去年仅为 63 部。而相比往年30部左右的批片数量今年也出现了猛增，据悉达到了47部。截至 12月25日，进口片总票房已超过190亿，可以看到更大程度上今年的高票房是靠“量”堆出来的。
有不少业内人士指出，2016年票房滑坡在于缺乏“领头羊”级别的大片。但如果细数今年上映的影片类型，并非没有纸面上的大片，只是影片的口碑下降以及档期扎堆导致票房不佳让大片“隐身”。
“类型颠倒”是烂片终点还是口味轮回？
2016年影市给人印象最深的一点，或许是“烂片见底”。去年备受欢迎的青春片、爱情片、喜剧片在今年大体表现不佳，而且惯用的小鲜肉和粉丝经济“伎俩”在今年几乎失效。比如在春节档凭借《澳门风云3》一举拿下10亿票房的王晶，在国庆档重回“战场”，但同类型的《王牌逗王牌》仅仅取得2.6亿的票房。
而青春爱情片也遭到了较大幅度的滑坡。《我最好朋友的婚礼》累计票房3744.6万，《奔爱》累计票房4748.4万，《那件疯狂的小事叫爱情》累计票房3658.7万，而且青春爱情片口碑也不尽如人意，暑期档上映的青春片无一豆瓣评分超过6分。
相比之下，文艺片、纪录片似乎有了好转的趋向，电影市场对于这些曾经不被商业看好的电影类型更加宽容，让它们有希望在影市占据一席之地。
《我们诞生在中国》取得了6653万票房，《我在故宫修文物》敢于在贺岁档迎战各路大片，而此前还有《路边野餐》、《冬》等多部文艺片的上映。这些影片虽然在票房体量上无法与商业大片对抗，但凭借“长尾”排片仍然实现了自身类型在影市中的突破。
另外，动画电影也因为其天然的优势，成为了票房市场重要的一极。截至12月中旬，中国电影市场2016年所上映动画电影的总票房已突破65.36亿元，比起2015年全年45亿元上涨20.36亿元，涨幅达到34%左右。
猫眼数据统计，2016年上映的国产动画电影共计41部，除了吸睛的好莱坞动画外，日本二次元动画作品在市场也受到了一定程度的欢迎，为贺岁档打响“头炮”的《你的名字。》更是成为了一部现象级影片，一出现便开启了连破纪录的上映路。

但国内动画作品只有《大鱼海棠》和《熊出没之熊心归来》两部作品破亿，其余作品票房表现平平。而且大部分国产动画仍然没有摆脱低幼动画的创作弊病，在观众口碑上大多表现不佳。
但不可否认的是，虽然市场包容度大了，并不意味着影市喜好的类型会发生本质性的改变。青春、爱情、喜剧这些比较容易引起观众情感共鸣，且有利于明星发挥个人粉丝号召力的影片类型仍然独得影市恩宠。
不过，观众对于“烂片”的忍耐度达到了临界点，单纯靠大IP、大制作、大明星也无法确保观众的欢迎和票房的保证。今年，反而一些靠口碑逆袭，且有较好话题度的电影却在影市上分得一杯薄羹。

比如，在青春片几乎被市场“遗弃”的情况下，《七月与安生》赢得了同档期票房和口碑的双丰收；中美合作的《我们诞生在中国》虽在开画之初只拿到1.9%的排片，但最后取得了6000多万的票房；而主旋律动作电影《湄公河行动》更是凭借其好莱坞的拍摄手法成功演绎了口碑逆袭，跑出连续7天逆跌的神曲线。
票补退潮、保底涌现，影市能否靠“金融游戏”拯救？
有人把今年大盘增长“急刹车”的主因抛给了票补退潮。
票补是“互联网+电影”的产物，在在线售票平台竞争的初期，为了吸引用户下载APP，低价策略成为主要竞争手段。但如今几大在线售票平台都已经进入到了前期投资，后期宣发一系列的全产业链布局，票补一定程度上有所退潮。
微影时代联合创始人兼高级副总裁杨丹之前在接受媒体采访时就表示：“票补只是市场行为、促销手段，它可以拉动一个时期的销售额，但产业发展不是靠促销。”他认为，票补减少是票房增速放缓的一个因素，但说票补决定市场，毫无道理。
此前有业内人士在接受娱乐独角兽采访时就透露过，2016年电影行业的票补总量相对2015年减少了一半以上。但事实上，一旦热门影片上映，还是会有大量票补出现。例如国产电影《我不是潘金莲》和光线引进的《你的名字。》，其发行方猫眼都投入了数额较大的票补。
但将票房增速放暖甩锅给票补退潮显然并不合理，因为今年银幕总数超过了42000块，而电影票价为33元，创近年新低。
票补退潮一定程度上的确影响了影院的观众数量。适应了9.9元看场电影的消费者，开始之初或许会认为一张电影票40元有些难以接受。但冷静下来思考，票补的减少让市场更加冷静，电影院不再是“小镇青年”集中的娱乐场所，观众花费40元是希望看到一部符合40元水准的电影，一定程度上利于烂片退市。
在资本层面上，今年市场上呈现出的另一个特点是：保底发行层出不穷，并且多部影片“遇保即亏”。博纳影业保底《封神传奇》10亿、恒业影业保底《夏有乔木雅望天堂》4亿、和和影业和联瑞影业等4家公司保底《绝地逃亡》10亿票房，纷纷宣告失败。
但“败多胜少”的局面并未让保底退却，贺岁档的《铁道飞虎》仍然被微影时代保底10亿。而北京文化甚至在《一代妖精》、《战狼2》还未成片之前，就签署了高额的保底发行协议。
同时也有业内人士透露，如今国内很多的保底方并非完全落实到具体金额，或许只是影片宣传吸睛的一种营销手段。另外对于一些影片而言，出品方和发行方存在复杂的股份联合，出于商业利益的考虑，也可能导致不正常的市场竞争。
比如《我不是潘金莲》一度陷入“幽灵场”等负面新闻，既是出品方也是发行方的耀莱影视大幅提高其排片占比。进入12月中旬，在排片占比不足1%的情况下，《我不是潘金莲》的上座率仍高达40%以上，引起不少影迷的怀疑。
保底发行俨然已经成为目前电影市场的一种竞争手段，这种已经形成的局面短期不会被打破。而只有通过进一步完善制度、金融创新、并且恰当地评估项目，保底方才能把控好风险和利益的平衡点。
政策调控，2017仍是“多变”之年？
“冷暖自知”的2016即将过去，随之而来的2017或许才是真正的“历史拐点”。
在国庆档之前，日票房一度降到了3000万体量级以下，成为了近几年鲜有的极低值。而在长春电影节上，困于影市票房连续下跌，“长春共识”达成：发展是硬道理，质量是生命线，改变是新课题，团结是凝聚力。
电影节期间，国内首批艺术院线联盟成立，一度被抛弃的艺术电影开始共享影市发展的红利。
11月7日，十二届全国人大常委会第二十四次会议终于通过了《电影产业促进法》，这也是我国文化产业领域的第一部法律，本法也将于2017年3月1日开始执行。
这两项政策的出现，无疑更有利于国产电影，尤其是艺术电影的整体发展，从今年影市几部文艺片获得市场认可可以看出，文艺片仍有不小的市场需求。而文艺片的良好口碑加上政策的积极引导，也有利于国产电影提高自身质量。
另一方面，如今引进片限额34部的政策恐怕会有所改变。今年据悉已经引进了39部进口片，而官方表态其中几部不占名额，属于文化交流项目。2012年中美多次磋商签署的《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》（简称《备忘录》）有效期为五年，第二轮谈判会在2017年2月17日举行。
之前已经多次打过“预防针”，但如今的中国电影市场仍然存在着“崇洋媚外”的观影心理，据数据统计，在过去的11个月里，进口片拿下单月票房冠军的多达7个月。
迫于发展瓶颈的好莱坞急切希望进行“全球扩张”，打开中国大门俨然成为了明年高层谈判的一大重点。但从率先颁布的《产业促进法》中可以看出，对于国产影片的放映采取一定的保护措施。
由此来看，2017年进口片或许在现有34部的基础上实现小幅度增长。
率先在1月上映的《星球大战外传：侠盗一号》就有着十足的竞争力，海外票房极高且因为姜文和甄子丹两位华语明星加入，在内地取得票房成功的可能性极大。而《速度与激情8》、《变形金刚5》等多部好莱坞大片亦对中国票房“虎视眈眈”。
进口片的数量增多，尤其是具有优质IP续集的好莱坞大片上映会持续带动电影市场，对于明年电影市场的增速无疑注入了强心针。
但一定程度上也会吸引走大量的观众，假如国产电影缺乏足够的竞争力，那么刚刚颁布的利于国产电影创作的政策也只是打出了一记“空心拳”。
虽然今年让很多电影人的梦想破灭，但困难总是不期而遇，只有不失信心和希望，提高自身实力，才能抵抗一切。
【来源：钛媒体作者：】

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