罗胖跨年演讲凭什么可以碾压巨星小鲜肉？

2017-01-01 22:19

元旦节前一晚，高档餐厅排不上号，人们忙着回复微信里的祝福短信，习大大的新年祝福被在朋友圈刷爆。在跨年的“时间点”上，人们会自发地回顾一年收获，憧憬下一年，很多朋友暗自下决心要“撸起袖子加油干”！
罗振宇的跨年演讲《时间的朋友》就从一开始就“卡位”了这个充满正能量的“时间点”。在2015年12月31日，罗振宇在水立方做跨年演讲，望着现场座无虚席的观众，以及捧场的企业家，兴致勃勃地放下豪言，要把《时间的朋友》办20年，号召深圳的“罗友”筹办2016年的跨年演讲。在2016年12月31日，深圳湾春茧体育馆，罗振宇在他的“倒数19场”中讲“认知迭代”时也承认，做跨年演讲就是要“占领认知”，摆出“这个时段是我的，别和我抢”的架势。

（看第二届《时间的朋友》现场明显比第一届更火爆）
在嘉年华活动上，罗辑思维团队并非没有对手。无论是央视，还是地方卫视都在奋力争夺跨年的注意力资源，湖南卫视召集了陈伟霆、王凯、杨洋等娱乐圈“PPT神兽”，浙江卫视是跑男团、鹿晗等担纲，东方卫视请来了赵丽颖、唐嫣、罗志祥等，江苏卫视是林志玲、莫文蔚展露风姿，一线明星按惯例会在跨年夜的荧屏上辞旧迎新。这也是各个卫视广告招标的黄金时段。
罗辑思维的跨年演讲框架大体没有脱离“双创”的范畴，演讲中所盘点“五只黑天鹅”现象也是TMT创业者所密切关注的热点，其话题与明星唱歌跳舞来说，还是显得“高冷”。没有想到的是，笔者观看优酷直播就近1500万会员实时观看，一场讲趋势、风口以及创业鸡汤的演讲就这样线下、线上同时引爆了！在咱们这个不善于、不喜欢演讲的国度来说，简直是一个奇迹！
深圳卫视次日公布，《时间的朋友》节目实时收视率第一，则让人大出人意料！尽管罗振宇被知名的自媒体大V，但自带千万粉丝和流量光环的一线明星相比，还是要逊色很多。笔者记得罗振宇在某期节目中谈及鹿晗粉丝的组织力时自叹不如！那罗振宇凭什么可以单挑天王明星、并盖过一众当红小鲜肉呢，其原因值得探究！

可以说，罗辑思维团队在争夺跨年夜这个时间点上进行了“重新定位”，把其他的嘉年华活动归为“综艺跨年”，另辟蹊径开创“知识跨年”的崭新品类。如果说明星演唱会是满足人们感性上的愉悦的话，那么《时间的朋友》则追求的是知性的“烧脑”。与泛滥成灾、容易审美疲劳的娱乐节目相比，《时间的朋友》的内容深度具有降维打击的优势。
年底白领精神压力很大，12月底要向组织上交年度工作报告，元旦节前人自觉对自己“交心”。毕竟时光如梭，又老了一岁，这是一个非常稀罕地人可以从庸俗生活中解脱出来，主动追求更有精神“营养”的时间点。而四个小时的全年大事盘点，来年的趋势展望，以罗胖的“人话”表达出来时，可以极大满足了人们对生活、对未来的焦虑。换在另外的“时间点”就很难产生这样的“共鸣”的效果。
罗辑思维团队对《时间的朋友》这个产品的迭代升级，推广和变现能力也通过跨年演讲展现的淋漓尽致。吴晓波等大佬也有新年演讲，不过没有像罗辑思维这样“组织化”运作，据罗振宇自己说，公司150人的团队全部去了深圳打战，在很多细节上做了优化。比如去年跨年演讲的10万+演讲稿是一位热心罗友在优酷上截图做PPT，今年优酷直播实时播放PPT图片了；去年广告赞助还是以滴滴出行的程维、房多多的段毅等站台，今年已经变成了vivo现场冠名。
罗辑思维团队与深圳卫视合作，使罗胖的小众粉丝圈子内的跨年演讲，具备了与其他卫视嘉年华活动平起平坐的规格，央视出身的罗胖深知“上电视”，对观众来说意味着什么！
姑且不论罗振宇的演讲干货，笔者策划人李星（微信号：lixingo2o）更愿意就这次跨年演讲活动做一些评论：
（1）“精神需求”成为巨大的增量市场，满足人更有知识含量、更加具有思想深度的内容消费产品很容易走红，可以说，《时间的朋友》的商业价值丝毫不亚于罗辑思维的公众号、社群以及得到App，成为罗振宇布局的新的“IP”。不过，一个人唱独角戏做演讲很容易程式化，未来可能会有更多专家上场演讲，这次演讲人工智能部分时，罗胖有些力不从心。
（2）抢占“时间点”、制造“仪式感”在商业中极为重要。《时间的朋友》在线下和线上都营造了复盘知识、烧脑跨年的“仪式感”，并留给观众明年继续的心理预期，有望朝着双11、618网络节日营销发展。不足之处在于，在跨年演讲中流量入口没有堵住，在百度视频的PPTV、腾讯视频卫视直播可以免费看直播，只是在后半个小时才被叫停，稀缺了部分广告价值。预计明年会加强内容的版权维护，把全网的流量集中在一处进行转化。
（3）罗振宇在跨年演讲中植入了很多内容营销广告，给受众一些“动作”指令，比如为“得到”打广告时，让现场观众拍照发朋友圈；讲人工智能时让观众扫码下单《未来简史》，在优酷看直播有图片链接跳转至天猫购买，以此为爆款转化人气。而目前知识消费的弊端是，有些变成买而买的形式主义了，我和一个罗友交流，他告诉我很多人买书并不会看，只是为了安慰自己没有和时代脱节。这与罗辑思维帮助人省时间读书是一贯的，人们的阅读兴趣并没有实际提升。
罗振宇自己也说过，玩互联网是老马家最厉害，演讲卖货是老罗家最在行！移动互联网是一个靠嘴吃饭的时代，人们需要狂欢，更需要和自己的时间真正做朋友！
本文作者：李星，策划人，科技专栏作者，微信即QQ号：1598145405（靠谱的阿星），关注消费升级与互联网+创业创新，靠谱汇社群发起人，公众号：“策划人李星”（ID：lixingo2o）

共有评论0条

<返回

<返回首页