掌握了新媒体的这三条秘诀，你也能刷爆朋友圈

2016-12-30 11:47

本文由南七道与毕晓妮对话整理而成，毕晓妮和她旗下的壹见传媒，操盘了2016年Appstore 排名第一的faceU、贪吃蛇等明星项目的社交媒体传播。
不管是BAT巨头，还是新兴创业公司，新媒体已经成了产品和品牌的传播第一选择，但是无数公司花了钱，耽误了时间，却没有任何效果。市面上的成功案例永远属于别人家的产品。但是一切皆有法则，掌握了新媒体的这三条秘诀，你也能刷爆朋友圈。
提炼产品的需求或痛点是基础
无论做任何产品和事件，传播的原点就是找到用户的诉求点，去寻找这个内容或产品里能够真正打动用户，、引起用户传播的契机。这就个是传播的核心。对于这个契机的判断标准是，它是否具备一个独特属性，能否能解决大众的某一个需求，或切中用户的某一痛点。这个点是否承载对用户进行足够的传播。像faceU，它解决的需求就是用户那种好玩、爱美、虚荣；像贪吃蛇，它的痛点可能就是打发无聊时间，满足碎片化时间的娱乐需求。
在整个传播枢纽上，关键是找到精准的传播要点。新媒体传播跟其它媒体不一样，如果拍个电视剧，你可以慢慢的讲故事，有层次结构的展现你要传播的内容，但在新媒体上，内容是碎片化的，不管是微博也好，还是短视频也好，传播所承载的信息喝时间是有限的，用户与产品之间沟通的场景也是很有限的。因此对传播的要求是，尽量做到简单垂直，不要同时说很多事情，所有的营销要点不超过三个，基本是一个点或者两个点是最合适的。明确这个产品要解决什么问题，尽可能简单的把它呈现出来。
传播的表现形势是关键
传播时有个特别需要注意的地方，那就是媒介及传播形式上不要超过产品本身，以免喧宾夺主。前阵子腾讯动漫，做了一个薛之谦的H5传播页面，刷爆了朋友圈。很多人看了之后都会觉得真是特别酷的一个活动，引起了很多人转发。但传播之后在在APP store 总榜排名基本没什么变化。火爆的宣传与产品下载量的巨大反差，说明并没有切中用户的需求，传播没有打动用户。事后和几个看过的用户聊天，大家说薛之谦的那个H5表现很有趣，但是具体是什么产品，很少有人记得，尽管腾讯动漫在里面植入三到四次，但最后的印象还是很平淡。
与此形成鲜明对比的是，之前给一个读书软件做传播，它里面有一个系列的小说和动漫。传播的诉求点特别简单：第一，这是一款免费看小说动漫的APP；第二，它里面有现在最流行的作品，比如说锦绣未央。就这两个诉求点最后呈现的数据，大概带来10％左右的阅读到激活的转化。
对用户来说，太花哨的表现形式，会成为传播噪音在某种程度上会降低用户对与产品的理解。但是当一个好的产品诉求点，加上一个特别夸张的一个表现形式，两者能够能够完美结合的话，比如faceU，那这个事情就能产生绝佳的效果；但是如果无法完美结合的时候，用户注意力会很快被形式吸引走。当用户会认为薛之谦比腾讯动漫更吸引他的时候，他会重点去看薛之谦，而不会去关注腾讯动漫。
反观腾讯一款产品天天P图，它在几次的传播过程中把控的就比较好，第一次传播事件是用武媚娘传奇做了一次武媚娘妆，将流行热点以及产品完美的结合带来了很好的市场反馈，前段时间那个哭脸，也得到了不错的转化。
之前新世相与航班管家的逃离北上广的活动，原本是对于航班管家的一个的品牌活动。行内的人都觉得新世相给航班管家做了一次很酷的推广。新世相在传播里形式和公关同样也有喧宾夺主的情况，分散了用户的注意力，个人认为对于品牌广告主而言，也许并不是一次完美的事件。
另外，“滴滴丢书”的情况也是一样，对于用户而言，知道是新世相发起的一个1000本书的一个丢书活动，这个活动与滴滴有什么关系并不明确。所以品牌方要清楚，自己去给用户传递的是什么信息。当一些活动内容大于品牌本身的时候，用户的注意力会集中在活动内容，忽略到产品，对于品牌主而言，这种传播的价值可见一斑。
选择合适的表现形式，集中用户的注意力到你要传递的信息上。
媒介的结构和传播时间是核心
整个媒介的结构，会决定整个病毒营销的影响会有多大。所以选人、选平台，选时机都很重要。
在做娱乐营销或者电影营销时，有一些很有趣的细节。传播的用户会分为三类：
第一类是超级KOL，有超级意见领袖的作用。这个尤其是在做faceU案子的时候，体现非常明显。
第二类是活跃分子：一些比较积极的用户，他不是那种能够树旗帜的，但是他们追逐流行、热衷分享，可以理解成用户里面的活跃型分享型人格，他不具备明星人格的属性，但是他具备网红人格的属性。
第三类就是吃瓜群众：大众对于流行事件的追求是盲目的，当所有人都在谈论一件事情的时候，普通人的第一反应一定是好奇、急于了解热点，防止自己信息落后。
首先是选人：从媒介选择上，一般会去选择超级意见领袖。这个意见领袖，需要对于核心用户、种子用户有比较大的影响力。同时要去发掘核心用户、种子用户。当媒体的声音大于用户独立思考的时候，在这种情况下，用户很快会完全失去独立思考，他第一时间考虑的是如何追逐这个流行，而不管需要还是不需要。
不管是好奇还是跟随等层面上，他会去陷入到传播这个圈子里。
像faceU这个案例，就是从选对了明星角色引爆的。当时选的明星是去年年底最火的《太子妃升职记》主演于朦胧。第二选择的是湖南卫视的主持人维嘉。
维嘉对于明星团体、网红、偶像团体的影响力很大，喜欢维嘉或关注维嘉的人，本身有很大一批就是明星，还有一些湖南卫视培养出来的小网红以及一些湖南卫视重度用户，这些用户和faceu的种子用户高度重合，维嘉在他们中形象跟信用背书很高，能够帮产品更快速的完成第一阶段的传播。
在faceU的传播案例里面，从一个超级核心用户引爆的角度来看，维嘉和于朦胧是最好的组合。于朦胧代表的是最流行敢于尝鲜的网络用户，维嘉代表的是超级意见领袖，他们的组合能够帮助产品更快速的完成第一阶段的目标：意见领袖发生以及影响活跃分子。
第二，选择媒介平台和活跃帐号：选媒介平台的时候，拿了Questmobile的数据，针对社交平台上的KOL的从高到低，梳理一遍。短视频第一平台是快手，社交媒体第一是微博，QQ空间和贴吧的95后同样占比很大，核心是这四个平台组合去推。
微信因为封闭性太强，传播成本特别高，所以没有重点去选微信。没有哪个平台对所有用户都适合，要根据场景做判断。
美拍电商转化率整体要好一些，原因就是美拍的用户结构，比其他短视频平台调性更高，但对于大多数泛娱乐产品来讲，它不是一个很好的传播媒介。对媒介以及媒介结构的把控，是比较重要。
当KOL选取完后，选取平台的活跃用户，这两部分双重把控是基础。最后一部分就是媒体这部分的发声，从非公关角度而言，就是营销号。当营销号全部讨论这件事情的时候，在用户认知层面开始炒热，这个时候公关的同步发声跟进，这个帮助用户信任层面建立。这三方面的结合可以帮助品牌在某个阶段整体得到一个爆发。
第三，时间节点的选择：当时刚好是处于12月到1月，本身就是一个营销推广的黄金期，因为马上考完试之后学生松懈，然后城乡流动人口再一次迁徙，回去之后大家会讨论玩什么游戏，看什么剧，这一年发生什么事，刚好在这个时间段里面特别适合去做这种类型传播。综合上来讲基本上就这么几个因素，社交媒体的时机传播还是蛮重要的。OPPO前阵子换代言人，投了大量广告，但刚好遇到林丹出轨，削弱了品牌的传播。
综合上来说，从整个内容传播的效果和节奏来看，产品本身大概占40%，媒介选取、传播时间节点等把控可能各占30%，这三点都都很重要。在BAT里面，对于传播这件事情，内部还比较重视的就是腾讯，可以看出，他们对这件事情有独立的想法，市场部在用心做这件事情。所以他们确实做出了一些不错的案例。
南七道：南七道新媒创始人，互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手，关注互联网和科技创业。

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