卖了几百万，故宫、豆瓣、果壳们的日历生意经有何启示？

2016-12-30 11:44

每到12月我都会收到互联网公司寄来的日历，它们制作精巧、用料考究、外观别致。今年我收到的日历不少，最特别的有两套：一套是罗辑思维送给我的罗振宇签名版故宫日历，还有一套则是豆瓣送给我的豆瓣电影生活日历。之所以它们特别，是因为这两份台历并非礼品，而是商品，并且都卖得不错。

2017年版《故宫日历》截至11月末卖出了47.3万册，较去年翻了一番。豆瓣的官方微博也提到《豆瓣电影生活日历》不到一周就被抢光，听内部工作人员说销售额几百万，微博下还有不少留言求补货，淘宝更是炒到1999元。早前，聚集了知识青年的果壳所发行的物种日历在短时间内卖出了500万的销售额。这彻底改变了过去我对日历“负责吃灰”的刻板印象：这玩意儿还真有人买？
日历大卖让人大跌眼镜
日历本身并不是新鲜事物，唐朝就已出现木板刻印的老黄历，算是日历的雏形。在GoogleCalendar这类日历应用出现之前，人们习惯于用纸质版的日历管理日程。不过，即便是十年前，你家里的挂历、台历可能都不是自己花钱买的，而是银行这类机关或者爸妈的单位赠送的，企业和机关是日历的买单人，个人一般没有购买日历的习惯。但鉴于家家需要日历，所以日历依然算得上一个市场，每个地方都有“挂历一条街”，北京的在沙子口，广州的在机场路，武汉的在汉正街。
到了2013年，各地新闻媒体纷纷报道挂历行业哀嚎一片，用互联网的话说是迎来寒冬，比如广州挂历台历一条街销量最多下降80%，日历生产与销售公司迎来裁员甚至倒闭关张。之所以出现这一情况，与《关于严禁公款购买印制寄送贺年卡等物品的通知》这样的政策有直接关系，政府为了避免铺张浪费限制机关和企业用公款购买日历等产品，对日历行业造成巨大影响。
2013年也是移动互联网快速普及之时。类似于Google Calendar的互联网日历应用快速普及，它们在功能上完全可满足人们管理日程的需求，还有类似于团队协作、日程提醒、设备同步的功能，比纸质版日历更强大，中国做的比较好的有QQ日历、365日历、万年历等产品，现在，小米、苹果等智能手机也自带了日历应用。
政策的约束和技术的发展，正在杀死传统日历。
然而，到了今年日历又卷土重来，让人大跌眼镜。文化日历玩家越来越多，不仅仅有故宫日历这样的老司机，还有豆瓣、果壳等上百个品牌，其中70%是2016年才面世的。更不可思议的是，它们都取得了非常亮眼的销量成绩：《故宫日历2017年版》“低配版”定价66元，《豆瓣电影生活日历》定价58元，《果壳物种日历》最低卖67元，它们均卖出数十万套，销售额都达到数百万级别。
互联网文化日历生意经
故宫日历、果壳物种日历和豆瓣电影生活日历，思路大同小异，与传统日历最大不同在于一点：有了文化属性，同时利用互联网进行营销和销售，我将它们均称为互联网文化日历。
《故宫日历》由故宫出版社出版，在1932年到1936年发行之后曾中止，直到2010年以1937年版日历为蓝本重新出版，6年间销量增长超过8倍，长期居于生活艺术类图书销售榜首——注意，它是图书，而不是工具。不论是上个世纪30年代的版本还是最新版本，均与故宫藏品进行了结合，让其充满文化底蕴，同时《故宫日历》不忘与时俱进，比如2016年日历就与生肖“猴”进行了结合。
在营销上，故宫一直走在传统文化机构拥抱互联网的前列，它拥有韩熙载夜宴图、紫禁城祥瑞等系列App，同时还不忘与腾讯这类互联网巨头合作深度开发“故宫”这一超级IP仓库，最近还有消息显示故宫要与8848联合开发故宫手机。《故宫日历》的营销同样与时俱进，比如与互联网知识社群罗辑思维合作推出了定价199元的珍藏版定制套装，其销售渠道也以电商为主。
《豆瓣电影生活日历》则是由豆瓣市集和豆瓣电影团队打造，其定位为“电影书”，每一页内容都与电影有关系，包括电影人物的诞生、经典电影的发布、经典的电影台词，还整合了电影在豆瓣的短评与评分，用户还可拿出手机扫码二维码查看更多电影内容。《豆瓣电影生活日历》要抓住的是热爱电影的那部分年轻人，希望给用户每一天的生活融入电影元素。豆瓣电影生活日历并未开展任何营销，在自有平台发布之后，一周之内就被哄抢精光，文艺青年的购买力再一次得到验证。
《果壳物种日历》，一听名字就知道是面向知识用户群了，在周边上果壳尝试较早，今年已是果壳第三年做日历，第一年做的是《城市物种日历》，主题是城市动植物科普；第二年是《餐桌物种日历》，主题是食物物种科普；今年则是“萌物”，依然是各种生物科普。《果壳物种日历》拥有插画、文字介绍，还有二维码让用户可到果壳App查看更多知识，同时日历可撕下作为明星片寄出。果壳在网站、微博、微信等自有渠道推广这一日历，其创始人姬十三亦亲自上阵，利用社群的力量，最终在72小时售出了几十万套，销售额500多万。
为什么用户要花高价购买这些日历？我想功能性是次要的，不论是计划日程，还是记录事情，都有大量免费的互联网工具可以选择，并且更方便。用户购买文化日历本质是一种精神消费，跟小孩子买芭比娃娃，大人们买手办没有本质区别。
不论是《故宫日历》还是《豆瓣电影生活日历》还是《果壳物种日历》，它们都有浓烈的文化内涵，与故宫、电影、物种知识这些文化密切相关。简单地说，这些日历的本质就是文化周边产品，人们购买文化日历更多是为了精神的愉悦，它是一种格调情趣，一种生活方式，一种“每天翻开新的一页”的仪式感，因此日历的内容、文字、设计，就显得至关重要。
由于有文化价值且在生产上有时效性，文化日历跟邮票一样，具备了一定的收藏价值，比如2010版的《故宫日历》价格目前已被炒至5000元，2011年至2014年版的《故宫日历》标价也多在400元以上，而《豆瓣电影生活日历》今天在淘宝已被炒1999元。不过，我想眼下购买这类产品的用户应该还不是为了收藏获利，它就跟手表、珠宝一样，收藏价值是弱于使用价值的。
撬动互联网文化周边产品
在IP满天飞的今天，周边不是一个陌生词汇。互联网IP之前更多是在追求虚拟内容的周边开发，譬如文学到电影到动漫到音乐到游戏，涉足实体商品的并不多。但是，传统IP实体化取得成功的却鳞次栉比，从日本动漫的海量延伸品，到迪斯尼创办的娱乐帝国，都是周边产品开发的成功尝试。
文化日历火爆带来的启示是：文化IP的周边产品可能要爆发了。如果豆瓣电影用户愿意去买日历摆在桌上，有没有可能去买电影主题的文化衫、马克杯、家居装饰、首饰箱包等周边产品？可能性非常大，事实上，Line等互联网公司在周边延伸品探索上就已取得很不错的进展，LINE的主题店在全世界受到热捧。并且，巧合的是，就在今天，微信一年一度最重要的活动即微信公开课Pro上，微信正式发布WeStore——这是售卖微信主题周边产品的在线商店，比如贴纸、笔记本、钥匙扣、相框。
互联网文化周边产品市场爆发在即，传统产品可以更多融入文化元素，比如手机、服装、饰品等传统产品可与互联网文化平台合作开发产品，即可用其IP还可实现渠道共享；互联网文化周边产品对个性化、设计感的追求意味着C2B模式将会更有用武之地；社群营销、社群电商、粉丝经济、知识变现这些流行的词汇，与互联网文化周边产品交汇同样会碰撞出许多火花。
互联网文化产品如何才能成功？
刚刚上线的微信WeStore眼下还只是基于“微信”这个IP，就跟小米米兔等产品一样，由于用户基数庞大，依然有可能爆发，但如果能够与更具文化属性的故宫、豆瓣、果壳们合作开发周边产品，恐怕会有更好的效果，事实上，腾讯已经开始与故宫合作，接下来WeStore上线故宫周边也有可能。
在我看来，文化周边产品要能成功必须要三个条件：1、强烈的文化属性，形成号召力，所谓IP；2、忠实的粉丝群体，形成购买力，所谓死忠粉；3、丰富的IP库存，形成持续性，所谓IP库。
比如《豆瓣电影生活日历》，电影本身就是一种文化和生活方式，每一部电影，每一个角色，每一个演员，都可能成为IP，故宫、果壳都是如此，拥有IP库，而不是单个IP，进而可以不断地开发各种周边产品，日历每年都能玩出花样来——《钢铁侠》本身的周边能力有限，但漫威公司的周边开发能力却很强。与此同时，故宫、豆瓣和果壳都有着忠实的用户群：故宫圈艺术爱好者，豆瓣圈文艺青年，果壳圈知识青年，这些用户都有很强的忠诚度和购买力，我想这是《故宫日历》、《豆瓣电影生活日历》、《果壳物种日历》们火爆的根源。
日历只是它们尝试周边产品开发的开始。果壳官方主题市场就已拥有T恤、绿植、笔记本在内的多个周边商品，在周边探索出一条路来；豆瓣官方微博表示接下来会开发更多的周边主题产品，这或许会让豆瓣在保持原有调性的同时增加一种变现模式；故宫最近则宣布要跟8848开发“故宫手机”，在周边产品开发上与第三方合作走得更快更远。随着中国消费升级的深入，尤其是精神消费市场的壮大，文化周边产品市场或许距离爆发已经不远，文化日历之后的下一个爆款会是什么？
微博@互联网阿超
微信：罗超（luochaotmt）

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