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激流勇进的互联网家装，市场渗透率为何不行？

2016-12-29 10:41

2016年上半年，我国网上零售占社会消费品零售额比重达11.6%，这意味着零售行业的互联网渗透率已超过10%。而根据今年第三届中国建材家居产业发展大会发布的《2015年中国建材家居产业发展报告》显示，2015年中国家装建材行业市场规模达到41597亿元，同比增长2.2%。然而，在面对这片超4万亿规模的蓝海，互联网家装的渗透率却仅为3%，这与互联网在餐饮、服装零售等其他传统行业平均超过10%的渗透率相差甚远。
但是互联网家装行业的从业者并不少，目前整个国内从事互联网家装的公司至少有200家，有过融资的公司也有将近百家，其中有少数公司的融资额度在1亿美金以上，可是那么多实力雄厚的互联网家装平台却为何始终难以渗透到整个家装行业呢？
互联网家装始终难以流行的病根到底在哪？
一、 家装行业本身具有局限性
家装行业本身的特殊性是造成互联网渗入困难的重要原因，具体来说，首先家装属于房地产的下游产业，那些大房企岂能轻易放过这个巨大的消费市场，因此往往在自己的集中采购环节形成了自己垄断的供应链，这种壁垒是不会轻易被打破的。
其次，和餐饮、服装等消费不同，家装的高货值和重体验决定了消费行为不可能随时发生，频次低且要求高。
另外，家装行业的主要赢利点在于利用消费者和生产者中间信息的不对称性来赚取差价，而互联网给消费者搭建一个“全透明”的平台，价格透明、设计透明和施工透明，这样一来装修企业的利益该如何保证，将是一个需要不断博弈的漫长过程。
二、 线上平台同质化严重
2015年初由于资本热捧涌现出200多个家装线上平台，发生了59笔融资，像土巴兔、齐家网这样的公司更是获得了上亿的巨额融资，也因此被称为“互联网家装元年”。而今年以来随着整个创投市场的收紧，又有大批实力不够的小企业扎堆灭亡。这些初创企业往往经验模式千篇一律，缺乏有竞争力的服务。
目前网络上的家装互联网平台主要有四类：1、以土巴兔、齐家网为代表的家装信息中介服务类平台；2、以天猫家装、宜家为代表的综合家装电商平台；3、以爱空间、有住为代表的垂直型互联网家装公司；4、以酷家乐、爱福窝设计师为主导的平台。拿设计师平台来说，很多家装行业的创业者都专注于搭建和强化设计师生态，认为“设计师是用户最需要的”，在网页里提供大量精美的装修图片，用户看中哪一套方案就可以联系对应的设计师，齐家网旗下的移动平台——最美装修就属于这一类，它在2015年上线以来已打造出国内最具影响力的设计师生态圈，并开启了设计师合伙人的新时代。除了做得比较出色的最美装修以外，还有很多设计类平台，但它们的成交量却并不乐观。
原因一是在于平台运营商对消费者需求偏好的设想并不正确，设计师可能只适合追求高品质、有一定审美要求且经济条件允许的小部分消费者，而这一小部分人群却有几十家上百家互联网平台去争夺，其中的多数小平台都是毫无存在感的。
二是这些在这些平台上注册的设计师质量并没有保证，一些人打着“国内知名设计师”旗号实则一个妥妥的骗子。浏览数个家装APP的设计师专区，很明显地发现重复率太高，设计图片、主题雷同的情况比比皆是。如此一来，借用马云爸爸的一句话“即便猪在台风口也能飞上天，但是风一过掉下来的也还是猪”，那些盲目自信、缺乏创新的小企业只能惨遭淘汰。
三、供应链整合能力不足
家装行业是一个极其庞大和复杂的行业，供应链在整个装修流程中是贯穿始终的，涉及到的利益相关者繁多，同时也是主要的盈利点，而当前各互联网平台在供应链管理方面问题还很多。
首先，家装行业供应链涉及的产品种类太多太杂，初创的小型企业根本无法做到大规模集采，因此后续的成本很高，线上平台的低价优势无法体现，倒闭关门只是时间问题，毕竟亏本的买卖谁会愿意做。
其次，平台和供应商之间很少能做到合作共赢。家装产品标准化程度太低导致生产周期长且成本高，平台一味地压价是没有意义的，供应商的初衷只是利用互联网增加销售量，如果平台不能给其提供更多的盈利那还谈什么合作，所谓透明公开低价都只是平台运营商美好的梦想而已。
最后，面对如此复杂的供应链管理，各大互联网平台都没有找准自己的定位，不可能所有的平台都有能力一手抓，一个环节稍有不慎就将满盘皆输。供应链管理的根本是要为家装厂商创造降低成本和提高效率的条件，谁能在未来掌握供应链端的优势谁就能在行业立足。
四、落地服务混乱
家装行业的落地服务是目前最混乱的部分，别看一些平台对外宣称每天接单到手软，但是接了单之后有足够的工人施工吗？施工成果又如何呢？虽然说这方面没有硬性标准，但是用户体验是不可能骗人的，把用户体验放在一边而在如何宣传忽悠上下功夫的做法无异于杀鸡取卵。
目前，我国互联网平台在施工方面主要有第三方承包施工和自养工人两种模式。自养工人是平台自己培养工人，显然这样做需要投入大量金钱和时间，只有背景、资历优厚的大企业比如像小米投资的爱空间才能用得起，而我国大多数家装线上平台都只能将工程外包出去，质量当然很难把控。
解决行业痛点，互联网家装平台该如何突破？
面对家装市场的4万亿蓝海，互联网肯定得不断革新以取得更高的渗透率。在这个过程中，互联网企业不能盲目介入，而应该将互联网的思维和传统家装行业的本质结合起来，来解决传统行业的痛点，具体可以从以下几个方面突破：
一、渠道下沉，重点开拓三四线城市
渠道下沉主要在两个方面，一是由目前竞争激烈的一二线城市向市场尚未开发的三四线城市下沉，二就是在主动性上避免过去传统门店的等客上门，主动走出去往下游渠道渗透。家装行业是个极具体验性的行业，消费者在选择产品的时候比起浏览图片更希望置身真实的环境中直观感受，因此布局线下体验店是迎合消费需求的必然选择。
2015年以来，不少平台已经开始在一二线城市安营扎寨，如今北京、上海等地几乎已经被各大平台的门店瓜分完毕，竞争十分激烈。大家都看准了一二城市居民的消费能力和对电商不错的接受程度，但红利再多也有被耗尽的时候，扎堆抢的这块肥肉也所剩无几了。而此时我国两百多个三四线城市的购房热潮方兴未艾，家装需求逐年增加，并且随着经济发展城镇居民的消费能力和观念也在不断转变，可见未来这一块市场的潜力巨大。
但是深耕三四线城市的愿望目前也只有少部分的大平台能够实现，毕竟运营线下门店对资金、供应链的要求太高，而且需要投入大量人力成本去营销，对于那些初创的小型平台来说只能望尘莫及。另外，三四现城市的消费者对于电商平台的认知度和接受度还有待提高，目前要花大量时间精力去深入接触消费者尝试改变其消费观念，可谓是任重道远。最后，在所有平台企图大规模布局线下平台的时候不得不考虑一个自身的问题：线下门店的意义何在，线上线下的结合一定要能真正解决传统消费痛点，真正让消费者买到方便、买到实惠、买到放心才行，目前所有的平台都应该朝这个目标努力。
二、迎合需求，打造一站式整装全产业链
站在消费者角度，买房装修的主力军是20、30岁的年轻人，繁杂的工作之余忙装修，他们最需要的是方便省事。传统的家装行业复杂冗长，从选择装修公司到购买材料，到监督施工，再到售后维权，这种效率低又体验差的事情显然已经无法满足如今的消费者需求。消费者希望有一种模式能用高性价比的方式把这几项进行整合，在这样的情况下，未来国内家装向一站式整体家装发展趋势明显。一站式家装帮助消费者解决了在装修过程中最主要的几类问题：一是决策阶段获取全面的信息，三是采购阶段选购更方便省时，三是装修阶段能获取全包施工服务，四是方便解决装修费用的金融贷款。同时，一站式服务的F2C模式还可以为建材厂商节省不少的营销费用，改变了传统模式下厂商要为了获取客流而给家装公司或设计师支付返点、回扣以及相关的公关开支的困局，使得厂商能够专注于产品的研发制造。。
一站式家装是颠覆传统家装行业的一种新模式，它不仅要求互联网平台找准消费者痛点一一击破，更要求平台对供应链和服务链的两段双向整合能力超强。目前我国家装市场缺乏行业可行的标准，用户对产品的偏好千差万别，如何在最大限度地保证用户满意度的情况下为厂家提供大规模标准化订单以降低产品价格，这是所有平台面临的最大挑战。
三、狠抓服务质量，尝试制定行业标准
面对家装行业服务链端无比混乱的局面，行业标准的制定更是呼之欲出。准备选择互联网家装的消费者最关心的还是装修质量，毕竟目前关于施工方面的各种负面信息太多。问题主要出在两个方面，一是施工工人，二是工地监管。
一方面，设法提升施工工人的专业素质，平台应该积极培养自由员工，在招聘和培训阶段严格要求，对于一些没有足够经济能力的企业可以计划跟职业技术学校或培训机构合作，做到对工人工作能力知根知底。如果选择外包施工队负责的话，为了避免工人因利益分配问题偷懒罢工等，应该提供足够具有吸引力的薪资，保证工程过程中由指定工程队全程负责。例如，蘑菇装修采用产品标准化的工人雇佣模式，施工标准化、辅料统一配给，监理30项重点控制节点验收，并且施工质量和客户评级会直接跟分单及工人的补贴奖励挂钩。
另一方面，关于工地监管，由于国家没有具体明确的标准，工地施工成果还是以消费者满意为准，因此也是遭到投诉最多的环节。消费者的直观感觉很重要，互联网平台应该发挥信息沟通媒介的作用为消费者提供实时信息，每天定时反馈施工进度，对消费者的意见及时处理，并设置阶段性付款和平台尾款托管的方式来对施工质量进行监督。同时，平台也应该把施工流程细分为各个节点，重点把握每一个施工环节，将施工过程以互联网的方式标准化，对些节点进行全程监控，做到工期可控的同时还可以使得施工质量可控可追溯，绝对杜绝“豆腐渣工程”。
但是，以上的办法在具体实施过程中都会受制于工人产业化不足、施工质量标准不统一等，也正是由于无法统一才导致这一环节可复制性差，这对以后扩大业务进行规模化实施必将造成很大的困扰。互联网装修模式要想深入行业占据大部分市场，急需建立一个施工标准及产业工人的配套体系。
四、借助智能家居和高端定制驱动产业创新
创新是产业发展的驱动力，如今科技日新月异，不创新就是死路一条。家装产品和科学技术的结合造就了智能家居的出现，利用综合布线、网络通信、自动控制等技术将家居生活有关的设施集成，为未来消费者创造更加安全、便捷、舒适以及艺术的家居环境。目前像阿里、小米、百度、联想、TCL等等很多大型互联网或电器类企业都开始布局智能家装。2015年9月19日，国美控股宣布与18家企业签署战略合作协议，正式进军智能家居行业；2015年10月26日，万科首次踏入智能家居的领域，推出可邻新风除霾机；2016年9月8日，美的与阿里达成战略合作，共同发布了首款基于云智能操作系统打造的美的智能冰箱“OS集智”。家装互联网平台中获小米投资的爱空间专注于打造智能家居，有住网也牵手海尔推出白色家电。
智能家居越来越受到大众关注，但是目前由于技术还未成熟、产品种类比较单一，因此智能家居产品的价格普遍较高，降到普通消费者能接受的价格水平还需要一段时间，民众的消费观念和消费习惯都需要改变。
另外，针对高端消费人群的私人定制也是平台创新的一大方向。现代社会，越来越多的人追求差异化，拒绝千篇一律甚至渴望独一无二。面对有这些想法并且有消费潜力的用户，平台应该将用户变被动为主动，主动参与设计，家居的所有用品都可以私人定制，能满足新费群体的同时也能增加产品附加值，缓解了供需失衡以及产能过剩等问题。有需求就有市场就有创新的价值，未来行业各个细分市场都会出现独角兽，随着资本的不断注入或许能让这个细分领域更具生命力。
未来，互联网家装行业又该会如何演化？
对于互联网家装来说，重视线下服务体验的它始终无法脱离线下，但传统家装的互联网化却又是大势所趋，在经历行业的洗礼之后，未来的互联网家装行业又将朝着以下几大方向发展。
一、平台型和自营型将走向融合
未来，互联网家装平台类型和自营类型不再有清晰的划分，各大平台也不再纠结于自身模式的定义，“轻模式”的企业在行业规范的前提下也开始涉及自营产业，那些重模式的自建施工团队的互联网企业也努力开始提高供应端服务端产业链的整合能力。行业的发展对企业提升软实力的要求越来越高，单纯依靠哪一端的服务将不再具有竞争力。
二、行业不断渗透化的过程中必然将出现独角兽平台
2016年被迅速淘汰掉的小型信息分包公司并不是说明行业前景不好而正是说明行业在逐渐步入正轨，资本寒冬也只是说明投资人在理性选择更值得投入的企业，大浪淘沙，激烈竞争后留下来的都是值得消费者信任的优质平台。未来我国互联网家装的市场上将迎来寡头争霸的局面，但是谁能成为行业领导者着还是一个未知数。在行业发展的节骨眼上，每一个创业者都应该好好思考一下，创业的初衷是利用互联网思维解决行业痛点，而目前忽略消费者的真正需求却是行业的一大通病。国内家装市场领域未来无疑会出现更大的巨头，这就需要有真正清醒的创业者来做出颠覆。
三、未来数年，互联网家装的市场占有率将过半
家装是一个4万亿级的大市场，如今互联网在家装行业3%的渗透率还远远不够，这也说明其将来的发展潜力无限。目前行业走到赛道的拐弯处，整个行业的各个产业链正在重构，向规范、健康、创新的正轨全面迈进。随着我国经济发展，国内消费者的消费能力不断提高、消费观念不断改善，消费场景也从线下延伸到线上，选择互联网的人群会越来越多，在可预见的未来，互联网家装的行业渗透率将有望过半，并且时间不会太久。

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