如何玩转原创IP？创作能力是核心技术，人才、内容一个不能少

2016-12-28 11:39

近几年，在版权大战消弭之后，网络视听行业在资本推动的快车道上超速发展，各视频网站调整战略，资源逐渐向纯网生内容倾斜。付费市场展现出的巨大空间更是推动市场对头部IP内容的疯抢，大量IP进入囤积阶段。但购入优质大IP只是起点，绝不代表产品必然成功。
IP光环渐弱：购入只是起点，改编未必能成功
根据艺恩智库数据显示，截至12月18日，2016年在播的网络剧755部，较2015年数量增长速度有所放缓。
许多人垂涎IP，因其自带粉丝，改编风险小，容易获得高回报能作为变幻莫测的市场环境下，影视作品的基础观众为IP“保底”。但进入2016年，逐渐趋于冷静的市场为IP泼了一盆冷水，IP的“神话”逐渐被击破。每年网生内容惊人的产量，让用户鉴赏能力提高，年轻用户群对于烂片零容忍，越来越难讨好，诸多“S级别”的IP剧不免遭遇扑街的局面。
2016年开播的网络剧豆瓣评分TOP10剧目平均评分7.8。播放量TOP10仅有《最好的我们》、《如果蜗牛有爱情》、《余罪》三部剧进入评分TOP10榜单，获得用户高评分的反而是小成本作品，优酷出品的《国产大英雄第二季》、腾讯视频的《微能力者》等原创作品在无大IP、无明星、无名导的情况下脱颖而出，优质的原创内容展现出的巨大潜力不容小觑。
那么问题来了，买IP，还是创造IP？

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根据艺恩近期发布的《大自制时代，网络自制剧的蝶变效应》报告显示，2016年的网络自制剧的主要受众开始呈现女性化趋势，且多为高学历人群。80、90后年轻群体虽然是流量产出主力军，但是已婚人士尤其是女性已婚人士对于网络自制剧的观剧热情远高于未婚者。与此同时，报告还显示：比起IP改编剧，观众更希望看到具有创新性的原创内容。
原创内容不应陷入“自我复制”套路精品需要自我突破
恰逢网络视听内容发展红利期时代，几位草根演员认真搞笑的姿态让“创造IP”的万合天宜曾凭借搞笑自制剧《万万没想到》收获大批粉丝，“调戏”广告主的品牌营销方式更是成为当时的财富收割机，创造了网络剧行业的巅峰。作为当年纯网生原创内容领航者的万合天宜，并未在《万万没想到》的“自我复制”的成功中沉溺很久，除了生产具有经典万和元素的喜剧作品外，更向科幻、仙侠、古装等多方向多类型内容领域同时发力，旨在为网友提供更优质、更多样、更新鲜的娱乐内容，同时为培养粉丝用户加大了作品与用户的互动性。
根据艺恩智库数据显示，2016年开播的悬疑类网剧大放异彩，六大主流视频网站网络播放量TOP10中悬疑类作品占有5席，播放量TOP20和TOP100中悬疑剧分别占到50%和33%。作为万合天宜首次在网大领域“触电”的“骇故事”系列，集结了国内外一流影视团队，汇聚多名国内顶级推理作家，不仅有新锐导演陈思翰，还请到曾执导过《鬼三惊》、《卡到阴》等经典恐怖片的泰国“鬼王”导演皮查农·塔玛杰拉（PatchanonThammajira）操刀，并联手好莱坞特效团队、鬼才制作人明秋成全盘操作，摆脱“万合特效‘五毛’”头衔，成为万合天宜“破局之作”。网络大电影《我来也》上线之后开启弹幕PK，掀起一场前所未有的“新媒体圣战”。

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12月20日上线的网剧《异能家庭》降低恶搞成分，剧情性更加饱满，靠戏剧性和人物丰富的层次去制造喜剧感，开播三天播放量破亿，六天播放量轻松突破两亿。11月开播的网剧《西涯侠》目标受众明确，科学与武侠相结合的新奇故事设定，让不少带着好奇心态的路人入坑，并化身“自来水”推荐这部篇幅短却信息量巨大的“冬日最佳下饭剧”。根据艺恩智库数据显示，观看人群中，学生党用户占据七成，颇受浙江、江苏、广州、北京地区的用户喜欢，被誉为“学习娱乐两不误”的新型网剧。展现师生大PK的爆笑暖萌校园喜剧故事《鲜肉老师》于11月18日开机，该剧采用“全教师视野”，力求让观众在观剧时都能找到专属于自己的校园记忆。几个原创项目同时上线，多类型重拳出击，作品另辟蹊径、不断自我突破，印证了万合天宜尝试的规模制作、多元化已开始发力，逐渐进入流量收割期。也昭示着万合天宜的全新变化，从靠着一部部剧建立口碑的时期，进入构建平台期，开始通过承载多种题材创作，成为真正的原创内容制作工厂。
创作能力才是核心技术 “制片车间制”打造多元精品内容
根据艺恩调研发现，截止9月，2016年网络自制剧总投入近30亿，其中视频网站投资约为20亿，“强IP+大明星”的配置双向提升了网络剧自制成本，增加了投资风险。流量大户头部内容获得成功后，纷纷陷入“自我复制”套路中，续集作品不被看好。在此背景下，原创内容的精品化升级需要摸索出一套新的生态模式。
万合天宜CEO范钧认为，影视内容行业创作能力才是核心技术。这个曾经的IT男，目前正努力用工业化流程改造内容行业。他曾跟媒体记者这么形容万合天宜的孵化机制——“每一部网剧都会有一个细胞分裂”，“《万万没想到》是叫兽做导演，刘循子墨做执行导演，到了《报告老板》就是刘循子墨做导演。《名侦探狄仁杰》导演是至尊玉，他之前是《万万没想到》的编剧。”就这样，新的团队不断打破、重组，新人也会不断培养出来。
这种在创作中自由组合的方式背后有一套被称为“制片车间制”的支持系统。这是一种按照市场化运行的内容生产模式，很容易让人想起生产汽车、智能手机等工业产品的车间，将完整的工作拆解成一个个动作，再流程化，人员被安排在每一个位置，各司其职。不过，属于艺术工业的网剧、影视剧制作显然会灵活得多。
据悉，万合天宜目前设有多个制片车间，30位制片人，他们会根据对市场的认识和判断来组织不同的题材，跟公司的100多位编剧、导演和演员自由沟通、研发项目。每个车间独立核算，大制片人可以决定开发哪些项目，进展到什么程度，拓展了原创内容的施展空间，为原创内容的品质打了一剂强心剂。同时，每个车间孵化不同的原创内容，确保每个类型质量上乘，以吸引不同喜好的用户。
原创内容商业模式升级粉丝互动增加变现渠道

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伴随着移动支付方式的便捷，网络视听内容的付费市场将快速扩容。根据艺恩保守估算，2016年付费用户规模可达到8800万左右，付费收入规模有望达到100亿，2017年预计用户规模能增长至1.2-1.4亿，付费收入规模有望达到145.8亿。原创内容的变现模式也由简单的“版权+植入”收入向多元化、多渠道方向升级。原创内容不但可以与泛娱乐体系下各环节联动，打通原创内容与文学、游戏、动漫、电影、舞台剧、音乐剧以及衍生品授权等之间的IP转化，同时还可联合品牌主开发IP授权产品，参与产品线下销售分成。除此外，视频平台为鼓励原创内容生产更是推出多种“激励”方式，为增加原创内容与用户的互动，不只分“票房”，还增加了粉丝付费、打赏的网大、网剧付费分账模式。
万合天宜CFO陈伟泓重视成本控制，看重正现金流。但他也表示，万合天宜虽然以商业化为导向，但不会为了商业化而牺牲艺术。“首先是个艺术品，同时也要商业化，才能保持正循环和持续性。”
付费市场快速发展的今天，内容生产商纷纷加大影视作品生产的资金投入，加速推进内容精品化发展。网站点播分成也成了万合天宜原创内容的新的收入来源。万合天宜不但是网生内容生产商，“制片人车间制”的人才孵化机制，更让其成为将白客、刘循子墨、柯达、鞭鞭、郑合惠子、孔连顺等人打造成新兴导演、编剧、演员的造星平台。人才的培养与孵化为其内容价值不断加码，为万合天宜内容持续变现提供驱动力。
在万合天宜推动下，以白客、郑合惠子、小爱、孔连顺为代表的网生新星迅速崛起。白客近几年表现颇为抢眼，从配音演员到网剧，再到电影，白客一直在探索跨界之路，他的成长也正像是网络视听内容行业发展的一个缩影。他从网剧爆款《万万没想到》中渴望成功的底层小人物王大锤初为人知，之后从《后会无期》中充满痞气与狠劲的坏人到《我的早更女友》中劈腿女神的情圣富翁，从《美人鱼》中引发观众爆笑的游客到史诗巨作《建军大业》中温润如玉的瞿秋白，多年的历练让白客的表演更加纯熟，从小屏幕到大荧屏的转型收获了业内各界的肯定。《大闹天竺》作为白客继《万万没想到》之后院线电影即将于春节与观众见面。
与白客同时“出道”的特效师“小龙女”孔连顺，“万万没想到”蜕变成了“孔女神”。无论是《美人鱼》《后会无期》中客串的他，《女神欧洲杯》欢游法国十城带来劲爆体育资讯的他，还是《拜拜了肉肉》里与马东、吴宗宪、贾玲一起挑战减肥直面挑战的他，已通过网生内容平台逐渐成长为真正的明星。同时，90后在校生郑合惠子，2015年凭借《名侦探狄仁杰》娇俏动人又古灵精怪的武林高手白洁一角赢得了颇高的关注度与人气。2016年不仅搭档张若昀共同出演电视剧《十五年等待候鸟》，还出演郭敬明导演的电影《夏至未至》，成为新晋男神收割机。
目前，其粉丝互动APP万星人即将上线，预计将会把万合天宜的所有原创内容、粉丝互动，以及基于衍生品售卖的电商系统串联起来，有望通过该平台线上线下与粉丝加强互动，不断沉淀、扩大粉丝体量，多渠道实现变现。
总结
网络视听内容市场的崛起，让诸多影视内容创作者进入了春天，伴随着市场的发展以万合天宜为代表的网生内容生产公司已走向了主流市场，成为原创影视内容创作的中坚力量。
随着优质内容的不断产出，纯网内容行业还将继续向跨平台、多终端、全媒体的大融合时代迈进。万合天宜今年重头的戏武侠喜剧《西涯侠》以及家庭奇幻轻喜剧《异能家庭》带来的惊喜，可以看出万合天宜团队依旧独特的网感与坚持：坚持原创，坚信原创能做出更好的作品，多元化实现商业价值变现。它似乎是当下中国网生内容市场的一个缩影，生生不息，不断超越。
【来源：艺恩网作者：瀛文】

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