高端市场机会窗口打开国产手机“卖贵点”

2016-12-28 09:41

以前是没钱（的）买华为手机，现在是没（有）钱买华为手机了。”这原本是华为上个月在发布高端机后手机圈里的玩笑话，但现在看来，玩笑开始成为了现实。
在二手物品交易平台咸鱼上，一款华为Mate9保时捷款的手机售价被炒到了16000元至24000元不等，这比官方售价高了近一倍。而电商品牌中，一向讲究性价比的荣耀，magic机型的价格也将近4000元，创下了互联网手机的价格新高。
并且，价格飙高的不仅仅只有华为。进入下半年以来，“把手机卖贵点”似乎成为了国产手机的集体共识。小米、OPPO、vivo等国产厂商纷纷发布售价3500元~4000元的手机机型，金立更是把价格拉升到了万元线以上，16999元的定制商务机在金立的策略中甚至被放在了战略级别。
看上去，这并不像一次简单的集体试水。挑战高端市场，国产手机的大佬们也许是动真格的。
行业内的竞争环境加剧是国内手机企业纷纷瞄准高端市场的原因之一。
最近几年，从产品设计、供应链管理、制造工艺、软件开发到品牌建设，部分国产品牌持续发力，不仅缩小了实力差距，同时不断分食了巨头的市场份额。但在利润上，却依然与苹果相较甚远。
市场研究公司StrategyAnalytics报告显示，截至2016年三季度，全球智能手机市场的总利润达到了90亿美元，其中三星智能手机利润为1000万美元，占比为0.1%，在全球排名第九，苹果手机在三季度营业利润高达85亿美元，占据了全球智能机行业营业利润91%的份额。
与此同时，手机厂商在供应链方面承受的压力越来越大。目前，手机厂商的很多物料基本都以美元结算，而人民币对美元的汇率继续下跌，带来的影响已经显现，芯片、屏幕、摄像头、内存等都是面临不同程度的价格上涨。
酷派手机CEO刘江峰表示，美元涨1毛钱，他们的成本要增加20块，压力很大。
所以，不管厂商还是供应商都希望提高毛利润来规避风险，冲击中高端市场成为不得不走的一步棋。
另一个原因来自高端市场机会窗口的打开。
金立的董事长刘立荣说，金立曾做过一款4000元左右的手机，没做过推广，每年销售出五六十万部。言外之意，此次商务机型的销量肯定会多于此。而从屏幕的订货量来看，此次商务机型的内部销量预期至少在100万部以上。
这个数字对于高端机型，特别是国产机来说，并不是一个小数目，甚至引发了外界的噪音。但刘立荣显得较为乐观，他认为市场的消费升级可以带动国产手机在中高端市场的表现。
市场机构赛诺发布的报告印证了这一点，2016年上半年中国市场用户购买手机的均价在明显上升，3000元以上的销量区间同比增长了85%，2500元到3000元的销量区间增长了124%，700元左右的销售区间出现了13%的负增长。眼下的国内智能手机市场已经完成了所谓的普及阶段，用户购买手机时不再单一地看重性价比，品牌度以及质量成为新的考量。
此外，三星此前刚上市不久的旗舰机型Note7因质量原因在全球召回，原本在高端市场三星和苹果势均力敌的竞争，因为三星的缺席，突然出现真空，这也给了国产机一些新的机会。
截至11月14日，华为与莱卡合作的P9系列出货量900万部，预期产品生命周期内销量将达到1200万部，Mate8全球销售了700万部，两款产品售价都在3500元以上。OPPO、vivo的出货量也在翻倍增长。
不得不说，华为和蓝绿两厂在中高端市场上已经尝到了甜头。
但机会和风险永远是共存的，馅饼越大，对于厂商的整合能力要求越高。
品牌的溢价能力不是一朝一夕练成的，虽然国产手机经历了多年的沉浮，但在品牌美誉度上，和苹果等国际厂商的差距仍然不小。
虽然冯小刚夫妇为金立的背书相信可以带动一部分商务精英人士对于金立的关注，但商务市场终究不是大众市场，就像调研机构Counterpoint研究总监闫占孟所说：“特定市场和人群就那么多，这种人群也许增加了，但也是从点心变成了蛋糕，永远不是主食。”
【来源：第一财经日报作者：李娜】

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