AR红包满天飞：它真的能让AR营销在2017年爆发吗？

2016-12-27 10:19

互联网行业2016年不缺黑天鹅事件，但同样也不缺乏黑马产品。作为年度最热领域之一的AR(增强现实)，就连续出现黑马产品。支付宝在12月21日推出“AR实景红包”一夜爆红，看上要想要在今年春节期间打一个翻身仗。其实早在11月初QQ在对外招商时宣布将采用AR红包玩法，没想到被支付宝截胡。就在支付宝也公布玩法后两天，腾讯QQ官方正式公布“QQ LBS+AR红包，一月见”的消息，尽管此时微信还没有任何声音出现，不过，今年春节红包大战的重点应该是AR红包莫属了。
AR红包是支付宝的翻身仗?
为什么支付宝要做AR实景红包?原因很简单：支付宝想要突破腾讯的社交圈，AR成为支付宝的最后一个机会。
过去几年，支付宝在移动端一直被微信支付压着打，至少在线下支付上，腾讯已迎头赶上，在出行、零售、生活服务诸多领域的覆盖率不输支付宝钱包。总之，腾讯移动支付业务做起来了，而核心能力是社交。
由于微信和QQ等腾讯社交平台，均可直接阻碍住支付宝所策划的一切基于链接分享的营销策划，因此，支付宝想要去腾讯社交体系中反挖用户和攫取流量并不容易。支付宝先是努力让自己成为“微信”，为了社交化一直很拼，不论是模仿微信界面，还是去年春节的集五福，以及今年的“白领日记”，都体现出支付宝的社交之心不死却举步维艰的事实——不过，这些社交化动作大都铩羽而归甚至遭用户吐槽。
从AR红包的思路来看，支付宝钱包正在换一种新的思路来突破腾讯的关系链重围：基于图片的口令红包对用户来说使用门槛过高、趣味性不比微信红包强，但基于图片的AR红包基于用户熟悉的“扫一扫”功能，以及结合位置社交，对用户来说就有很强的吸引力。
众所周知，支付宝AR红包借鉴了今年AR领域另一只黑马即游戏App《Pokemon Go》，这是2016年的现象级手游，全球风靡，9月任天堂高管在苹果发布会上宣布,《Pokemon Go》下载量已超过5亿次。支付宝的AR红包，与《Pokemon Go》都有两个关键元素：实景和位置，游戏化的设计，趣味性的玩法，易上手的规则，火起来不会让人意外。现在，支付宝的AR红包已经呈现刷屏趋势，微信则没有任何动作，或许微信并没有将重心放在AR上，而腾讯反击支付宝AR红包的第一张牌可能是QQ。
腾讯如何狙击支付宝AR红包?
我曾提出过一个观点：在微信红包被发明之前，春节均是互联网的淡季，到了春晚开始，人们就把注意力移动到春晚、麻将桌和饭局上了，互联网流量迎来全年低谷。2014年开始微信红包横空出世上演“珍珠港偷袭”，马云调集阿里员工终止春节假期回公司加班狙击，然而未能奏效。微信红包一骑绝尘，2015年，QQ也加入了春节红包战局，联合微信共同“围剿”支付宝。2016年腾讯与阿里均耗巨资拿下重点电视台再战红包。2017年春节，支付宝提前一个月打出了AR牌并且苗头很好，腾讯自然会严阵以待，重点狙击支付宝AR红包，可以预见，2017年红包两马战将更激烈，并且AR将会是新的主题。
对于腾讯来说，最有效的办法是研发更强的屏蔽技术来封杀支付宝的AR红包，比如基于图像识别技术，直接不让包含有“支付宝红包”的图片显示，但眼下的图片技术要做到这一点也还些难。
腾讯还可以直接让微信跟进“AR红包”，微信可能会跟进并且采取“微创新”策略进行优化，基于社交基础将体验做得更好，并更大程度地引爆AR红包概念，腾讯会不会这么做?今天距离春节还有1个多月，因此还有很多事情可能会发生，留给腾讯的时间还有很多，支付宝这次出牌可能早了点。不过，从另一个角度来看，微信是腾讯的核心级移动产品，在改版上一直比较谨慎，加入AR技术这样的探索性玩法，可能性有，但不是很大。
腾讯还有一个后手是手机QQ。事实上，这个一直因为微信光环过亮而被行业人士关注多少的腾讯核心产品，已在AR红包上行动起来。早在11月1日，QQ红包招商海报就显示，今年QQ红包将采取“LBS+AR”的玩法，但是QQ红包可能会更强调商家端来发红包，而不是点对点发红包。通过招募商家来“藏红包”这类手段，让用户在游戏化过程中去寻找并获取商家的红包和代金券，通过此举帮助商家展示品牌、线上引流，实现促销目的，不久之后，在某个促销日你可能会看到一堆人去商场找红包。
AR红包会让AR营销在2017年爆发吗?
任何新技术要普及，必须要巨头的推动，尤其是借助于“大战”的推送，比如红包大战就让红包成为移动互联网营销基础工具，今年阿里和腾讯的AR红包大战，对于AR技术的成熟和应用同样会有深远的推送作用——短期内看不到，两三年回头看就很明显，就像今天我们回头看红包大战之于营销和支付一样。
相对于作为移动互联网补充的VR技术而言，AR是最有可能取代智能手机的下一代终端技术，它不是给你一个虚拟的数字空间，而是让现实世界与在线网络无缝衔接起来，让你把整个世界装进口袋，进而可被用在教育、生产、工作、营销、娱乐、社交各个今天互联网正在“+”的各行各业，因此对互联网的改变可能是颠覆性的。
事实上，科技大佬们也很重视AR技术，扎克伯格认为“虚拟现实和增强现实将在5到10年内成长为最为强大的社交平台。”马化腾在10月则说过：“我觉得AR是一个非常好的有未来成长性的新终端。”，马云在云栖大会提出“五新”中的新技术就包括“AR”技术，阿里还投资了MagicLeap这一号称使用比AR更先进的MR技术的新设备公司(可能是骗子)。
2016年《Pokemon Go》以及其模仿者的火爆，以及AR红包大战的推波助澜，会让更多用户接受基于智能手机的AR使用，比如去特定地方扫一扫，这会吸引更多AR开发者入场。在游戏之后，下一个普及的点很可能是AR营销。
QQ和支付宝的AR红包本质上是春节营销。今年奥运会期间QQ利用AR技术玩起了线上火炬的传递活动，成为腾讯奥运营销的一个亮点。双11期间天猫的“AR找狂欢猫”的活动同样是一种AR营销。今年8月百度则推出了DuSee AR互动平台，与伊利、奔驰和欧莱雅等进行合作尝试，比如用户扫一扫伊利牛奶盒封面，就能查看牛奶信息、在线参观牧场、报名参加活动，这是一种典型的AR营销。
之所以营销会成为AR的下一个爆发点，在于它是“二维码”的升级版：它可以将线上与线下通过LBS技术和图像实景技术无缝打通，这意味着两点：
一是线下注意力可以导入到线上，比如在广告牌、包装盒之类的线下物品上导入注意力;
二是线上注意力可以导入到线下，比如QQ AR商家红包吸引人群到商场找红包之后消费购物，将线上注意力转化为线下人流量，一直是商家们梦寐以求的事情，这也契合了线上线下无缝结合的“新零售”趋势。
所以，AR技术最核心的能力是填平线上与线下的鸿沟，增强现实的结局就是一切皆线上、一切皆现实，显然，AR在改变营销之后，还会更加彻底地改变零售、教育、社交等更多现实行业。
【来源：创事记作者：广州阿超】

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