盘点2016在线音乐战场：鬼知道BAT+网易都经历了什么

2016-12-27 09:28

距离2016年结束还有5天，腾讯公布音乐业务架构及高层任命消息，不出意外，这可能是今年年底最后一件关乎在线音乐领域还不算小的事。
自腾讯系（QQ音乐）与中国音乐集团（酷狗、酷我）合并之后，国内在线音乐市场再集权，形成大腾讯音乐（腾讯+中国音乐集团）、阿里音乐、网易云音乐、百度音乐（太合音乐）四大主流玩家，四家的一举一动都牵动着国内音乐市场的未来。
临近年终，是时候借此机会盘点下，在2015版权之争后，2016年合并重组的一年，国内在线音乐市场到底经历了些什么？
大腾讯音乐：吃老本博上市的一年，2017年继续做播放器？
关键词：晒盈利吸眼球、合并重组IPO
对于大腾讯音乐来说，这一年目的性非常明确——上市！上市！上市！从年内几个关键性动作不难看出，腾讯正一步步为上市做准备。
7月15日，腾讯把旗下QQ音乐业务与CMC（中国音乐集团）进行合并，通过资产置换股权成为新的音乐集团大股东，并会全力支持其发展业务，为上市打下基石。此前就拥有CMC 16%股权的腾讯集团此次取得了新音乐集团的绝对控股权，占股达到60%。
紧随其后，7月26日，QQ音乐一反常态地在其主办的音乐产业论坛媒体分享会上，公布了自己的用户及收入数据：QQ音乐拥有1亿日活跃用户（DAU）、4亿月活跃用户，付费用户规模超过1000万，累计数字音乐专辑销量2000万张，占主流音乐平台所售的数字专辑数的91.8%。
在全球音乐流媒体还处于一片“赔钱”死寂的时代，中国传来“已实现盈利”的消息本应振奋，但还请先别开心的太早。对于QQ音乐为什么能先于国外成熟的流媒体平台盈利（例如Spotify、Apple Music等），我们需要保持警惕。
一个致命的问题是国外版权费远远高于国内，2015年Spotify财报显示，营收同比增加80%，达到21.8亿美元，其中Spotify包括版权、分销以及其他的支出达到了18.3亿美元，相当于127亿人民币。

反观国内，此前有业内人士披露，QQ音乐的版权支出大约在几十亿上下，与Spotify的127亿不在一个量级上。究其根本，国内尚处于从版权荒芜向规范过渡的起步期，版权费相对早已成熟规范的国外来说低很多，因此可以说我们这个盈利跑在了世界的前头，有点钻法律的空子、吃市场的漏洞的意思。放长远看，未来版权更为规范后，是否还能赚到钱，就要看真本事了。
除了公布盈利，为上市秀肌肉外，时隔5个月后的12月26日，腾讯发布腾讯音乐业务架构及高层任命邮件，宣布成立QQ音乐业务线，负责QQ音乐、全民K歌等音乐产品的研发运营，下设平台产品部、社区产品部、基础平台部等部门及相关组织。并任命腾讯集团财务总监胡敏为CFO，被视为是腾讯音乐上市的重要信号。
至此，腾讯2016年的音乐战略已经非常明显，先强强联合垄断上游资源优势，大腾讯音乐（腾讯+中国音乐集团）目前合计控制中国42%音乐词曲版权授权及53.1%音乐录制版权授权。与此同时，根据艾媒咨询的数据，酷狗是中国最大的移动音乐服务应用，市场份额为28%；QQ音乐排名第二，份额为15%；酷我音乐以13%份额位居第三。三者相加占尽用户优势，市场份额已经过半。
在资源和用户都绝对领先的情况下，放出盈利消息，重组业务架构，妥妥等着上市，有传闻称腾讯音乐的新估值接近100亿美元。
不过值得思考的是，作为掌握半数用户及资源的绝对领先者，大腾讯音乐对于在线音乐平台的商业模式探索实际上并没有突破性进展。从这一年的新闻比重来看，除了为上市做准备的动作外，出镜率较高的无非是新专辑上线、跨界玩直播&综艺，这些早已被套路过的模式，没有真正的创新，基本可以说是吃用户、版权老本的一年。
但版权垄断并非长久之计（此观点会在文末总结），2017年大腾讯音乐还准备用“播放器”的老路给投资人继续讲故事？恐怕没那么容易套路别人了。
阿里音乐：虎头蛇尾的一年，2017会不会把阿里音乐玩成另一个淘宝？
关键词：雷大雨小的发布会、明星高管被“架空”、阿里星球音乐停服
阿里音乐这一年，把自己搞得像乐视一样，概念提了不少，但真正“化反”的却没见几个。从年初高晓松放话“要做全球最大音乐平台”、“开年要放大招”，到何炅加盟做CCO，后又投资SM公司要移植粉丝运营模式……眼花缭乱地像是真要拉着一群明星颠覆音乐产业一样。

阿里音乐2016年1月、2月部分新闻
到了4月，阿里星球把高晓松、宋柯、何炅三位明星高管都祭出来，开了一场震惊半个娱乐圈的发布会。原本以为三位明星能带着阿里星球实现宏图壮志，结果不到半年时间，高晓松就从阿里音乐董事长升任阿里娱乐战略委员会主席，宋柯从阿里音乐CEO调任阿里音乐董事长，而CEO一职则由合一集团（优酷土豆）总裁杨伟东兼任。两位明星高管与其说升职，不如说是“架空”。
紧接着12月15日，才诞生7个月的阿里星球“全面停止音乐服务”，包括停止收藏、歌单、本地音乐服务等功能。至此，阿里星球从“可交易的粉丝娱乐交互平台”变身为“粉丝娱乐的互动交易平台”，涵盖粉丝社区、明星行程、应援任务、福利周边、现场直播等内容。

而所谓的“粉丝娱乐的互动交易平台”，从今年8、9月份的“阿里星球之战”能看出一二，粉丝加入阿里星球粉丝圈，就能通过积累人数优势，为偶像赚取由入驻阿里星球的广告商家提供的广告资源。实际上，阿里星球的做法是把音乐与偶像打包成商品，再连接产业上下游，向粉丝出卖不止于音乐的“商品”体验，侧重粉丝经济，音乐只是粉丝经济中的一部分。
纵观阿里音乐这一年，像是拿着自己的两个产品做了一场大实验，先是把天天动听改版为阿里星球，上线众多围绕粉丝娱乐的功能，同时想反推产业的发展，比如试图将词曲创作、音乐制作、演出服务、企业推广加载在一个平台上，包揽B2B、B2C模式，但是这俩模式显然没有在一个消费级别中。
个人认为，阿里星球停止音乐服务可以看做是阿里音乐主动放弃只听歌不付费的天天动听用户，圈定了愿意给偶像付费的粉丝群体（用阿里星球），以及愿意为音乐付费的音乐爱好者群体（用虾米），未来一个走卖偶像服务体验的模式，一个走卖音乐IP的模式。
虽然阿里星球颠覆音乐产业的梦想现在看起来噱头大于现实，但在这一年的实践中，确实让人看到了不少音乐圈之前没有过的玩法。对于推动音乐产业、粉丝经济的运营有着一些贡献。但至于在线音乐战场它能走多远，还要看2017年粉丝是否继续买账了。
从阿里音乐的发展也不难看出，我们所面对的音乐形态已与之前不同，纯音乐形式的买单率越来越低，音乐需要与偶像形象/服务、视觉化体验（电影、电视、游戏、线下活动等）相结合，才可具有付费的属性。
例如近期大热的电视剧《鬼怪》催生OST的大卖，电影《驴得水》捧红了名不见经传的任素汐的《我要你》。越来越多的音乐付费正在从选秀、电影、电视、偶像互动中催生而成。
网易云音乐、百度音乐：命运交叉的一年，2017补足短板或差异化突围？
关键词：高管变动、启动融资、扶植音乐人
将网易云音乐与百度音乐（太合音乐）放在一起，并非两者有绝对的一致性，事实上，在酷狗、酷我、QQ音乐合并之后，网易云音乐已成为音乐平台用户渗透的第二名（在我心中网易云音乐真的比QQ音乐啥的都好用，这里没收广告费），但网易云音乐和百度音乐在2016年确有不少不得已的交叉点，下面细细道来。

先看短短3年就已坐拥2亿注册用户的网易云音乐。今年7月，网易云音乐开始从隶属于杭州研究院的音乐产品中心升级为音乐事业部一级部门，这意味着它能得到更多来自母公司的支持，正如与它平级的网易游戏等业务一样。在7月份腾讯与CMC完成数字音乐业务合并之后，有消息指出网易云音乐已经启动规模在10亿人民币左右的融资，据悉将用于版权建设、市场推广以及音乐产业链其他环节上的布局。
同样在7月，网易云音乐和百度音乐的命运出现了交叉，一手缔造网易云音乐的前高级总监王磊跳槽百度音乐任总经理。而其入职后不到两个月，百度音乐完成与太合音乐集团的合并，正式成为了一个包括唱片公司、版权代理、现场演出、票务等业务的音乐全产业链公司。
而迎来王磊不久，百度音乐也开启了融资。王磊给百度音乐带来的是已经成型的网易云音乐模式，一是补版权短板，不同于网易云音乐购买腾讯的音乐转授权，百度音乐与太合音乐集团合并，后者旗下的三大音乐厂牌，太合麦田、海蝶音乐、大石版权与数百位知名艺人达成了各种方式的合作，也与全球三大唱片公司等百余家机构达成深度合作，通过自产+代理的方式持有音乐版权超过1200万。
此外百度音乐还挖掘国外尚未被开掘的曲库，太合音乐集团与全球最大的流行音乐曲库The Orchard达成中国地区的独家合作（后者创办于1997年，目前已是全球最大的流行音乐版权商和发行商）。
10月，百度音乐对外宣布已着手“百度音乐人”计划，这个项目的负责人则是原豆瓣音乐总经理刘瑾，有消息称其也将寻求内容的差异化，做垂直类型音乐，比如古风音乐、电子音乐、民谣、嘻哈音乐等。
11月，网易云音乐在北京召开发布会也宣布，将投入2亿元支持独立音乐人。
事实上，两者的“音乐人计划”可以看做是版权之争外的另辟蹊径，目前市场上有大批独立音乐人尚未划归到任何唱片公司，一方面他们需要音乐平台资源帮助其推广自己的音乐作品，另一方面这部分音乐人有的已经拥有一批有付费意愿的粉丝群，或具备培养付费粉丝的潜力。拿到这些音乐人的独家版权，也将为网易、百度弥补短板，与腾讯、阿里打出差异化（事实上腾讯、阿里也有自己的音乐人扶植计划）。
不过仅是弥补版权短板还不容乐观，百度音乐的另一个问题是用户体系，此前有消息称超过40%的用户来自搜索，即不会停留于百度音乐，更不会产生付费的价值。今年10月报道百度音乐注册用户4亿，付费VIP用户200多万。王磊则需要通过建立会员体系，帮助百度留住用户，进而再去进行付费的推广。
而网易云音乐的2亿注册用户要如何激活并持续创造价值，也是其未来需要加紧探索的目标。从目前网易云音乐的探索中不难发现，其也在尝试音乐周边的路线，例如引入韩版《我是歌手》独家音频版权、买断《跨界歌王2》独家音乐版权、成为《天籁之战》的独家音乐版权合作方等。
终于可以总结了
梳理一年的大动作真的很累……虽然主流玩家在经历了2015年的版权大战之后，在2016年更多着眼于模式的探索，但我们还是可以从市场、用户和版权趋势看到以下2点：
1、市场规模趋于稳定，增长率逐年下降，在线音乐市场人口红利正消失

2015年中国在线音乐用户达到5亿人，从艾瑞咨询的报告中可以看到，从2012年到2015年期间，中国在线音乐市场规模虽每年都有增长，但增长率放缓，从2016到2018年期间，增长率将逐年下降，可以见得，这一市场的人口红利正在消失。
这里要引用罗胖的“国民总时间”概念，当人口红利消失时，平台竞争拼的就是“国民总时间”，就是用户愿意在你的平台上花多少时间，音乐归根到底还是体验性服务，因此它最需要用户愿意花时间，只有愿意花时间，才能进一步刺激用户愿意花钱。
所以说，对于大腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐和百度音乐来说，2017年应该把重心多花在如何让用户再多花点时间上。
2、垄断版权入不敷出，并非长久之计，激活流量才是正道

市场饱和的情况下，有人说只要掌握绝对版权优势就可以雄霸市场，非也。独家版权的垄断对产业、平台、用户都是极大的损耗。
从音乐产业的角度来看，版权方一定是希望自己的音乐获得最大程度上的宣传与推广，进而获得最大的利润，所以不管是一家独揽还是多家分摊，哪个利益最大化，它选择哪个。
但对于平台来说，用户的精力有限，大量购买版权之后，你是否能不分伯仲进行推广？是否能保证全部版权购买都发挥价值？不能，势必要有部分版权砸在手里。
而对于用户来说，为了听音乐同时下载几个在线音乐APP，在体验上本身就是差的，伤害用户体验的版权争夺，能走的远吗？
未来随着国内版权进一步规范化后，版权的支出只会高不会低，大额支出耗费在伤害各方利益的无为争夺上，是否真的有长远价值？（记得这里说的是大额支出、大范围盲目采购，如果能精准采购，钱花在刀刃上也值了）
那么在市场和版权都将趋于平稳的情况下，如何激活平台上大量的流量价值呢？
事实上，音乐平台本身不是传统意义的流量模式，平台上的流量不一定会赚钱，不是所有在你这里的用户都会付费，那么就需要把流量进行资源的转换。
前文有提到，目前音乐的消费形态也并非传统意义上的唯音乐形式，不是你给音乐就OK的，而是需要嫁接在各类视觉化的形式之上，直播、电影、电视等；或者是与偶像捆绑，线下演出、见面互动、真人秀秀等。这一方面要求音乐平台要具备好的IP，另一方面能够实现IP的跨界延伸，把音乐IP嫁接到各种各样的形态之上。
不过值得开心的是，在经历了版权之争，模式探索的2015、2016之后，市场上已经被培养出相当规模的付费用户习惯，之后的2017，如何让用户更为活跃，或许只需要拭目以待了。
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