雾霾经济学来袭：空气净化器厂商如何“浑水摸金”？

2016-12-24 19:46

文：刘志刚
碎片化的社交时代，微博、朋友圈成为了人们获取信息的最高频渠道。最近一段时间各大社交应用中最大的“网红”无疑就是雾霾。热门现象的出现，尤其是像天气这种持续性的、影响力大的热门IP，对整个社会经济都将产生很大【扭转力】。眼球经济时代，用户注意力在哪，经济效应就在哪。比如今天志刚在朋友圈刷的一个段子：刚听说在广告公司工作的一位朋友被开除了，原来是因为他建议客户在北京投放户外广告。
面对雾霾，坊间揶揄的段子很多，悉数折射出了人们的无奈。无奈在互联网领域，尤其是对于创业者们来讲，不啻一剂兴奋剂，无奈就是痛点，痛点就意味着颠覆、利基市场，雾霾经济学反射到智能硬件领域最大的风口无疑就是空气净化器，空气净化器厂商们在浓厚的雾霾中又该如何“浑水摸金”那？
从随身到客厅：多维场景下的“浮躁与喧嚣”
随着空气污染问题日益严重，以及消费者消费意识的提高，我国空气净化器市场快速发展。2016年据中怡康预计，空气净化器市场零售量、零售额将分别达到588万台、140亿元，分别同比增长14.2%和19.3%。
在美的、海信、联想、TCL等国内家电厂商纷纷涉布局空气净化器行业，与夏普、飞利浦、LG、三星等外资厂商展开正面交锋时。国内的互联网、IT厂商也开始来凑热闹，猎豹推出“豹米空气净化大师“，小米也顺势推出小米空气净化器，甚至科技网站果壳网和文艺范儿的趣玩也联合推出了小蛋空气净化器，用创客思维做产品。
此外还有大量处于众筹阶段的新兴品牌厂商，如净美仕、SuperCleaner、微保、爱丽思、贝昂、卡山等等，智能成为他们的首要标签，而低价、APP也成为互联网企业进军空气净化器行业的两件法宝，另外一些企业果断避开互联网企业另辟蹊径，将目光聚焦在医院，学校等公共领域，走大型专业高端化路线，而不是家庭室内。
在具体的产品形态上，各种净化器产品也是很贴合用户场景，雾霾作为一种有害空气，无影随行遍布于用户活动的四周，空气净化器跟随用户场景分为了，随身带、车载、家庭、客厅。
便携式空气净化器：体型小巧，易于使用，甚至比打火机还小一点，可以直接挂在脖子、腰带或手腕上，便携式与车载空气净化器可以归结为同类，打造专属于自己的“私有空气”，便携式空气净化器价格上也相对接地气，大部分定价为300到800元之间。
便携的同时其空气过滤功能必当随之削减，处于车内空气流通小，尚能发挥部分作用，但是如果在室外，完全不封闭的空间，随着人体走动，便携式空气净化器效果上很可能不如一个好的防雾霾口罩有效。便携式空气净化器鉴于价格低廉，很容易被无良商家利用，况且本身空气净化器产品就良莠不齐，便携式空气净化器很可能成为噱头产品藏污纳垢之处，制造一堆噱头再加上卡通版等各种产品外形，让用户形成冲动购买。
家用空气净化器：目前来讲，家庭空气净化器才是行业的重头戏。尴尬的是重头戏却沦为了重灾区。2016年3月1日，被称作“新国标”的GB／T18801－2015《空气净化器》国家标准正式生效，我国对空气净化器产品的评价体系进入到了一个新的阶段。然而，在新国标实施大半年之后，空气净化器市场还远未得到彻底的“净化”。
今年的10月20日，北京市消费者协会公布网购空气净化器比较试验结果显示，50个品牌的样品中，有11个样品安全指标未达到要求，21个样品性能指标未达到新国标要求，存在问题的产品共计26个，占总数的54％，其中不乏夏普等名牌。
同日，国家质检总局公布，2016年首次被列入产品质量国家监督抽查的空气净化器产品，56家企业生产的61批次中有14家企业生产的15批次不合格，产品的不合格率超过两成。
11月14日，中国消费者协会对16个品牌24款空气净化器进行的抽样测试结果显示，样机在主要性能上存在较大差距，颗粒物净化能效、甲醛净化能效项目，不同样机间最高均相差5倍，净化寿命最高的样机可达82个月，最低的仅为2个月。其中，6款产品在净化性能、颗粒物等级等方面存在虚标；部分产品宣传具有去除甲醛或除菌功能，但没有标明相关数据。
空气净化器厂商针对常见的用户场景进行布局，但同时浮躁之态尽显，尽管新国标出台，但是行业规范仍尚需时日。
空气净化器行业“外热内冷”：背后是消费升级与屌丝经济的博弈
雾霾天气严重，人本性上是趋利避害的，因此如何远离雾霾成了关键。逃离雾霾，目前来讲，最佳的方式就是空气净化器，可尴尬的是，空气净化器尽管被炒得很热，大家都知道雾霾有害，需要一台空气净化器，可从销量与总需求人口的对比上来看，空气净化器的市场还是很为冷淡的。比如北京的读者你周围抱怨雾霾的很多，可真正拥有空气净化器的又有几人？恐怕不多吧！
原因何在？有一部分原因是空气净化器行业混沌不堪，大家不知道那个牌子的好，担心花了钱可并未买到货真价实的商品。除此在外，在志刚看来，空气净化器行业“外热内冷”根源在于消费升级与屌丝经济的博弈，很明显，屌丝经济依然占据着主导地位。
经常看科技新闻的读者会发现，当下有两大名词：行业趋势叫【移动互联网的下半场】，消费趋势上叫【消费升级】。知识付费、视频会员、海外购等都成了消费升级的底色，诚然，这些新型商业模式的出现，确实在宣告着消费升级时代的到来，但与此同时，不可否认的是，我们当下只是处于消费升级的初级阶段。
消费升级不能光看刚需的或者价格低廉的产品。我们以视频或者音乐会员为例，视频会员为什么多起来？用户主要是因为所谓的VIP服务吗？主要是因为会员去广告吗？非也，是因为好多电影都要付费，很多音乐播放器上面的歌曲要想下载，必须付费，因为刚需所以才会购买，与其说是消费升级，不如说是版权制度的的完善。另一方面主要是因为价格便宜，一年的视频网站VIP会员也就一百多块钱。
在知识付费领域，热闹的分答也就火了一阵子，很快就销声匿迹，在主流市场中不见了身影。
如今的消费升级很难说是真正的全面的消费升级，之所以给人一种消费升级的错觉：一是因为刚需，另一是便宜，这才是消费升级背后的主因。
再看空气净化器，够刚需吧，直接关乎健康问题，购买主流人群分为两类，一大主流人群是有钱人，另一个是有孩子的家庭，这两类人群才是主流。可是因为消费升级趋势而去购买的人群寥寥无几。
准确来讲，我们目前处于屌丝经济向消费升级的迁徙阶段，只是部分行业迎来了消费升级，但是随着空气净化器行业的拨乱反正，空气净化器行业终究会迎来真正的消费升级。
去噱头标签重核心功能：打扫干净屋子再请客
空气净化器虽然早已经出现在国内市场，但真正的火爆也只是近两年的事，也就是说行业尚处于初始阶段，市场卡位战尚未到来，净化器厂商有足够的时间进行布局，那么空气净化器厂商们在浓厚的雾霾中又该如何“浑水摸金”那？
向国标靠拢：打扫干净屋子再请客
有数据统计显示，60%的国产品牌包括一些知名品牌的空气净化器都没有独家核心技术，甚至一些大型公司“山寨”他人产品，模仿别人的核心技术。这类模仿的空气净化器往往并不具有“净化”的功能。就是装配一个过滤网，充其量只是简单的过滤，很多细小颗粒物难以过滤，更做不到杀菌消毒。
空气净化器行业“李鬼”多，原因有多方面，包括产品暴利、市场前景大、行业标准低、消费者不了解等，但是最根本还在于相关行业标准滞后于行业发展，行业准入门槛低，相关市场监管欠缺、执法不到位，给一些商家留下了投机取巧的机会。
2016年3月1日，被称作“新国标”的GB／T18801－2015《空气净化器》国家标准正式生效，我国对空气净化器产品的评价体系进入到了一个新的阶段。对于用户来讲这是一件好事，选择空气净化器产品时有一定的依据，其实用户选择产品时会有两个参照物：一个是品牌，传统的家电品牌占有着很大的优势，比如海尔、格力等。另一个就是新国标，新国标的问世对于踏实做产品的新品牌来讲是一个极大的外部促进力，毕竟品牌非一日之功，如今新国标问世，只要是技术过硬，符合国家标准，还是可以扭转用户对老品牌的依赖。因此，对于一些刚进入空气净化器的新晋品牌来说，淡化品牌重视性能的消费理念，无疑是一个市场机遇。
新国标的问世，成了检验空气净化器行业的标准，也成了“李鬼”的照妖镜，行业也可以逐步结束野蛮生长，打扫干净屋子请客。
定价接地气：与初级阶段的消费升级相吻合
上文中，我们着重分析了空气净化器“外热内冷”的尴尬处境，除了产品良莠不齐外，就是价格高昂。因此，在定价方面，净化器价格应该接地气，做到物有所值。
智能化已经成为所有家电品牌新战略，空气净化器自然也不例外。纵观各大品牌的空气净化器产品，所谓的智能化无非增加了手机远程控制功能而已，没有太多的实用价值，更像是营销上的噱头。空气净化器与其他家电产品不同，其他家电产品比如电视、洗衣机、冰箱等发展了很多年，核心功能早已完善，搭载智能化浪潮可以平添新的营销点，而空气净化器行业不同，毕竟新的智能化概念，又会产生新的成本，对于刚刚兴起的空气净化器行业，低价实用才能快速打开市场。
不要老拿物联网说事，用户要的不是高大上的概念，而是简单实用的产品，尤其是对于空气净化器这种新型家电产品。从0到1的市场，能打开市场的永远是一款极致、实用、平价的产品，而非概念化缠身的理念。
从【小众产品】升级为【大众情人】
根据相关数据显示，空气重污染当周，空气净化器销量周度环比增长173%。而在今年前10个月，空气净化器销量却一直处于负增长状态。奥维云网线下监测数据显示，就在11月最后一周，国内空气净化产品销量还是同比下滑35.5%，环比下滑58.5%。
对于智能家居而言，靠天吃饭的属性依然十分严重。并非是市场潜力不足，更多的是用户需求未被足够开发。就像人不是非要渴了才去喝水，空气净化类家居的需求应该建立在对生活质量的更高追求，而非基本生存条件的保障。
说白了，空气净化器虽然刚需，但刚需的时间并不长，忍一忍雾霾也就下了，毕竟，风，是北京的抹布。西伯利亚，是北京的清洁工。西伯利亚的西北风一来，又是晴天。
空气净化器要么改变产品形态，比如与加湿器或者其他家电如空调等功能混搭，或者教育用户，空气净化器场景多元化，不止局限于对冬天的雾霾有效，延伸产品的使用周期。比如：新装修不久、或者购入了新的家居，可能已经闻不到异味，但甲醛其实还是存在的，对我们人体的危害也还不小，这时候净化甲醛的功能就能派上用场了。
其次，朋友聚会，家中客人来了难免有想抽烟的，未免扫兴，室外天气又十分寒冷的情况下，为了减少二手烟的危害，及时的开启空气净化器也不失为一个折衷的好办法。
还有，使用了一段时间的抽油烟机难免会不给力，马上换新似乎又未到时候，代价过高，安装也很麻烦，这时候，将家中闲置的空气净化器派过来其实就能很好的解决问题。
等等。
善于借势：玩转营销战
一场漂亮的营销战，讲究的是天时、地利、人和，其中最难得当属天时，有两个常见的概念，一是借势，另一是造势。相比起借势来讲，造势（也就是人造天时）风险高、成本高、不可控因素更多，我们以杜蕾斯为例，不管是前阵子的苹果无线耳机还是滴滴收购优步中国，杜蕾斯借势文案都是刷屏级的，可一到造势却懵逼了不少，今年4月份杜蕾斯策划“百人试戴杜蕾斯”活动，网民恍如被人愚弄了一样，忍不住大骂“脑残拍的直播”、“有停尸间的感觉”、“史上最无聊的一次直播”、“杜蕾斯我给了你信任，你却对我放了个屁”等，更有人直指要罢用杜蕾斯。借势大神想造势成功也并非易事。
前戏扯这么多为了说明什么？造势最难，借势最容易，刷屏级的雾霾对空气净化器厂商无疑是最大的情感共鸣，很适合做营销，一个恰当的H5页面，一场直播秀，一场逃离北京的策划很可能就能引爆雾霾压抑的人们，可是那？很遗憾且很悲愤，并没有。
哀其不幸，怒其不争，空气净化器厂商并没有交出满意的答卷。雾霾都刷屏了，如此好的势，厂商们也并未顺势推出好的营销案例，这几天空气净化器行业较为知名的，也就是雷军在微博上发了一段欲盖弥彰，推出随身携带的空气净化器，老罗也在微博上插科打诨的说了一嘴准备进军空气净化器行业。而着很难称得上引起共鸣的营销。
用户在选择净化器产品时，心智中并未产生像手机界的iphone、空调界的格力等知名品牌，行业营销匮乏占据了不少因素。
除了2014年柴静策划的雾霾直播，行业内关于雾霾的现象级影响屈指可数，但是柴静火的只是个人而已，也并非净化器品牌，从这个角度来讲，这么大的雾霾，这么好的借势机会对于品牌营销界也是一场不可估量的损失。最尴尬的不是空气净化器产品核心技术的缺失，而是连能吹出清新脱俗牛逼的厂商都没有。
定位核心人群：以北京为圆点辐射全国
一件产品要想成为现象级推广重心很重要，对于空气净化器厂商，像这种刚需但却不急迫的改善型产品，区域上还是应以一线城市为主——北上广深，上海深圳广州出于南方，受雾霾影响小，因此锁定北京，以北京味圆点辐射全国，而且北京媒体资源最为发达，也便于推广。
我们前文分析了，在北京购买空气净化器产品的主流人群，一是有钱人，价格不敏感，十万一台也买。另一部分是有孩子的家庭，在北京有孩子的一般都有房，多数不差钱。
那么接下来首先应该攻克的人群就是北漂白领阶层，北漂人口是占据着北京的主流人群，一到过年，北京近乎一座空城就是明例。白领阶层虽然买房也并不容易，但是经济能力买一台净化器还是搓搓有余的，而且这类人群受消费升级影响大，是消费升级的核心人群，一款定价合理，功能强悍的空气净化器对于他们来讲，还是很具备杀伤力的。这类人群多数来至于二、三、四线城市，对在家乡的小伙伴也能形成一定影响力，他们的一张晒自己用着不错的空气净化器的照片都有可能引起二三线城市人群的购买，加上熟人的人格背书，品牌在社交链上、口碑中逐步火起也并非没有可能。
写在最后：新国标的出台，不仅掀起了一场优胜劣汰的市场洗牌，还会颠覆用户的消费理念和空气净化器品牌的市场拓展策略。雾霾经济学来袭，空气净化器厂商“浑水摸金”能否强占住这一利基市场，行业新贵品牌何时能够崛起，引领行业，我们拭目以待。
PS.科技自媒体刘志刚，专注TMT领域深度报道，微信13124791216，订阅号VIPIT1。

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