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彩电业拐点已至， 高端大屏会是各路厂商的“救命符”？

2016-12-23 15:17

彩电业的格局瞬息万变，这一方面是日系电视玩家全线溃败，另一方面是微鲸、乐视等互联网电视品牌快速崛起、继续摸索。而以三星和LG为代表的两股韩系势力则成为这个产业舞台上少有的胜利者，三星稳健、LG激进。
近日，根据北京群智营销咨询发布的最新报告，三星电子以19.7％的占比领跑2016年全球电视供货，几乎等于TCL（7.6％）、海信（7.1％）、创维（6.6％）的总和。如果再去横向对比各大电视厂商公布的今年前三季度的销量数据，三星电视应该刚好是第十一年拿下全球销量第一。
与国际市场三星一家独大不同的是，中国彩电业多强正短兵相接，只是市场总规模近乎饱和，TCL、海信、创维等品牌份额和销量的增长主要指望于其他品牌的淘汰，彩电行业整体进入下一个“大周期”，那谁又能问鼎世界？彩电业下一站又将去哪里？
拗不过的风水岭，挡不住的行业拐点
在今年年初中怡康发布的一份有关电视产业的销售数据中显示，排在前三的市场占有率稳步上升，而排在后面五个的品牌则出现不同程度的下滑。这种两极分化的情况还仅是彩电业进入分水岭的轮廓。事实上，多种迹象表明：彩电业拐点已至。
一、全球液晶面板进入涨价周期
2016年下半年以来，受供给、需求、投资等多重变化，全球液晶面板全面涨价。
这一方面是面板供给持续紧张，比如，三星宣布将关闭占全球大尺寸面板产能4%的G7生产线，并转产中小尺寸OLED产品、令面板价格报复性反弹40%；
另一方面，彩电大尺寸化增加了对面板供给的消耗，数据显示2016年以来彩电总体销售尺寸增长了1.8英寸，相当于1-2条8代线的产能；
再加上原材料、大宗材料、人工成本等持续上涨，线路板、塑胶硅胶等涨幅超10%，企业生产成本上涨，这样的结果是：
11月份以来，43英寸、55英寸、65英寸等中大尺寸电视面板单月平均上涨10美元，要知道液晶面板的价格占到电视整机成本的65%以上。这对彩电企业而言，生产和销售都成了极大的考验。
二、互联网电视持续亏损
面板价格上升直接“牵连”了互联网电视，年内乐视电视二次宣布涨价，微鲸电视从11月开始，对线上线下价格也进行了上调，幅度在100元、300元等不同区间。
有分析指出，目前国内互联网电视品牌数量近20家，但这些品牌普遍采用产品靠代工、销售靠线上的运营模式，其无制造供应链的低价轻资产模式存在多种弊端。当面板等上游原材料发生价格变动后，其下游成本随之增加，再加上补贴投入有限，这些企业面临着空前的资金压力。
三、低端小尺寸产品持续萎缩，高端大屏增长迅猛成为行业新动力
事实上，除了互联网电视，小尺寸电视也面临着尴尬的处境，据央视财经等媒体消息，在深圳的家电卖场中，以前32寸的电视价格普遍在1000元内，现在却涨至1100-1200元，涨幅10%-20%。部分电视价格上涨100或300元，这对销售无疑增加了难度。
而且，近日，中怡康发布报告，数据显示，上半年彩电市场，不同尺寸电视销量差异日趋明显，中小尺寸中32寸份额持续缩减，零售量占比19.8%，同比下降25.6%，55寸成为市场销量第一，份额为22.7%，同比增长61.2%。增长额度最高的则是43寸产品，同比增长达到了338.8%，零售量占比10.8%。低端小尺寸产品持续萎缩，高端大屏增长迅猛成为行业大趋势。
尤其是55寸和65寸这两个尺寸，2016年1-6月市场份额分别达到22.7%及3.8% 。其中，55寸连续四月超过32寸，成为2016年上半年的销量最好的尺寸，成为彩电业的明星尺寸。显然，电视业风向已转。
峰回路转，为何高端大屏成了“救命符”？
那可能有人会问，为什么是大尺寸的电视火了，其实原因很简单。
首先，从产业链来说，大屏背后代表着技术领先的行业话语权。
众所周知，硬件产品的核心壁垒往往由某些特定技术或部分零部件决定，谁掌握核心技术，谁就可能主导产业，影响行业发展进程。除了面板，目前大屏电视依赖的则是量子点和OLED两大技术，事实上，目前也是这两大阵营瓜分行业，且仍打得难解难分。
据NPD Display Search的数据显示，全球量子点材料的市场需求将从2015年的不足250万平米增长到2020年的近2500万平米，年均复合增速超过50%。这不仅是厂商的抉择，更是市场对大屏电视选择的结果。
这其中，三星占有优势，从上游专利技术、材料研发到量子点显示屏生产，再到下游量子点电视等产品的制造，三星在量子点技术领域基本占据了绝对主导地位。
日前有消息说三星将斥资7000万美元收购美国量子点材料技术公司QD Vision，这也是三星进一步加大在量子点技术上领先优势的举措。
在中国市场，TCL在2014年12月底也推出了第一台量子点电视，此外夏普、海信、长虹等纷纷落子量子点，推出自家旗舰产品。而在OLED阵营，以LG为代表，国内创维也算是先锋，最近也一直在加大研发力度，力求实现电视技术新突破。
其次，从用户端，大屏代表着更好的视觉体验。
“看电视”，终究是落地到“看”，随着硬件的升级和技术的改进，大屏电视的视觉呈现显然要优于小尺寸。具有代表性的比如HDR电视，20世纪福克斯将1000尼特HDR作为HDR电视内容的标准，也成为了观众期待的电影画质的标准。
今年年中，中国电子商会消费电子产品调查办公室发布《HDR电视市场发展报告》，数据显示，当时，包括三星、长虹、TCL、海信、创维等超过11个品牌、40个系列、70余款HDR电视产品在售，而乐视、小米也将HDR电视视为各自主要的发力点。
HDR电视多集中在55寸和65寸，占整个HDR市场的70%以上。目前包括搭载HDR的三星量子点电视均已通过了行业HDR认证。
最后，大屏背后是智能家居+客厅经济主导的消费
在原来的产品定义和使用场景中，对传统厂商和用户而言，电视就是看电视剧、电影的工具，电视只是电视，而当下大屏电视则有了更多的延伸意义。
1、大屏已成为客厅经济中家庭智能生活的最大入口。以三星智能家居开放平台SmartThings为例，这是三星智能家居和“物联网”大计划的关键，早在CES 2016上三星就展示了支持SmartThings平台的智能电视产品，可实现与支持SmartThings平台的智能灯泡、恒温器、摄像机和运动传感器等200多种智能设备连接，并通过智能电视统一的用户界面对其进行控制。在未来，三星很可能会以大屏电视为中心，拓展其智能家居新版图。
2、大屏也已成为了娱乐和互联网入口。如今电视，已不止于电视，而“进化”出新的身份，比如在影视迷眼中，大屏电视+客厅就是超级影院；在游戏迷眼中，大屏电视+客厅就是游戏厅；在购物达人眼中，大屏电视+客厅就是精品Shopping Mall。
按照奥维云网推出的业内首份《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》预测，2017年大屏市场家庭覆盖率将达到45%，这正如四年前移动互联网市场爆发的盛景，大屏视界已然开启。
对准高端，彩电业该如何走？
既然大屏高端电视已成定势，那各大彩电企业又该如何谋篇布局，响铃这里暂且罗列三点以抱砖引玉。
一、产品线倾斜，大屏为王
首先在产品线上的布局就得避“小”就“大”，向大屏电视倾斜，逐步淘汰小尺寸产品线。
海信在2016年上半年就推出了多款55英寸及以上ULED电视新品，并发布了大屏高端互联网电视子品牌“VIDAA”，在85英寸以上超大屏电视市场，海信持续发力激光电视，并将激光影院的产品线扩充到85吋，100吋以及120吋三个规格。
创维也加强了65英寸为主的大尺寸产品市场拓展，并推出98英寸8K电视产品。索尼在海外发布的旗舰新品4K HDR电视Z9D系列，其100英寸的规格，成为索尼电视历史尺寸之最。
一向主打高端的三星旗舰款更是覆盖了大屏电视的主要尺寸且型号丰富，全球首款无边框曲面电视KS9800推出55、65、78寸全尺寸，KS8800和KS7300均是55寸以上大屏款，更有售价176999元的88寸超大尺寸的4K量子点高端智能曲面电视三星KS9900。
互联网电视也没闲着，微鲸推出了采用三星新78英寸曲面屏幕的“天幕”电视，售价39999元；乐视除了常规的55寸、65寸、70寸、还推出了定价39999元的uMax85和售价599900元的uMax120。
可以预见，大尺寸电视将成为终端卖场的绝对主角，小尺寸低端电视将陆续退出舞台。
二、摆脱价格战，回归技术主导
同手机一样，彩电的功能正在快速同质化，如要在激烈的竞争中脱颖而出，摆脱过去的“比便宜”转为“比高价”、“比高端”，坚持以技术驱动走品牌高端化才是上策。
事实上，电视业的每次飞跃都是新技术在扮演升级换代的火车头。从球面CRT到纯平CRT，从LCD液晶、LED背光，再到OLED，量子点；电视不断瘦身，图像不断清晰。
技术上，三星一直占有优势，目前量子点、OLED的核心技术都在三星手中，而且三星在技术方面一直先发制人，当普通LCD液晶电视刚呈现同质化苗头时，三星就主导了LED背光升级，当LED背光和超薄机身普及之后，三星又马上转向了4K UHD分辨率和曲面显示技术，直到最新更成熟、更有画质优势的量子点技术以及深黑减反技术。另外，三星还是分体电视的先行者。
某种意义上，三星电视十一年的霸主地位就是依靠一次次的技术升级而奠定的。而且，三星借助于自家面板工厂的优势，控制着面板产业走向，在大尺寸、高端市场上占据着有利地位。
与此同时，其他厂商也在奋力往上游的技术研发上发力，比如LG大力研发大屏OLED技术，TCL积极推广量子点技术；海信积极发展ULED技术和自主激光显示技术，据说在国内85英寸及以上超大屏市场，海信激光电视销量占比高达51.92%。
简而言之，没有夕阳的电视产业，只有夕阳的电视技术。
三、外塑硬件，内蓄内容
当下，彩电越来越只是一个硬件载体，它背后的内容和服务逐步成为消费者关注的焦点。所以未来强化硬件的同时大打内容牌必然成为电视业的主旋律。目前就已经硝烟四起，火药味十足。
这边是互联网电视盘活各类资源强化内容，比如一直被内容掣肘的小米电视，邀请陈彤加盟并投资10亿美元完成“内容爬坡”，这包括投资优酷土豆、爱奇艺，并实现了与这两家以及搜狐和腾讯视频的合作。微鲸巧借华人文化在内容IP方面的资源，为用户增加定制化内容。
乐视除了自身乐视网的内容资源外，近年来大量购买版权，近日又宣布CIBN和华数TV正式加入大屏生态开放体系，以强化自身的内容优势。酷开也请来爱奇艺入股，增加内容的布局。
另一边是传统电视厂商加大与内容资源合作，谋求突围。比如TCL联合爱奇艺推出爱奇艺电视，海信则与搜狐、易迅合作开发出售网络机顶盒VIDAABOX，并与11家视频网站合作，推出"聚好看"的电视，作为内容补充。海尔则先后与优酷土豆、暴风科技等达成合作。
而根据每日经济新闻最近关于三星的一篇报道，三星的内容策略则分为国际化和本土化两个方向。
国际上，三星与YouTube、亚马逊、美国直播电视集团等大型内容公司合作，在旗舰机型SUHD TV上搭载丰富应用。此外还与著名的好莱坞片商20世纪福克斯达成长期战略合作协议，推出上百部HDR影片。近日，又宣布与YouTube达成内容合作，在明年的量子点电视上推出HDR视频服务。
而在国内，三星电视与三大中央级媒体播出机构之一的中国网络电视台旗下iCNTV、娱乐教育资源丰富的芒果TV展开合作，还通过华数TV包括独家“求索”纪录片资源在内的超过百万小时的视频内容库来主打客厅教育市场，不断完善其内容资源。
总之，内容之战仍然会继续。
此外供应链也是大屏高端电视格局下各大厂商PK的一大利器，电视产业竞争的核心仍然会回归到产业链的核心，即资源——渠道——服务全产业链的协同、整合能力。
当大屏电视已然成为人们家庭中最重要的一块"屏"，连接各类影视资源、综艺节目、体育赛事，甚至是智能家居、在线健康、在线教育等应用时，电视的想象力就不再是简单的这块“屏”，而“平台+内容+终端+应用”为一体的价值重构将是大家关注的重点。大屏高端固然充满想象力，只是留给多数电视厂商的时间已经不多，至少2017年是极其关键的一年。
下个月，被誉为国际消费电子风向标的CES大展即将于美国拉斯维加斯举办，或许届时我们将得以一窥电视行业的未来走势。

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