涉嫌虚假宣传，8848钛金手机是又一个“好记星”？

2016-12-23 09:52

今天（12月22日），央视新闻曝光了8848钛金手机涉嫌虚假宣传的消息——针对消费者向中国消费者协会反映8848钛金手机实物与宣传不符的线索，中国消费者协会经过调查，确认了其涉嫌虚假宣传。
8848钛金手机，在通告中成为了臆造概念、擅于偷梁换柱的产品……
调查指出，8848钛金手机，自造了所谓“5系钛合金”概念，实际使用的材质只是普通工业纯钛或钛合金。8848钛金手机官网宣传“采用瑞士名贵腕表所用5系钛合金”，而金属行业并不存在5系列钛合金的说法。
根据中国消费者协会委托国家有色金属及电子材料分析测试中心的检测结果显示，8848钛金手机（巅峰版）的背面金属件中的圆形部分基体为工业纯钛，背面金属件中带刻纹部分材质相当于国产TC4钛合金。
另外，官方网站宣称的“蓝宝石玻璃”、“蓝宝石水晶玻璃”，在线下实体店中，相应宣传描述则变成了“蓝宝石”；同样，官方网站宣称的“钛合金”，在线下实体店中则变成了“钛金”。
8848手机背后的运作公司实体，是北京壹人壹本信息科技有限公司。在其发布8848手机时，万科董事长王石还曾为其站台宣传。而这家公司背后，是曾运作过“背背佳”、“好记星”、“E人E本”的IT圈名人杜国楹。
8848手机的市场策略
今年7月19日，吴晓波出席了在北京举行的8848钛金手机M3发布仪式。作为为其站台的嘉宾之一，吴晓波一语道明了8848的市场策略：“比起‘我比别人都便宜’，我更看好‘我比别人都贵’，因为好的商品就应该有好的价格，这是最朴实的经济规律。”
的确，放眼国内手机市场，大多数厂商的竞争区间都锁定在了千元机市场。当价格往上溢价时，受限于品牌等因素，市场更多的青睐于三星、苹果的产品。如果再往上，就直接到了动辄数万、数十万的进口奢侈品牌手机。
一头是低价策略带来的对性价比的比拼，另一头是过于奢侈的价格溢出，8848想要切向两者之间的真空地带。在焦头烂额的成本之争下，8848提出的万元机概念，确实能够解决部分人想要奢华体验又不想花太多冤枉钱的需求。在京东上，销售最贵的手机是原诺基亚旗下的vertu系列手机，售价接近25万元。若按价格排序，第二位的手机价格便有了大幅跌落，售价为29999元。
若要论万元机市场，8848绝非先行者，但它是最会玩营销的万元机。
根据8848官方披露的数据，从去年上市到今年7月份，8848一年内已斩获10万用户，且还在以每月1万台的速度增长。而奢侈品手机的开创者Vertu（威图）每年的销量也不过3万台。
从三星的W系列，到维塔斯（VETAS）、海恩迈（HANMAC）、詹姆士（GEMRY），万元机市场虽不及千元机市场那样竞争激烈，但于消费者而言，选择并不少。真正关键的，是8848手机适时而大力气打造的身份背书概念：
国内企业家的商业经营，大多愿意为自己寻找精神上的仰望，他们渴望成功，而成功也多半来得有“艰难困苦、玉汝于成”的意味。个人财富的聚集，能借以实现更多的物质消费需求。问题的关键也正在此处——财富的消化，谁都不希望顶上“人傻钱多”的名号，在对手机这一最常用也最易外显的产品存在高消费需求的同时，企业家们亟需通过某种人物关系的传递，实现对产品需求的加持。
这种加持的内蕴本质，正如每年必登上哀牢山探寻“企业家精神”的企业家团队，哀牢山毕竟只是一个纽带，企业家更在乎与背后那个“人”往来的信号。而只有通过“人”的背书，才能让产品被赋予更多的价值。
8848深谙此道。比如，8848钛金手机推出过所谓“巅峰之路”，让中国无氧登山第一人宋玉江为产品背书，让其带队，组织8848手机用户参加登顶珠峰活动；而其之前就拉拢的王石，也是不少企业家们内心的指引明灯。这么说并不夸张，在信息芜杂纷乱的偏见中，王石最容易被解读成具有“责任良知”与“清明正直”，作为2015《互联网周刊》年度人物，他传递给外界的，始终是看破红尘，不看重个人财富的信号。此种信号，正是购买8848手机的用户群所需要的。
通过杜国楹在国内积累下来的渠道营销经验，企业家人物的身份背书，为此产品的火热贡献巨大。
8848手机的瓶颈
目标用户的精准定位，是8848可以立足的理由，同时也是8848埋下的一颗定时炸弹。
俞敏洪曾预言三星之死。他在一次会议上公开表示：
“我认为三星是必然会失败的，我当了三星五年的忠实用户，最后发现没有一款手机是我身份的象征。“
虽然此言多少带有调侃的成分，但它却揭示了企业家人群，也即8848目标用户的需求本质——不管是三星还是其它品牌，都必须能高度吻合我的身份，现在要吻合，将来也要吻合。
当国内消费主义膨胀时，新晋的中产阶级还能通过高端但同质化的工业产品获取心理满足，这也曾是厂家压缩成本，争取利润的途径之一；体验经济时代的快速发展，开始让人们对产品体验有了特殊的自我要求。这种吻合“定制化”趋势的消费需要，让生产商与消费者之间的利润空间被空前压缩：
生产商直连消费者，就是最极简的定制模式。但在此之前，通过生产商让利，渠道组装者连接起了另一头的消费者，与此同时，生产商不用过于关心市场需求。这就是过去很长一段时间，工业产品生产与消费构成的价值链条。
然而，制造业终归要升级，对接用户需求，也将因数据处理技术的发展而逐渐降低成本，中间的利润空间势必会逐渐收窄。而8848走的，却也正是这条逐渐被收窄的路。8848终归是一台手机，但其核心零部件却都不是自己的技术，从底层往上开展创新定制的可能性也就被彻底封死。
与此同时，我们能看到的8848手机的竞争对手们有两类，一类是保时捷、兰博基尼这类的跨界营销品牌，玩奢侈品不过是“周边”概念里玩票性质的；另一类是三星这样的手机产商，自己本就生产手机，也掌握着工厂级的零部件技术，这一类的失败随时都可能来一个翻身仗——营销方法相比于生产技术，更容易被人掌握，拥有深度定制能力的生产商们，才可能是未来的主角。
从8848手机的宣传上也能看出端倪。外表的奢华和系统层面上的安全功能植入，几乎就是产品的全部了。它堆砌的功能在目前能称得上“特别”，但换了其它人，只要有资金，也一样能做。而如若推演到硬件上的升级与创新，8848就更像是一个拼图的高手，而不是会作图的匠人。
“身份需要被象征。”对这个简单直接的需求，我们在8848的产品上，仍然没能看到让未来信服的答案。也或许，“8848”会成为又一个“好记星”——靠着敏锐且清晰的市场嗅觉，它是行业内的先行者和第一个吃螃蟹的人，待制造业的大腕入局之时，它“市场教育”的工作也就会宣告结束。
【来源：钛媒体作者：奉政坊】

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