10岁的优酷，为什么要把自己变成一个“年轻品牌”？

2016-12-22 15:55

昨天，优酷迎来了自己上线10周年的纪念日。它为自己准备了一份特殊的生日礼物：一套全新的品牌标识系统。
原LOGO被一个色彩更为明亮、更动感的 “YOUKU”字样所取代，应用端的频道和播放按扭也全部重新设计，甚至连用了多年的品牌口号“世界都在看”也换成了“这世界很酷”。

这是优酷正在进行的品牌更新计划的一部分。为了更好的向外界传达这次改变背后的动机，优酷把30多家媒体拉到了北京办公室的一间演播厅里，进行了长达2小时的交流。
和杨伟东一起面对媒体的还有大优酷事业群高级副总裁杨振，他和杨伟东一样拥有多年的市场和品牌运作经验，今年6月加入优酷，负责了这次优酷整体的品牌更新计划。
“年轻”、“酷”是这场交流会中出现频率最高的词汇。而无论是从演播厅内的装饰，精心准备的演示片还是两个人对媒体的回答都传递着一个明确的信息：优酷希望把自己打造成一个年轻品牌。
在过去，你很少会把“年轻”、“酷”这样的标签和优酷联系在一起，古永锵(微博)时代的优酷更像是一个稳重的中年人，阳光、主流。恰恰是它的那些竞争对手－－包括早年的土豆和后来的爱奇艺会用“年轻”这个标签来彰显自己和优酷在品牌调性上的差异。
在一个快速变化的市场中，优酷的这种“稳重”、“中年心态”导致了它的行动迟缓，在市场份额和收入逐渐被竞争对手超过之后，以杨伟东为代表的新管理层希望把一次品牌大手术做为起点，给整个组织注入一种年轻的文化和心态，并在年轻人当中建立起品牌。
“整个文化娱乐消费最主要就是年轻人，他们是我们要服务好的第一人群。如果你的内容、产品、技体验不是年轻人想要的，那距离我们离开中心位置就不远了。”杨伟东说。
这种对年轻人的吸引力，既体现在新LOGO和宣传片对于色彩更大胆的使用，也体现在品牌口号变化背后视角和心态的转换。杨伟东认为前10年的优酷更像是一个新生儿，世界都在看着它，它也在观察周围的世界。而现在它已经成长为一个“少年”，有了一种“少年心态”，而“这世界很酷”正好代表了他们看世界的心态。
杨振认为优酷的“年轻”应该让视觉和内容上既体现出阳光活力，又有一种独特的趣味性，能够持续吸引年轻人和新玩家的关注。无论是用户在优酷上有目的性地消费内容还是随意浏览和点击的过程，都应该能够不断积累和加强对这种品牌调性的感受。
当然，真正影响和吸引年轻人的并不是更漂亮的LOGO或是炫目的交互效果，而是每天让观众泡在视频网络上的各种内容。杨伟东认为，内容的类型化和品牌化正在成为一种趋势，“什么都想要，什么人群都想影响”的心态会面临巨大挑战。
在不久前接受腾讯科技专访时，杨伟东特别提到了内容上的“3+X”战略。就是针对年轻人最喜欢的三种类型：燃血青春、纯美绝恋、欢乐喜剧，以及超级热剧进行坚决地投入。“接下来可能每个平台都会有自己擅长的某几个类型的内容，逐渐出现内容的差异化。”杨伟东说。
阿里巴巴对于整体大文娱业务的推进会让优酷从中受益。比如通过“双11”的购物送会员，优酷的付费会员数达到了3000万，而且根据杨伟东在沟通会现场的说法，用户的留存率远高于他的预期。这些拥有网购习惯的用户，大部分也都是年轻人。
同时也让他可以“以5到10年的长度去做事”，不用过于考虑短期的利益和得失。比如，他不用再为电商转化率这样的指标耗费太多心力，可以花更多时间去做如何用内容和体验吸引年轻人的事。
“就像在跑马拉松，我认为现在才跑了三分之一。这个行业才刚开始第二个10年。”杨伟东说。谁抓住了年轻人的兴趣和文化消费方式，谁就有可能赢得下一个10年，甚至第一个冲过终点。
淘宝在过去10年培养了年轻人的网购习惯，优酷希望这些年轻人将来也可以像买东西一样购买“文化娱乐产品”，这也是优酷要把自己变成一个“年轻品牌”的最大动力。
【来源：腾讯科技作者：俞斯译】

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春晚和百事可乐之间，隔着一个美猴王！
朋友圈变模糊之后，一堆品牌的借势营销袭来
如果每个人都在聊"广东下雪"这事，99%的品牌们，你为什么缺席了？
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