百万元一张门票的喧嚣背后，王菲演唱会正在成为营销闹剧

2016-12-22 12:18

还有不到10天，天后王菲就要在上海梅赛德斯奔驰中心开唱了，在一些二手票务网站上，王菲“幻乐一场”实际出售的价格已经跌穿票面价格。

事实上，就在娱乐资本论发文《王菲演唱会百万票价背后：阿里被抢，地头强权以及面子营销学》的当晚，王菲演唱会的价格近百万的门票就开始跳水了。
32秒抢光门票的喧嚣之后，幻乐一场又开始默默售票了，门票溢价开始回落，有的还赠送礼包，但是显然消费者已经不买账了。

“主办方和消费者都被架在那儿下不来了”，有人说，这就十分尴尬了。
有人评论“幻乐一场，之前开票前几乎没人抢，现在礼包（加价）票大把在娱票儿（腾讯、微信的官方售票通道）卖了两小时还没卖光......这个世纪泡沫就要破掉了”，业内人士也评论最终这场营销最终还是玩过火了。有演出商则评价道“这个就是典型的主办控票+互联网猪队友的配合失败案例”。
娱乐资本论来独家复盘，一场本来具有巨大商业价值的演唱会营销泡沫最终是如何被捅破，落得“虎头蛇尾”的境地的呢？这里面又反映出票务市场、演出市场、二手票务的哪些问题呢？
开票：主办方囤积居奇
“主办方囤积居奇，造成市场观望”，有从业者总结这场演唱会卖票情况时说。
在上一篇文章中，小娱已经分析了这场演唱会的稀缺性，因此它更加具有被囤积居奇的空间，但商品价格与消费者之间需要达到一种平衡，才能达成交易，当价格弹性空间被压缩，主办方一方将绳子抻得太紧，绳子就可能会崩断，消费者拍拍屁股走了，主办方无法收场。
事实上，演唱会门票虽然带有稀缺性，但毕竟不是必需品，有从业者都说他甚至不建议自己身边的朋友“去花这个冤枉钱”，而且王菲的粉丝大多是稍微年长的70后、80后，相比于90后、00后，这部分人群购买消费的冲动性已经很小了，更加理智。

本身幻乐一场“1800、5800、7800”的门票定价就已经是挑战传统市场定价的行为了。根据业内人士的估算，如果按照票面价格，梅赛德斯奔驰中心一万8千个座，整场门票能达到1亿4000万，但是按照这个票面也依然是“不赚不赔吧”。
即使整场门票价格能达到1亿9000万，这个数字能盈利，但也是有限的，“最关键的原因是王菲演出所有的都要求的是最高标准，而且她只有这一场，不能分摊成本”，这位业内人士吐槽道，所以除了冠名和赞助收入，必须提高门票价格。
“1800的票市场上都很少，再加上营销带来的溢价，严重消耗了消费者的心理底线”，这样的定价策略说得好听一些是试探演出票务市场的天花板，但是说得不好听一些，就是“捅娄子”，有从业者直言。
“这样演出却不能代表演出行业，对于演出市场没有参考，也没有可仿效的可能性，因为王菲是不可复制的”，有从业者说。
溢价：有价无市还是“无形的手”？
过度囤积居奇的后果是有价无市。
大麦作为幻乐一场开票平台释放出了第一波票，随后媒体竞相报道，放大了供不应求的效果。但是，“这个时候王菲的忠实粉丝们一定是该买票的已经买到票了”，有深谙粉丝经济的业内人士说，而在其他各种渠道，门票价格被炒到天价，从这个时间点开始，消费者们开始知难而退，接受“买不到”的现实，消费热潮退却，消费欲望疲软。
那张被炒到百万的内场第一排的某个座位事实上只是一个虚拟席位，它的存在意义在于给消费者以心理暗示，使他们调高对于高票价的接受程度。
“炒到现在，歌迷们意兴阑珊”，消费者被伤害了情感，其他平台上几万几十万的门票也就成了有价无市。
NewRadio网络电台创始人、微博签约自媒体人@杨樾杨樾发微博讲，
“王菲演唱会对市场的危害是深远的，这里有一个长期存在的悖论被这位天后放大了，这些年人们越来越默认演唱会消费是粉丝经济的一部分。”
不过，有演出商认为，对于普罗大众来说可能是“有价无市”，但是对于有闲又有钱的人来说，这就是社交货币。
这位演出商表示，
“王菲只有一场，这本来就是供求关系失衡，全中国只有1.2万人能去现场，尤其是在跨年的上海浦东，还是王菲，的确构成了社交货币属性，我是没有钱，要是有钱，我也买10张第一排门票送朋友，多有面子。”
“美国超级碗内场门票提前三年出售，当天价格2万美金，王菲差啥啊”，这位演出商认为有人愿打有人愿挨，这都是市场经济“无形的手”的作用，不存在有价无市的问题。

混乱：多方控票却各自为战
现在看各大二手票务平台，王菲演唱会的票已经按照票面价格在走，在有一些二手票务平台，很多票价已经低于票面价格。
一场天价演唱会最终以这样的局面收场，很多人说这是一场玩砸了的营销，本应该是各方都赢，结果玩到最后变成了各方皆输，这与持票各方不同的心思大有关系。
在上一篇文章中，小娱提到过拿到天后演唱会主办权的是上海一家公司，叫做上海白玉兰文化艺术发展有限公司，小娱后来了解到，事实上在这场演唱会背后有多个入股方，白玉兰作为上海梅赛德斯奔驰中心的场馆运营方占据了不小的份额，同时最大的主办方还要数台湾一家叫做稻草文化的公司。
这家稻草文化的老板叫做段钟沂，这是一个响亮却遥远的名字，他是台湾滚石唱片的创始人之一，上世纪80-90年代，滚石唱片几乎是华人音乐的代名词，而之后唱片公司衰落，段钟沂就做了一家新公司——稻草文化，而稻草文化凭借段钟沂深厚的人脉拿到了不少资源。
另外，这次腾讯视频作为这场演唱会最大的赞助商，腾讯投资的娱票儿也拿到了不少票，但就是这种票务分散的情况造成了如今各方的尴尬的局面，“大家都在抢着卖票，节奏没把握好”，“控票最怕散开，如果票在一个人手里，一个人来控票那么每天回款都是清楚的”，“但现在各家节奏不一样，都急着出票把钱赚了”，“而且目前各家手上都没有实票，都是先登记”。
同时，有业内人士也表示也是一场失败的“舆论控制”，甚至可以说这些演出商根本就没有引导舆论的意识，也没有营销宣传的意识，“太传统”，有从业者评价道。
最终事情走向主办方无法控制的方向滑去。
失控：从全盘皆赢到全盘皆输
就在昨天，传出《牛魔王、票牛或被处罚关停，外资基金面临巨大损失》的消息，这则新闻的真实性有待核实，二手票务平台是否倒买倒卖的问题先放在一边，事实上，在与主办方、一级票务等多方的博弈中，二手票务处于一个相对劣势的地位。
与黄牛相比，黄牛只把卖票当做一门生意，黄牛一般有两个选择，一是真正的好资源给自己的C端，继续保持单线紧密，不好的票反正也卖不出去，放在票务平台能卖出去正好，但不给二手票务引流量；二是如果在票务平台价格比线下还贵几百，那很好，那就挣这个钱。
主办方们虽然大多不喜欢黄牛，也会选择和黄牛合作，因为二手票务平台通常会有资金实力不够等问题，资源也差点意思，例如有从业者介绍说像王菲，张学友的演唱会，这个票太紧俏，给了大麦、永乐这些开票平台，但等到给二手票务的时候就涨价30%。
这次王菲幻乐一场演唱会，二手票务一定程度上就成了主办方“囤积居奇”后果的接盘侠，“有的二手网站现在已经在赔钱了”，有知情人士透露。
另一方面，黄牛还具有本地化的优势，特别是对于韩流明星来说，黄牛们已经有了一套操作模式，“黄牛就做韩团有心得，因为BB粉都喜欢用微信QQ”，这样的方式反而具有粘性。
另外，与一级票务平台大麦、永乐相比，二手票务更加不具备政策上的优势，之所以所有主办方一定都要在大麦、永乐上开票，原因有二：
其一，只有大麦、永乐有售票系统，能够选座（这样的系统是和场馆紧密相关的）；
其二，只有大麦、永乐能够出具纸质票据，“任何票务都需要票务代理”，而只有永乐、大麦有这样的资质，虽说有演出商信誓旦旦想要用互联网颠覆目前的票务市场，但前路漫漫。
除了票务，演出市场的半垄断也一定程度上造成二手票务平台的弱势。
除了白玉兰和稻草文化，国内传统演出商还有一家叫做非凡京奇的公司，这三家在演出市场几乎三足鼎立：上海演出基本都在白玉兰手里，北京的在非凡京奇手里，深圳广东的则在稻草手里。从某种意义上说，相当于半垄断，当演出上垄断时，他们更倾向于找长期合作的合作伙伴。
幻乐一场这场门票大战，一定程度上它的定价也压榨了二手市场空间：
二手票务作为二级票务流通市场，本来具有相当可观的溢价空间，但是当门票原本就很高时，二手票务的溢价空间就很小了，进一步积压了二手票务的盈利空间。
当然，演唱会还没有开始，无法预测结果，至于有二手票务被处罚的事情，“看看29日演出结束后这2个网站会不会被查处就真相大白了”，有从业人员说。
这本是一场具有所有经典元素的营销案例，稀缺的天后资源，顶级的设施场地，买单的慷慨观众，外加挑战心理底线的天价票价。但是在这一场本可以攫取自己最大利益的配合中，演唱会的各方却并没有踩住自己脚下的平衡木，使得原本是弹冠相庆的狂欢时刻，却变成了一场落败的facepalm。
作者：娱乐资本论

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