有梦想的闲鱼：阿里社交高地的又一次冲锋

2016-12-22 11:52

还能再高吗？去年创下单日总成交912.17亿的天猫，今年双11又一次震惊世界，单日总成交达到1207亿元。面对双11海量的折扣，许多网友会冲动消费，买多了、买重了、买无用了并不罕见，怎么办？阿里巴巴似乎早已为网友想到了解决办法，在已购物清单里你选择不需要的订单，点击右侧上方菜单第二个超链，即可一键在闲鱼转卖。
闲鱼是阿里巴巴旗下闲置交易平台App客户端，最早是其内部孵化的无数创业项目之一，经历了近两年的沉默，在2016年迎来了新的发展机遇。根据闲鱼方面公布的数据显示，两年时间里该平台上已成交闲置交易物品达了1.7亿件。虽然闲鱼做的也是交易，阿里却极力淡化它的电商色彩，有意识的开发其背后强大的社区潜力。
一、闲鱼的高调与使命
如果说每年双11指数增长的总成交额是国民消费能力提升的象征，闲鱼、转转、人人车等二手交易电商平台的出现，是愈趋多元的国内经济整体的缩影。2016年二手交易市场增长迅猛，独立后的闲鱼整体估值已超30亿美元。数据显示，2016年5月份活跃用户已破千万，月均6.8次，超过淘宝5.8次，京东5.1次。从人均单日使用时长上看，闲鱼25.8分钟，手机淘宝25.5分钟、京东20.1分钟，转转11.4分钟。
去年11月，业界传闻闲鱼将被拆分，成立专门事业部独立运营。今年5月，阿里巴巴集团宣布，旗下闲鱼和拍卖业务合并为同类项。闲鱼牵手拍卖后，下辖了闲鱼拍卖、闲鱼二手交易、闲鱼二手车在内等多个业务。
闲鱼要颠覆的竟然是淘宝？
此前618是京东打造的购物节日，闲鱼也在这一天启动了“闲置狂欢节”，面对记者的“是否PK京东”提问，闲鱼创始人谌伟业说，他们对干掉京东没有任何兴趣，闲鱼所要做的是颠覆淘宝。大家熟知在阿里体系里淘宝的重要性，谌伟业的豪言壮语背后，透露出如今的闲鱼在阿里体系里的地位。
让人惊讶的是，即使肩负颠覆淘宝的重担，阿里也不想为闲鱼打上“电商”的标签，谌伟业每提到闲鱼都在极力淡化“电商”两字，重点强调其“社区”属性，结合多年来阿里在社交布局上的“紧迫感”，阿里体系里闲鱼的定位远远超出了二手物品的范畴。闲鱼的“野心”也不是二手交易，甚至不是单纯的市场导向。他们要建造社区，实现覆式的服务和体验，并最终颠覆淘宝。
从来往、陌陌到如今的闲鱼与钉钉，马云从未放弃对社交梦的追逐，即使一次又一次的折戟，并不能阻止他前进的脚步。2015年马云曾说过“微信是一手好牌，但是打烂了”，惋惜之下更多的是对社交的憧憬。越来越多的数据证明，社交软件已成为网民上网使用最频繁的软件之一，占领社交高地就是拥有了一口源源不断产生流量的水池，当成就天猫成功的淘宝逐渐衰落，社交已是马云最想拿到手里的一张好牌。
正因如此，闲鱼少了电商的基因，社区成了其最大的亮点。这是闲鱼的价值，也是它的使命。
背靠好爹的闲鱼其实是一匹黑马
有阿里做好爹，闲鱼的成功被人认为是阿里强大的资源和资金注入的结果，现实却正好相反，创立之初阿里高层为闲鱼提出了一个近乎苛刻的条件：第一年不给一分钱做市场，但是产品必须做到 100 万的 DAU（日活跃用户数量）。
彼时，在马云的带领下整个阿里巴巴开始“ALL IN无线”，除了原有的天猫、淘宝的移动转型，还有来往等占据了阿里所有的精力。闲鱼就像一个生在富贵家庭里的穷孩子，思考再三谌伟业逐渐有一个清晰的逻辑，他认为闲鱼要想成功，必须要遵循一个标准：：淘宝是怎么做的，我们一定不能怎么做。
面临一没有钱，二没有资源的窘境，而且自有淘宝二手频道流量不高的情况下。谌伟业认知到想要让闲鱼病毒性扩散，就要做好互动做社区。经过仔细分析Facebook建立的人与人之间通过互动、交流，从而产生信任的社区规则体系，闲鱼逐渐摸索出自己的道路。在闲鱼的实际运转中，信任是谌伟业做的第一件事情。闲鱼还引入了芝麻信用、淘宝用户等级、新浪微博等个人信息以及钱货两清的担保交易体系，以及塘主服务、客户服务体系等，建立感觉和规则上的信任。
第二件事则做的是社区鱼塘，闲鱼摒弃了淘宝时代利用类目、商品属性构建起一个个庞大的商品货架，而是将货架隐藏，利用个性化推荐只给用户展示一个相对小量级的货架，提升用户感兴趣的匹配度，并基于兴趣、地域等成立不同的鱼塘。2016年6月，闲鱼官方披露，自两年前从淘宝二手类目独立以来，闲鱼已完成从百万级用户向亿级用户量的跳跃，成交闲置物品1.7亿件，散布在各地的“鱼塘”达到了20万。
二、电商社区化的探索
如果只是一个简单的交易平台，有了淘宝、天猫两大体系的阿里，并不需要一个这样的闲鱼。那一刻就注定了闲鱼完全不同的玩法，社区化成了闲鱼最基本的基因。相比转转等强调效率的二手交易平台，闲鱼挖掘了二手交易背后，人通过物沟通的可能性。作为非标品的电商，信任的建立非常重要，基于地理位置、主题建立不同的社区，用户在社区中交流，在产生一定的了解下再将闲置二手物品出售，逻辑上比强调效率的模式似乎更适合二手交易。
闲鱼社区化集中体现在鱼塘里，用户登录App后会发现和主动搜索到无数基于地理位置、主题的鱼塘。用户加入到鱼塘后在上面发布相关性的闲置信息，该信息只要有人回复就会被顶到鱼塘顶端，鱼塘的模式就像物品交易的BBS、贴吧，那些塘主的角色定位也像版主、吧主。因为二手物品的定价、筛选同普通电商逻辑完全不同，二手交易用户也有着四处看看，询问二手物品详情，及协商定价的需要。鱼塘是闲鱼十分特色的创新，也暗合了二手交易对社交的需求，效果似乎十分不错。
社区化推动闲鱼快速发展，如今平台上已有超过1亿实名用户。解决了流量问题后，信任体系成为了最难啃的骨头。如果说社区化是目标，那信任就是基石。虽然基于位置、兴趣的鱼塘让二手交易从源头上少了陌生人的隔阂。但如何构建信任关乎着闲鱼用户体验，考验着闲鱼团队运营实力，更决定了闲鱼社区化究竟能走多远。
之后谌伟业把如何保证交易稳定性放在了首位，社区化让二手交易中卖方，顾忌到与买方在同一地区会更加诚信。然而随着交易规模的扩大化，闲鱼上虚假诈骗等违法行为也日益增多起来。闲鱼从一开始就对接了淘宝等级、支付宝实名认证、芝麻信用、微博账号等实时呈现用户的征信数据。此后为了增强闲鱼信任体系的构建，专门推出了自己的信用产品闲鱼号。
新的闲鱼号同公安网数据校验接通，并结合阿里巴巴的生物识别及无线安全技术，来确保用户身份真实可信。如今用户想要开通闲鱼号，在以前实名认证的基础上，用户还要对着摄像头根据系统提示“左右摇头”等动作完成摄录，更高规格的实名认证将加强闲鱼的信任体系的构建。
信任体系的完善，解决了后顾之忧。2016年闲鱼在社区的道路上进入大踏步阶段，先期投入1亿资金开展“百城千集”等项目，夯实“鱼塘”的发展。目前闲鱼鱼塘用户的强互动数量是普通闲鱼用户的2.2倍。因为闲鱼里相当一部分用户更倾向与“邻居”进行社区交易，鱼塘的社区属性极大地促成了交易，而交易反过来又强化了社区的黏性，似乎一切都在按照谌伟业设定好的剧本在走。
据今年3月第一财经商业数据中心发布的《2016 分享经济发展报告》显示，闲鱼从2015年4月开始试水鱼塘以来，在全国已有超过12.5万个鱼塘，其中最大的北京天通苑的“中滩村”鱼塘，用户数已达34000人，上海、广州、深圳、杭州、重庆、天津、石家庄等多个城市都有万人规模的“鱼塘”。闲鱼的用户群已覆盖全国各大城市，其中一、二线城市占比超过55%。鱼塘已经成为了闲鱼活跃循环的基本组织单元，如今闲鱼用户每天的人均互动高达12次，每0.3秒就能卖出一件物品。
对于闲鱼社区化外界的评价有好有坏，然而无论是阿里体系内的定位使然，还是社区属性天然的有助于二手交易规模化发展，在社区化上闲鱼将要一直走下去。而电商的大环境里，社交化也已是定势，先是腾讯京东的京腾计划，后有拼多多、萌店等新兴社交电商的崛起，在补足社交基因方面，闲鱼承载着阿里以社交奠定未来发展基础的使命。
三、承载着阿里的社交梦
“闲鱼对干掉京东毫无兴趣，我们所要做的是颠覆淘宝。”今年6月谌伟业一番话，极力淡化着闲鱼“电商”两个字转而强调“社区”概念。上文说过，有了天猫、淘宝，阿里不再需要一个新的电商平台。另外移动互联网的到来，流量向社交App转移，曾经淘宝以庞大的流量构建起阿里帝国，要想延续帝国的疆域，流量的走向就是阿里布局的重点。阿里的社交梦并不是马云一时兴起，这是阿里未来十年命运的维系，当闲鱼以社区从0做到100万时，看到希望的阿里将其作为了重点培植的对象。
阿里对闲鱼的再造，颇有时代色彩。早年间阿里从B2B业务转向C2C推出了淘宝，当时面临着最大的竞争对手就是eBay，受益于对国内消费者心理的把握，淘宝强势的运营能力很快在国内打败这个来自大洋彼岸的对手，直到2007年，终于将eBay赶出中国。在eBay的业务线里，二手交易占据着20%的规模。而淘宝也很早就布局这一块市场，淘宝二手交易业务早在闲鱼出现之前就存在多年，只是一直未能做大。
当eBay被赶出中国，淘宝成为了国内C2C唯一的巨头。许多媒体发现，淘宝的C2C同美国eBay并不一样，eBay以拍卖为主，淘宝聚焦的是个人开店。这同当时经济大背景息息相关，彼时中国经济发展时间较短，相比拍卖、二手交易等复杂的消费需求，更简单直接的商品消费是主流。随着国内消费者收入的增加及消费品的普及，二手交易也在近年来迎来了发展契机。
据《2016分享经济发展报告》报告显示，2016年，中国闲置市场规模保守预计将达到4000亿。无论是抢占闲置二手交易市场，还是为实现阿里社交梦，闲鱼都已走了很远。从鱼塘到闲鱼号，闲鱼一步一步的探索着自己的路径。不过，留给闲鱼的并不全是乐观的猜想，就像微信苦苦挣扎如何将社区与电商结合的泥潭一样，闲鱼如何把交易同社区完美的融合一体，同样会是个难题。
今年双11天猫又一次创下了全球记录，1207亿元的日总成交还能再被突破吗？答案似乎很明确，如今以做到很大很大的阿里，未来将面临着增长迟缓带来的阵痛，未来闲鱼承载的不仅仅是阿里的社交梦，还有反哺阿里帝国整体增长的压力。今年马云一句“电商将消失”，让人意识到未来的阿里线上线下会同步发展。如今，在各大城市成立鱼塘的闲鱼发展迅速，明年这一政策或会继续执行下去，以物为媒介把人圈在社区的思路很超前，闲鱼能否完成阿里的社交梦，2017年将是关键的一年。

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