快手的另类商业逻辑：不打广告、拒绝明星，如何做到3亿用户？

2016-12-22 09:30

“这个世界是有普通人的，快手反映的就是这个世界上普通人的生活状态。”
在被舆论口诛笔伐逼到墙角后，一向神秘、低调、另类的快手选择在中关村“宇宙中心”五道口立起超大标志牌进行回应。不过很多人不知道的是，这块标志牌并不在快手办公楼，而是在它隔壁。
这种错位感在这家已经有3亿注册用户的视频独角兽身上随处可见：在快手联合创始人、CEO宿华看来，快手是一个对普通人生活的记录者，而在一些媒体看来，充斥争议内容的快手却是中国社会的“残酷底层物语”；在行业人士看来，快手用户群体低端，来自庞大不为外人熟悉的乡村，而根据快手官方数据显示，快手上无论视频来源还是用户，第一大群体竟是来自首都北京。
庞大的用户数量、城市乡村对彼此的陌生和认知需求、不匹配的公关能力以及不断恶化的外部环境，让这头蒙眼狂奔的“怪兽”不得不停下来思考自己应该承担的责任边线到底在哪。
在接受腾讯科技专访开始仅仅一分钟后，宿华打开了一个快手的视频集锦，这个视频里有城市有乡村、有城市跑酷也有乡下池塘跳水，有人开直升飞机也有人开拖拉机。而在视频的最后是一个可爱的小孩，他得意的对腾讯科技表示：“这是我的娃。”
在这个网红、美女、嫩模充斥着屏幕的时代，宿华坚持认为快手展现的才是普通人应该有的生活，而并非那些直播平台上的“小时代”。即便负面缠身，宿华却不担心快手的用户到底是怎么看快手的，因为他觉得快手的用户都知道快手的核心到底是什么。
这个此前很少关心外部评论的程序员，如今担忧的是在公众机构中快手是不是有一个正确的认知，此次接受腾讯科技专访，也是快手高层首次面对媒体，详细阐述这家视频平台的另类商业逻辑和成长轨迹。
未放弃的社交梦
“年轻人喜欢热闹和分享，视频社交一定是未来的发展形态。”
快手联合创始人程一笑、杨远熙曾在大连惠普共事两年。2010年12月，辞掉华为工作的杨远熙北上，加入程一笑团队，操盘gif快手。这个工具类软件发展非常迅速，鼎盛时拥有几千万用户，日活跃用户上百万。
2013年拥有百度背景的宿华加入这个团队，这让快手的联合创始人达到了四位之多，而均为IT工程师的职业履历让他们“彼此用代码交流比语言更方便”。
在新团队的带领下，快手开始彻底转型，以实现他们的社交梦想，“同样一款软件，但是它内部的形态已经完全改变了，此时打开快手看到的不再是gif图，而是网友上传的各种短视频。”
2013年，gif快手转向做短视频社交应用，但日活跃用户却迅速跌落至1万。
没想到，这个看起来有些悲伤的故事却再次发生反转，2014年春节后，快手用户量迅猛增长，当年7月日活跃用户超过百万，2015年1月，日活跃用户超过千万。
在宿华看来当时快手转型做视频社交的背后是因为年轻人的需求驱动，“成年人或许会更喜欢图片，但年轻人喜欢视频，而且当时也没有专门为年轻人做的可以分享记录生活的产品。”
而用户能够迅猛增长的原因在于，快手改进了推荐算法，引入人工智能系统，大大提高了用户体验和效率，“用户会感觉特别明显，你点什么视频的话，类似视频就会变多，这件事情开始有一个加速效应。快手那个时候每天视频上传量在百万量级。”
这或许就是程序员们骄傲的事情：“代码改变世界。”
不投广告，如何获得3亿用户？
“快手的产品是打动用户的，快手做到3亿用户没有花过一分钱的推广费用，也没有做过任何市场活动，全是靠口碑，这一定是打动了用户。”
近日，华人文化产业投资基金、华人文化控股集团董事长黎瑞刚在中国企业家年会上表示最近投资了一个很小的项目：gif快手，并进一步解释称该项目是gif的表情和动图。
随后众多媒体跟进称华人文化投资了快手，而据腾讯科技向快手方面了解，华人文化确实在去年年底对快手进行了投资，但快手方面并未透露融资具体金额和股份占比。
正如开篇的错位一样，此处“黎叔”的感知或许也有一些错位。gif快手的确是一款将视频转化为gif格式图片的工具，转化后用户可以分享至微博、QQ空间。不过这个项目早就已经不是快手公司的重点，华人文化投资的快手也早已不是黎瑞刚口中的“很小的项目”，根据官方数据，快手已成为拥有超过3亿用户、日活跃用户超过4000万的大公司。
在宿华看来，快手这几年能够迅速发展的主要原因是能够抵抗住诱惑，而是去坚持哪些才是最简单的用户最需要的功能。
“现在快手依然是整个市面上最简捷的产品之一，这是我们非常引以为豪的事情。”这段话里充斥着程序员们的小情怀和小理想，宿华在描述自己产品的时候神采飞扬：“最伟大的产品苹果只有一个按钮，最伟大的谷歌(微博)只有一个搜索框，产品不能贪婪，而要克制。”
目前，快手App首页只有3个栏目：关注、发现、同城，以及用图标摄影机表示的录制功能。这种简单甚至让很多人并不知道快手还是一个直播平台，这是因为快手的直播功能没有独立栏目，只是在左上角打上淡灰色的“Live”。
假慈善背后的伦理博弈
“从整个社会的角度来讲，社会总是有真真假假的东西，几千年来人类发展到现在也没有把所谓的丑恶全部消灭干净，这超越了社交平台能够承担范畴。”
X博士的《残酷底层物语》一文让快手从幕后走到了镁光灯下，而《多名网络主播被曝伪慈善》等系列报道则让快手一夜之间面临千夫所指。
这个新闻的主角是快手上的用户“快手杰哥”，在其上传的视频里，“快手杰哥”将3万元发给了四川凉山贫困山区的15位困难家庭，不过后经曝光，那些“捐出的钱”此后又被收了回去，而那些视频里的困难家庭得到的东西大多是毛巾、牙刷、牙膏和肥皂。随后快手官方宣布冻结了“快手杰哥”的账号，另外四川当地的公安机关也宣布将对此事展开调查。

一位熟悉“快手杰哥”的资深快手用户对腾讯科技介绍，此前“快手杰哥”主要在快手上做直播赚礼物，同时也做一些微商：“卖的都是一些面膜和假奢侈品，收入不高，就是快手上的一个普通用户。”
这位用户从2014年年底开始使用快手，在他看来这几年来快手的确变得比以前低俗：“在两年前，社区的用户氛围很好，但现在的很多用户都是拼命炒作自己，非常低俗恶心。”不过这个忠实用户却表示快手变成今天这样是整个直播大环境的问题。
“那些光鲜亮丽的主播都去了各个直播平台赚钱，一些普通人也想引起关注想赚钱，就只能在快手上通过扮丑来吸引流量了。”在他看来，“快手杰哥”就是其中的典型。
据腾讯科技了解到的数据显示，目前快手高粉丝用户的广告报价为：两万粉以上的短视频广告2000元以上，10万粉的短视频广告在2万元左右。这的确意味着一笔不小的收入，虽然和其他直播平台的一些大V无法相比，很多普通人还是愿意为这些收入铤而走险。
事件发生后快手一度将所有分享凉山公益活动的账号都进行封禁，公司内部也产生了巨大的争议，到底做公益活动是否允许记录、分享。不过几天后快手上一个专业慈善公益团队拿着公益执照的相关资料找到了快手团队，这深深得触动了宿华，在他看来，未来快手可能需要主动去干预和公益相关的事情：“简单得说，在快手上展示公益可能需要有事先的资质认定，不然还是要进行干预。”
12月1日，快手宣布组建社区自律委员会，委员会将由快手官方和社区委员共同组成，成员包括在快手官方登记身份证的用户、资深的专家学者以及特邀的行业机构。未来快手平台将专门开发单独的页面，对用户举报的内容是否违规进行仲裁。对判定违规的内容，将在第一时间进行删除、禁止热门、禁止其发布作品、禁止被关注和封禁账号，最严重的直至移交警方和有关部门等接受处罚。
拒绝明星和主播，锁定普通人世界
“我们不接触他们，我们观察他们。我们希望尽量少打扰他们，他们在这个世界上，高兴也好，悲伤也好，我希望他们是自由自在的。”
在接近一个小时的沟通过程中，宿华反复强调，快手上的用户，无论有多少粉丝，都不叫主播。在他看来，主播一定是和专门做直播的平台签约，或者通过演艺公司工会间接签约的一个身份：“快手上都是普通网友，都是一个个普通的个体，我们要做的就是让他们能够记录自己展示自己，如果他们能够养活自己，我们也不反对。”
以快手平台上最火的MC天佑为例，即便他在快手上拥有超过千万粉丝，快手团队也从未直接和他进行接触。
在宿华看来，这就是快手的基本商业逻辑。快手不做任何活动来运营用户，也不在网红、明星身上投放更多的资源：“很多直播平台往往选择签约明星，通过明星带来粉丝。但快手觉得明星已经被照顾得非常好了，从社会资源角度来说，明星不需要新产品了。”
快手对视频内容的审核标准也非常简单，就是不能恶意炒作、不能够伤害到别人、伤害到自己、伤害到公共事务、不能让人感到不适。
而快手在其中起到的作用就是帮助用户去找到他喜欢的内容，怎么让喜欢你的人看到你、怎么找到你喜欢的人和你喜欢的场景，宿华希望快手能够解决这个匹配的问题，这不仅仅是那些千篇一律的直播平台推送能解决的问题，而是能够引导用户去发现有意思的人和有意思的事。
“我们也没有刻意针对任何城市做推广，快手就是为身边普通人做的设置，北京是快手第一大用户内容城市。”
此前，据X博士的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》称，快手的主要用户在农村或者三四线城市。一位用户在知乎上曾如此评论快手：你只看到帝都和魔都的繁华，却看不到西北某村的几个穷人吃一顿肉都是奢侈；你看到你周围的白富美去东京纽约打瘦脸针，却不知东北某个小城一个花季姑娘癌症晚期倾家荡产也依旧治不起病…
但实际快手用户最大的城市是在北京，数据接近总用户数量的5%，而北京市的日活跃用户更是达到了200万人。
在宿华看来，之所以外界会对快手有这样的“刻板印象”主要是因为对手的衬托，“现在大多数产品都是去找一些网红，当平台里充满这样的内容的时候，很多人就觉得这个世界是没有普通人的，大家都很漂亮，都很光鲜亮丽。但是快手反而是个正常状态，是整个社会人口分布的正常状态，你在其他平台上看不到普通人的生活，在快手上看到了就觉得我们是专门在做三四线城市。”
而快手正在试图改变外界对其的刻板印象。
“我是一名工程师，我写了22年的程序，在今年的年初已经彻底结束了我的程序生涯，正式转型成为一位CEO。”
在采访快结束时，腾讯科技询问宿华，有没有考虑过找一个更符合商业社会要求的管理者来做CEO。宿华想都没想就迅速回答：“当然。”
这个工程师团队为主的创始人团队正在面临着强力的外部挑战，微视、美图秀秀、小咖秀、一下科技在这几年里分别完成大额融资甚至上市。而以一条、二更、三顾、一人食等为代表的短视频生活类平台也正在侵袭快手原有的市场空间。
对于快手来说，每个月高额的宽带费支出，也让他们不得不考虑商业化进程。有消息称，甚至有快手的投资人当面追问宿华快手的盈利时间。
不过宿华还是坚持认为，商业化并不是快手初创团队的初心，快手还是希望能够让每一个普通人都看到真实有趣的世界。
2016年，快手除了模仿推特实验信息流广告以外，也推出了直播功能，不过宿华并没有透露直播方面的相关收入。
“快手本身在促进大家的理解，促进社会不同人相互的理解，如果有一天大家都能相互理解我会很高兴。”这是宿华对快手最终的期许。
【来源：腾讯科技作者：孙宏超】

共有评论0条

<返回

<返回首页