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赛立信通信研究：智能家居市场价值链分析

2015-01-29 21:49

美国电信运营商ATT向西班牙电信运营商Telefónica运营商输出其“数字生活”（ Digital Life）智能家居平台，这是ATT首次向海外输出其智能家居平台。面对数据流量激增、用户新增趋缓，电信运营商面临更多的不确定性与更大挑战。智能家居市场则能给电信运营商带来美妙的前景。根据ABI数据，智能家居系统出货量在2013年达到500万，预计2017年达到2000万，市场规模将达到26亿美元，年均增长率将达到40%。

除了电信运营商，国内外IT巨头开始积极部署智能家居市场。在国外市场，Gooogle花费将近40亿美元相继收购Nest实验室与Dropcam两家家居自动化公司，近期收购智能家居中枢控制设备厂商Revolv；苹果公司推出Homekit智能家居平台，预计将2015年正式上市；微软与Insteon合作进入智能家居市场；三星以2亿美元收购SmartThings智能家居平台公司。在国内市场，阿里巴巴与飞利浦合作，推出首款智控空气净化器的智能产品；小米发布小蚁智能摄像机、小米智能插座、Yeelight智能灯泡和智能遥控中心等四款智能家居产品；百度建立智能硬件平台，推出百度眼镜BaiduEye、百度筷搜、小度i耳目、百度影棒等智能产品。
国内运营商保持强劲盈利能力，但利润已经开始下滑，同样面临转型的压力，智能家居市场将给运营商带来很好转型机遇。智能家居市场即将步入爆发阶段，国内运营商在智能家居市场尚未有起色，如何把握智能家居市场发展机遇，带动整体业务的战略转型，以下将从运营商发展状况、价值链分析、国外案例分析、SWOT分析等多角度来阐明运营商智能家居市场的发展战略。
一、发展现状分析

中国电信凭借固网优势以及在IPTV市场的长期耕耘，在智能家居市场涉足相对较深。联通、移动在家庭市场劣势，还未找到更好切入点来进入智能家居市场。

国内运营商主要推宽带+IPTV+视频监控+WiFi的混合家居产品，产品简单，主要满足传统的家庭娱乐、家庭通信、家庭安防的需求，尚未实现真正的家居智能化。

除了家庭通信产品比较成熟，家庭娱乐、家庭安防等产品功能单一、体验较差，竞争力薄弱，与真正智能化产品存在较大一段距离。
二、行业价值链分析
消费者可以通过三个层面获取智能家居产品，一是通过电信、广电等网络提供商购取智能家居服务；一是通过超市、网店等零售商购买零售的智能设备或智能应用；一是通过本地经销商或实施部署商，购买完整智能家居系统，并由实施商实施安装。根据以上三个层面，智能家居的价值链可划分为三个层面来阐释。

在综合层面，“综合方案商”处于产业链的顶端，类似经销商的角色，综合利用不同“软件平台商”、“应用商”、“设备商”的产品为用户提供一站式解决方案；在零售层面，用户可以购买nest的温控器、火灾探测器、Sonos音响系统、Kwikset的遥控锁、dropcam的视频监控系统；在服务层面，电信、广电等网络提供商借助“软件平台商”如icontrol、alarm.com的智能平台、“基础网络设备商”如netgear、arris的网络设备搭建智能家居服务平台。
智能家居市场价值链复杂，产业链中的角色众多，部分商家在产业链上下游的往往担当不同的角色，不少商家同时兼顾设备商、应用商、平台商等多重角色。网络提供商，即运营商，面向消费者直接提供产品服务，运营商角色类似经销商或第三方服务商，将“设备商”、“平台商”重新包装下销售给消费者，向用户收取月度服务费并提供长期的支撑服务。
三、案例分析
ATT——掌控核心平台是成功关键（成功案例）
ATT在2012年推出“digital life”智能家居平台，志在批发给国际服务提供商，目前仅售给了Telefónica。事实上ATT在北美市场主要面向大众市场提供智能家居服务。ATT “digital life”构建于Xanboo之上，而Xanboo则是ATT在2010年收购的智能家居平台商。区别于Comcast、Verizon等第三方服务商，ATT更接近为平台服务商，把握产业链的上下游，有效控制产品服务的质量，创造个性化服务产品，提高产品的使用体验。

ATT “digital life”服务包括家居安防、家居自动化两大类服务。家居安防为基础的智能家居安保服务，主要提供24小时家居安全服务，包括门、窗、移动物体、一氧化碳等安全监测；家居自动化是在家居安防的基础上提供更多家居自动化与智能化服务，包括视频监控、门禁操作、能源操控、自来水检测、自来水操控等服务。
Verizon——技术不足至体验变差、信任减少（失败案例）
Verizon在2011年推出DIY家居安防及自动化服务，然而在2014年2月份，Verizon停止该项服务。Verizon停止服务的其中一个重要原因是4Home的解散，4Home为智能平台的提供商，经历Motorola、Google几次易手下，最后被解散在Arris手上。另一个重要原因，Verizon未能提供优质体验服务,最终未能赢取用户的信任，Verizon未能提供专业的监控系统，系统经常报错未能为用户提供优质的服务。同时Verizon在传统通信业务和涉及家居安全方面未能很好赢取用户的信任。
Verizon的失败在于没有核心的平台系统，技术未能支撑优质服务，劣质的服务严重影响用户的使用体验、降低用户的信任度。
目前，Verizon仅提供单一智能设备的购买，例如nest温控器、Kwikset遥控锁等产品。
Comcast——强大合作伙伴保证服务质量（成功案例）
Comcast在2011年推出Xfinity智能家居服务，由iControl提供智能家居平台，iControl是领先的智能家居外包平台商，同时是ADT安防公司的平台提供商。

Comcast提供服务与ATT、Verizon的服务相似，Comcast还能坚持下去，更大原因是Comcast选择相对强大的合作伙伴iControl。iControl能够提供有质量保证的智能平台，确保消费者享有相当优质的使用体验，为运营商赢取更多的信任。
四、市场趋势分析
智能家居未来将向智能生活、人工智能方面发展，人工智能产品不再遥不可及，部分市场已经涌现人工智能产品。

DoCoMo——智能生活
日本电信运营商DoCoMo推出Pet fit宠物健康管理服务，包括监控宠物的现状、体温、热量、步数、睡眠时间、食物摄入量，同时实现体检提醒、体检辅助、丢失寻回等功能。

智能家居可以很广泛，不单纯指家居电器的智能化，应该包括与家居生活有关的一切事物。家居智能化是生活周边一切静态或动态事物互联化、数字化与智能化的过程。智能家居可以涉及生活的方方面面，存在极大的创新空间。
Softbank——人工智能
日本电信公司软银（softbank）在日本推出其与Aldebaran共同开发的类人机器人Pepper，该款机器人能够理解人的情感以及与人互动交流，将于明年2月份在美国市场上市。

今年微软推出人工智能“小冰”，智能机器人、智能语音客服将进一步推动智能家居的升级。“智能”技术将成为智能家居市场的“核心”。
相比国外运营商，国内运营商在技术与创新方面的差距不是一点点。人工智能实现与普及不再遥远，国内运营商似乎还未做好准备。在智能家居市场，运营商须加大研发投入与技术积累。
五、市场战略分析
正如移动互联网时代，运营商一开始以统率市场的姿态来作市场部署，而随着移动互联网的快速演变，运营商成为被淘掉的浪沙。运营商在移动互联网市场失利，在智能家居市场是否将重蹈覆辙。运营商在移动互联网市场的投入不少，却收获甚微。在智能家居市场，运营商该如何作战略部署？

根据以上SWOT分析，国内运营商在智能家居市场优势不明显，缺乏智能家居市场的核心要素“技术”。通信市场与智能家居市场之间不存在必然的联系，单纯拥有通信业务优势、用户群优势不足以支撑运营商进入智能家居市场。运营商的国企背景有时反而不是一个优势，国企在公众市场存在严重信任危机，更阻碍运营商进入智能家居市场。
运营商自身优势不足，采用ATT的模式似乎不可能，而Comcast的模式更值得学习。国内运营商该如何进入智能家居市场，以下将从三个步骤为运营商提供战略规划。

第一步：做好现有通信服务——赢取用户信任
在美国市场，根据调查仅有三分之一用户信任电信运营商提供的家居安防服务，而国内可能更严重。为什么用户在有选择余地的情况下会尽量避免使用运营商的产品，是因为用户对运营商现有产品服务的不满与不信任。做好现有通信服务，可以稳定核心业务，保证收入的稳定增长，同时提升现有用户的依存度，更重要的赢取用户的信任度。捆绑销售策略，在缺乏用户信任的情况下，即使对现有产品高度依赖，也难以推行。目前，运营商须要提高现有服务产品质量，提升用户的使用体验，让用户更依附于现有产品服务，让用户更加信赖运营商经营的服务，为下一步进入智能家居市场积累用户的基础。
第二步：寻找合适的合作伙伴——弥补技术、内容、经验不足
国内运营商在技术积累方面近乎零，寻找优质的合作伙伴相当重要。合作伙伴可以带来宏厚的技术支撑、优质服务内容与丰富的运营经验。运营商有效结合自身家庭通信市场的优势与合作伙伴的优势，能够快速切入智能家居市场。前期可以通过采购平台的方式合作，实现快速切入，积累运营经验；后期可以采取共建平台的方式合作，搭建开放平台，构建强大的生态系统。合作方式可以更加多元，不仅可以与平台商、设备商合作，同样可以与内容提供商、零售产品商合作，提供更加多元的服务。
第三步：创新业务寻找突破点——建立优势核心产品
创新业务寻找突破点，产品服务不仅要有差异化，且一定要有切实需求，更重要是有独特体验。所谓差异化、切实需求、独特体验，不是指产品大而全，如运营运营在移动互联网的产品多如牛毛，但好产品少之又少，也不是指构建天马行空产品，力所不能及的产品，没有任何关联的产品。突破点，应该在自身优势的基础之上创新，并加以悉心经营，才能成为突破点。单靠创新一夜成功是不可能的，只有通过优势的长期积累，才能获得突破产品。
例如LG Uplus推出以智能平板为中心的“U+homeBoy”智能家居服务，LG Uplus凭借LG电子的强大生态系统，可以轻松构建基于自身电子产品的智能家居平台，智能设备包括平板、音响、电视、视频监控、路由等。LG Uplus基于电子产品优势切入智能家居市场，给予用户独特体验，整个平台具有较强竞争力。

以上几步，似乎简单但又极为困难，赢取用户的信任不是一朝一夕的事情，开放合作也不是说做就能做到，优势核心产品往往是可遇不可求的。国内运营商进军智能家居市场还是困难重重。
近期，中国电信与电视机、芯片、终端、应用行业的数十家厂商合作成立智慧家庭产业联盟，电信运营商以统帅的姿态来布局智能家居市场，战略雄心可嘉，但电信悦me已经受到广电追击。智能家居市场布局非坦途，电信运营商在智能市场面临的挑战将远远超过在移动互联网市场面临的挑战。
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