小米荣耀背后：“互联网手机”的非理性繁荣与“消失”

2016-12-17 15:43

适逢华为荣耀推出五周年、品牌独立三周年，复盘一下互联网手机发展。
2011年小米手机发布，以互联网手机名义，成为当年互联网企业做机的亮点；同年华为推出荣耀系列，以品牌化发展名义，据说创造了华为手机历史上单机利润最高的产品。所以复盘从2011年开始。
互联网手机第一次非理性繁荣及消失的三个风口
雷军第一次引用“站在风口上，猪都会飞”这句话的时候，是2014年底，后来被称为是“风口论”。实际上，互联网手机确实是因为“风口”而出现、发展和演变。
1、操作系统优化风口
互联网手机第一家是小米，它对标苹果模式，但是没有真正的操作系统。小米从MIUI起步，在中国市场这个特殊环境中，可以认为是一个操作系统。
为什么不是直接从硬件开始呢？2010年1月谷歌退出中国，意味着，国内安卓手机用户无法像国外一样享受谷歌的系列服务。于是，对Android系统的界面性优化成为一项重要的事情；在操作系统之上的应用市场可以百花齐放；而将系统优化和应用服务结合，可以成为一门生意，于是有了MIUI，以及之后基于MIUI的小米手机，不仅有好的用户体验，而且可以通过应用和服务获得收入，从而降低硬件成本进行价格战，这是小米发展的第一层风口。
这个风口持续了三年多时间，随着中华酷联、OPPO、vivo、金立、魅族的跟进，在2013年底，基本上主流手机品牌都做了自己的UI，小米在这方面的优势不再明显。

2、智能手机取代功能机风口
进入3G时代，三家运营商采用不同的网络制式，尤其是份额最大的中国移动选择了最难发展的TD-SCDMA，从牌照发放时候就注定了一场血雨腥风的竞争，而这种对用户的疯狂争夺，推动智能手机快速取代功能机而普及。
智能机体验良好的关键是有一定的应用和服务，这些资源掌握在互联网企业手中。紧跟小米步伐，很多互联网企业将终端视为移动互联网的入口，开始入局，包括百度、360、盛大等，2011年-2012年有不下100家互联网公司提出制造手机计划，但仅考虑自身业务布局和资本的疯狂，不考虑手机产业链的复杂和竞争的严峻，形成了互联网手机发展历程中的第一次非理性繁荣。2012年7月网易手机团队解散、9月360停止特供机合作、11月果壳电子CEO郭朝晖辞职以及诸多不知名企业的退出，互联网企业造机潮基本以失败告终。
智能手机普及的风口，也大概持续了三年多的时间，2013年底，国内智能手机普及率超过90%，标志着风口的结束，国内市场开始进入换机时代。

3、品牌化发展风口
运营商定制不是毒药，但是却让手机厂商建立面向消费者的品牌比较困难。在三家运营商每年上百亿补贴的诱惑下，大多数手机厂商甘愿做“米缸里的老鼠”。小米的出现，以及在运营商补贴下发展出量不出利的状况，让各大厂商看到了另一种可能性，就是品牌化发展。
华为在2011年11月推出了荣耀系列、2012年1月推出了P系列，都是品牌化布局。2012年中兴推出努比亚子品牌，2013年联想推出VIBE系列，都是看到相同的趋势。2014年3月，政府部分推出《关于加快手机行业品牌建设的指导意见》时，主流厂商都已经完成了品牌化布局，接下来就是深化发展阶段。
二、第二次非理性繁荣及互联网手机路线分化
2013年12月是个标志性的时间节点。TD-LTE牌照在这个时间发放，标志着4G时代的开始。同时，智能手机替代功能机的产业风口结束，开始了换机时代，尤其是4G手机对3G手机的替换，很多业内人士认为是第二轮风口。
对于互联网手机的发展而言，荣耀在这个时间节点宣布品牌独立。从这个节点开始，传统手机品牌纷纷推出互联网子品牌，无论是必需还是跟风；从这个节点开始，互联网手机都有较高的硬件配置和软件体验，都有线上为主、线下为辅的渠道方式，都有自己的社群和粉丝。此时互联网手机的竞争，基本就是营销战+价格战。

2014年3月红米Note发布前的营销战与价格战最为典型，大品牌如华为荣耀3X畅玩版、中兴红牛V5、联想黄金斗士S8均参与其中，还有一些不知名的小品牌。套路很简单，就是死磕。而小米也荣升为诸多互联网手机品牌发布会上的友商。
这一阶段可以认为是互联网手机的第二次非理性繁荣。之所以这样讲，是很多厂商根本没有想好怎么对待互联网品牌，是以子品牌还是系列还是机型形式发展？线上线下怎么布局？尤其是运营商在2014年中忽然停止补贴，线下渠道变得异常重要，互联网品牌是否要继续？在没有想好的情况下贸然跟进，没有学到点子上，致使每一次营销与价格战都在助力小米，最终出现品牌被收购、多互联网品牌、消费者认知不清等各种问题。
这个阶段的明星是小米和荣耀，在友商们有意无意的营销支持下，小米在2014年取得了6112万台出货量的杰出业绩，以及提出2015年1亿的目标，还有互联网营销标志性人物小米黎万强的离开；而荣耀在跟随半年之后，找到了自己的路，提出“勇敢做自己”的品牌口号，开始探索与小米不同的互联网手机之路。
如果给这个阶段一个节点的话，我认为是2013年12月到2015年4月。结束的标志性事件是小米销量出现下滑，同时荣耀总裁赵明提出“笨鸟不等风”的口号及发展思路。
三、风口过后，互联网手机品牌不同的布局与结局
2015年4月份以来，进入一个新的阶段。OPPO、vivo等线下渠道强势、更懂消费者的品牌快速崛起，互联网手机品牌有着不同的布局和结局。
一是在竞争中消失。联想品牌整合，原来的互联网品牌成为MOTO旗下系列或者消失。酷派大神被收购后品牌消失。还有一些小品牌，如大可乐倒闭，IUNI被传关门，一加发展重心转向海外。
二是快速布局线下。如小米之家从“服务店”升级为“线下零售店”，雷军微博称“每个月将开五到十家线下实体店”。尽管如此，因为布局较晚、而且线上受到狙击，小米在2015年销量增速放缓，2016年开始下滑。
三是回归产品根本。新入局的360手机，2016年实现500万部的销量，新任掌门人李开新在媒体沟通会上表示，2017年就想认认真真专心做手机。
荣耀属于“回归式进化”，创造了互联网手机的“荣耀模式”：一方面体现在遵循商业规律，互联网手机还是要有利润的，这样才有加强品质、持续创新、提供更好体验的动力。另一方面，很早找到了战略控制点，即品质、创新和服务，所在才敢在其他品牌衰落的时候喊出“无惧风停”。
努比亚是中兴品牌化发展独立的品牌，也曾一度被认为是互联网品牌。今年上半年，努比亚总经理倪飞表示，“我不认为努比亚叫互联网品牌，我们定位也不是互联网品牌。”
经过五年的发展，互联网手机进入了概念模糊期，若非品牌自身对外发声是互联网手机，该如何判断？最初的互联网手机与传统手机有着明确的界定方式，即互联网企业造手机、利用互联网进行营销和销售、具有较高的性价比。
而当曾经的互联网遵守商业规律追求硬件价值、布局线下渠道，而所谓的传统品牌开始谈以用户为中心，全流程服务以及同样推出高性价比产品，似乎互联网手机和传统手机已经没有了区别。
回顾两次非理性繁荣，狭义来讲，第一次可以认为是互联网企业发起的“互联网+”，而第二次可以认为是传统企业发起的“+互联网”。当互联网逐步成为基础设施，从生产制造到销售都有联网的可能，“互联网手机”这个概念也就不再存在了。
砍柴网作者：陈述，微信公众号：mhy_chenshu

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