迪士尼是靠什么取得2016财年556亿美元营收的？

2016-12-17 11:23

从年初的《星球大战7：原力觉醒》《疯狂动物城》口碑票房双丰收，到年中上海迪士尼乐园开幕，再到年末《奇异博士》《海洋奇缘》的又一轮热映，迪士尼屡次占据娱乐头条。而其在一个月前发布的年度财报，则更加精彩和值得研究。
截至2016年10月1日为止的2016财年，华特·迪士尼公司实现总营收556.32 亿美元，同比上涨6%，净利润93.91亿美元，同比上涨12%。据迪士尼董事局主席兼CEO罗伯特·艾格（Robert·Iger）所称，这一财年公司业绩连续第6年创纪录，在营收、净利润和每股收益上都达到迪士尼历史最高水平，并将“上海迪士尼度假区开业，星球大战的强势回归及75亿美元的创纪录票房”列为三大经营事件。对于公司前景，他持乐观态度，并表示，随着我们的品牌和特许权进一步加强、技术能力增强及国际影响力增大，我们相信迪士尼将继续长期保持强劲增长势头”。

▲令人羡艳的财报数据
在惹眼的整体数据之外，该财报中各细分业务的营收数据更具观察价值。其中，媒体网络营收占比42.58%，主题乐园与度假区占比为30.51%，影视娱乐占比为16.97%，消费品与互动媒体占比为9.94%。数字背后的产业布局和运营情况，才是我们真正需要关注和品味的。

▲数据来源：迪士尼官方财报
“影视娱乐”实现逆转，源头作用不容忽视
2016年是全球电影市场普遍较为平淡的一年。在好莱坞，华纳、环球、派拉蒙等巨头的表现差强人意之时，迪士尼却凭借多部著名IP商业大片实现逆转，不仅营收较上年同比增长了28%，利润也同比大增37%。同时，成为继环球影业之后，第二家年度全球总票房突破60亿美元的电影公司，可谓一枝独秀①。
目前，在皮克斯、漫威和卢卡斯影业等通过砸钱“买买买”而收入囊中的优质IP“加持”下，迪士尼影业年度全球票房已达创记录的75亿美元。其中，《星球大战：原力觉醒》获得超过20亿美元的全球总票房，成为世界影史上票房第三高的影片。《美国队长3》《海底总动员2》《疯狂动物城》3部影片则都取得了超过10亿美元的全球票房。年度全球总票房的数字，随着《奇异博士》和《海洋奇缘》的热映还在继续增长②。其中，今年引入中国的迪士尼影片达到创纪录的8部，国内总票房超过60亿元人民币。中国已成为迪士尼电影的全球重要票仓之一。

▲数据来源：中国票房（http://www.cbooo.cn）及Box Office Mojo（http://www.boxofficemojo.com）
尽管影视娱乐业务的营收起伏较大，但从此前公布的2017年片单看，超强IP推出的续集，如《侠盗一号：星球大战外传》《汽车总动员3》《加勒比海盗5》等，仍值得期待③。正如分析人士指出的，迪士尼“内容+渠道+衍生品”的产业布局模式，决定了内容制作是其产品链的源头和衍生品的基础，影片内容的优劣直接关系到衍生品市场的前景。而高质量的内容产生高质量的品牌形象，从而成为公司成功的关键。具有强大号召力的优秀影片，既是推动整个产业链运转的根本保障，也是未来发展的动力之源。
“主题乐园与度假区”形成新的支撑点，拉动整个板块
作为迪士尼的另一大主营业务，主题乐园在2016年受法国迪士尼乐园近1亿美元亏损和香港迪士尼乐园游客数量减少的影响，压力陡增。不过，年中开业的上海迪士尼乐园提交了超预期的业绩表现，一定程度上抵消了法国和香港出现的亏损。
在11月召开的财报电话会议上，CEO艾格透露，上海迪士尼乐园开园的前四个月游客量已突破400万人次。CFO麦肯锡则指出，上海迪士尼开园后的第一个完整季报显示，该园当季实现营收55亿美元，超出此前的预期并有望在2017财年“更接近实现盈亏平衡”。从目前看，瞄准中国市场推出的这一主题乐园业务，呈现出良好的发展势头。
迪士尼更为清楚中国市场的潜力，在财报会议前一天宣布了上海迪士尼乐园扩建计划。新园区基于电影《玩具总动员》创建，将成为该园第7个主题园，计划于2018年开园，和美国奥兰多和加利福尼亚两个乐园的项目基本同步。此外，还计划建设星战主题公园，进一步拓展规模④。此外，迪士尼趁着“双十一”购物热潮，通过推出乐园季度票，进行新打包产品的促销，凭借价格策略实现增长。上海迪士尼的火热开端，为该板块的整体业绩增色不少。
媒体网络稳中有降，转型刻不容缓
随着迪士尼自2005年左右进入“新媒体驱动”的发展阶段以来，其媒体网络业务的营收规模并没有受到新媒体的过多冲击，仍坐稳收入占比的头把交椅。虽然此前一些分析认为，随着用户从电视转移至流媒体服务，迪士尼的媒体网络业务，包括ESPN，ABC以及迪士尼频道等将遭遇“滑铁卢”式的打击。但事实远没有这么糟糕，2016年其媒体网络业务营收占比虽所有下降，但仍达236.89亿美元，与2015年相比微涨2%。

▲数据来源：迪士尼官方财报
这样的业绩表现源于迪士尼为应对流媒体冲击，自2015年开始采取的一系列措施。一方面，对ESPN进行裁员重组，控制运行成本。另一方面，今年8月成功收购流媒体转播服务商 BAMTech（也是HBO的流媒体服务提供商），用以开发ESPN品牌的流媒体业务。希望借此重整以ESPN为代表的有线电视业务。但是应对有道并不能杜绝潜在风险，如ESPN 面对2017年 NBA 版权价格的大幅提升，能否保持现有利润率，考验仍将接踵而至⑤。
不容回避的是，从近五年的财务数据看，媒体网络收入占比的确呈下降趋势，已从2012年的45.9%逐年下降到2016年的42.6%，未来是否会进一步萎缩，很大程度上取决于迪士尼向流媒体服务转型的市场接受程度。
衍生品销售下滑，凸显市场关联性
作为迪士尼总收入中占比最小的部分，消费品与互动媒体业务2016年出现了3%的负增长，总收入仅为55.28亿美元，出现3年来的首次业绩下滑。迪士尼的动漫周边产品包括毛绒玩具、服装、包、手机配件、家庭装饰配件等超过200个不同的品种。2015年，《冰雪奇缘》的产品的大热曾令该板块实现营收增长13%⑥。
2016年，虽然星球大战等IP商品授权收入及游戏业务有所增长，但是依然难以冲抵实体店零售收入的下滑。要想在这一板块实现扭亏为盈，迪士尼必须创造出如《冰雪奇缘》般风靡全球的爆款IP，并据此开发新的系列产品，才是可行之道。而从前后两年的对比中，我们足以看出衍生品市场与电影IP和影片热映期等核心产业要素的强关联性，为电影周边产业运营提供了参考——围绕强IP划定细分市场，和影片同步进行统筹性营销，杜绝盲目、一刀切的开发和与电影脱节的推广。
随着上海迪士尼乐园的开门红，迪士尼在中国的业务布局从影片进口公映、衍生品销售扩大到实景娱乐——其收入占比更大的板块。在政策法规允许的范围内，迪士尼均实现了快速布局、抢占市场。凭借强大的经济实力和丰富的经验积累，迪士尼的核心业务竞争力将对国内同类企业带来较大的压力。而强大IP经过迪士尼流水线式的打磨、塑造，将转变为更多样、更丰富的娱乐产品，抢占市场份额。挑战是显而易见的，但不全是坏事。短兵相接间，我们也得以获得第一手资料，供今后研究对策。

▲迪士尼产业布局（图片来源：摩尔金融精选）
作为有近百年历史的世界娱乐传媒巨头，华特·迪士尼公司以内容制作为源头，构建了一条相对完整的娱乐全产业链，具备了国内当前热门的大娱乐生态圈或称泛娱乐产业所倡导的IP流转最大化、IP价值最大化的能力。其成熟的IP运营经验是目前国内业界亟待汲取的营养，其百年来对内容创作的敬畏和不懈追求是业界需要坚定抱持的发展信条之一，而其把准时代脉搏、从内容创作驱动的内生增长模式转变为资本推动下的跨界发展模式，则为当前大娱乐生态圈的构建提供了有益参照。此外，其将传统强势的媒体网络板块与新媒体时代积极融合，实现业务的转型升级，也再次描绘了互联网+大娱乐的发展前景。
【来源：虎嗅网作者：华谊兄弟研究院】

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