六问张一鸣：没有价值观的企业，何以谈社会责任？

2016-12-15 20:46

昨天的朋友圈，被贴着“青年意见领袖”标签的今日头条CEO张一鸣再次刷屏。在与《财经》记者对话模式的采访环节中，张一鸣输出了自身对技术与人文、责任与价值观之间关系的个人观点。文章发布后，引发了业内的广泛热议，围绕张一鸣的观点，衍生出低俗内容是否应该存在比较级、价值观等更多问题的讨论。
阅读过全篇内容，这段采访给人留下的整体印象是，头条未来的路该如何走，这个80后CEO的内心似乎也充满矛盾。因此，笔者想就对话环节中产生的几点质疑请张一鸣同学作答：
一、关于低俗内容
低俗内容是否应该存在“比较级”？
今日头条用户因饱受平台低俗内容困扰引发大规模吐槽已不是首次，今年9月，苹果下架头条事件时甚至引发了媒体和用户对平台狂轰滥炸式的“群殴”。
张一鸣在采访中回应，外界对今日头条仰赖低俗内容成功的观点是偏颇的。Low的内容肯定存在，但头条从不主动Push，目前“特别低俗”的内容已消失；“我本身并不认为低俗有什么问题。”
此段采访中，财经记者记述了一段相当犀利的问题——“你的意思是‘特别低俗’的已经消失了，留下的是‘比较低俗’的？”对此，张一鸣并未正面回应，而是用了“不能完全做到，总有漏网的”、“它有边界，有一点点擦边的，并不是要全部去掉”这样的措辞作答。
作为一家号称5亿用户、坐拥5000万日活热门资讯APP的掌舵人，张一鸣，我想问问你，低俗的内容是否应该设有比较级？既然用户始终是今日头条的核心，当用户在网络上一边倒式的吐槽你们“没节操”、“迎合恶趣味”时，能不能拿“特别低俗的内容已消失”堵住悠悠众口？
诚如张一鸣自己所言，头条是内容聚合平台。既然不输出价值观，也不要自行像电影业一样给内容分级。低俗就是低俗，别找借口。何况，在你眼中，低俗本来也没什么问题。
为了迎合所谓的“大众属性”，今日头条一度充斥着游弋在尺度边缘的大量涉黄、三俗新闻资讯，凭借满足人类劣根性的八卦、猎奇等心理而获取更多用户留存。之所以饱受争议，说白了，是用户无法忍受你一面打着满足他/她个性化需求的旗子，一面为其推送难以抗拒，但内心实则极其抵触的低俗内容。这不是个性推荐，而是共性绑架。
打个比方，这就像你没有杀人，却为他递上了刀和绳子。所谓的低俗内容推送诚然无法受到法律限制，但满屏的用户吐槽，就是对你平台赤裸裸的道德谴责。这个擦边球，我服气。

前阵子风传腾讯要投资头条，引发一大波自媒体打嘴仗。三表曾借此事发表观点，将今日头条比喻成了“互联网上的破烂王”，并借冯大辉曾经提出的“屎壳郎推大粪”理论对头条的低俗内容大加批驳：“我今天看到“今日头条”给我推送的《女孩洗澡时会站着尿尿吗？》，我想，他说的屎壳郎不就是‘今日头条’吗？这是我的阅读习惯吗？......如果说这就是今日头条机器学习的实力，那我还是劝这些机器人少看点‘天天快报’和‘草榴’吧。”
内容灰色地带边际如何定义？
说到这，就不得不提下张一鸣所谓对今日头条对低俗内容的整顿。11月3日，今日头条官方微信发布了一则处罚通告，称仅10月份就有254个头条号因涉及色情低俗内容被处罚。这是头条号平台连续第三个月发布低俗内容整顿通告——看起来成效显著。
然而事实是否真的如此？自媒体账号“神经堂”发文称，今年7月28日注册申请头条号，一周多后转正。由于有几次发的文章配图可能不太合适（确保绝对没有露点之类内容），第二个月连续很多文章都被同样的理由拒绝——“色情低俗”。然而，当其在该平台里搜索相关的内容时，却发现自己发布的内容与平台上被推荐的内容相比，简直是小巫见大巫。

擦边球的意思，大家自己细细品味……
直接获利和间接获利区别在哪？
张一鸣也坦然承认，今日头条不力推低俗内容，甚至一直在打击，但以前确实会给新用户的信息流里面放上低俗内容。甚至强调核心是头条没有靠低俗内容获利，因为低俗内容反而会伤害其商业利益。
这句话可以理解为，我们没有拿着限制级内容直接卖钱，所以不算依赖它获利，而且低俗内容会对品牌美誉度造成伤害，所以这样的事儿我们不会干，也是我们与“草榴”等所谓无节操平台的明显区别。
众所周知，无论是互联网还是移动互联网时代，用户流量始终是硬通货，也是企业平台获取商业利益最便捷的通道之一。如果说低俗内容带来大量用户停留时长是显而易见的事情，那么头条今年预计将实现的60亿的广告营收，又有几分该归功于低俗内容？

还是那个骂头条的三表，表达了自己对60亿收入的气定神闲：“有了用户，就一定会有收入，再小的个体，也会有自己的广告，这是被验证了的。我只是无法认可、欣赏你卓越的制造垃圾、捡垃圾的实力，你并没有让这个世界变得更好一些，做一个互联网上的破烂王，并没什么可骄傲的，对吧？”
看到这里就有莫名的喜感，因为这让我想起了“贞洁牌坊”的故事。“低品质内容带来流量的高速增长”与“高品质内容塑造品牌的进程缓慢”二者之间出现矛盾，前者迫于现实，后者基于理想。我要是张一鸣，也会觉得很无奈，而无奈背后的选择，已经显见。
二、关于企业价值观
价值观对企业不重要，什么才重要？
《财经》采访内容中另一个让笔者困惑的地方，就是张一鸣对于价值观念的一系列输出和解读。张一鸣表示，企业和媒体的区别在于，媒体要有价值观，但头条不是媒体是企业，企业都要有社会责任感，但不能准确判断高雅还是庸俗；大部分人需要围绕一个东西转，用户需要一些沉迷。
且不说“用户沉迷论”观点的正确与否，作为一个聚合媒体APP，今日头条在用户眼中就是一个超级媒体平台。头条上聚合的内容，无论是文章还是短视频，用户都必须在头条的客户端内进行阅读浏览。媒体标签，是用户对今日头条品牌最直观的认知。然而，把自身定义为技术平台的今日头条一直彪炳自身只是“内容搬运工”，想请张一鸣作答，今日头条是否不需要接受新闻出版广电总局的内容、版权等问题监管？你要如何自圆其说？
退一步讲，即使如张一鸣所言头条不是媒体是企业，难道企业就不应有自身的价值观？没有一个明确价值观的企业文化构成，何以谈社会责任？你所谓的“提高分发效率、满足用户的信息需求”，不是企业价值观，而是实现整体KPI的泛性考核标准。
还是想问问张一鸣，有看到百度这一年的“狗血”经历吗？
从“血友病吧”到“魏则西事件”，百度今年的企业发展可以用近乎失控来形容，也是对其发展过程中逐渐丧失“不作恶”价值观直接恶果的真实反映。像百度般一度丧失正确价值观诚然可怕，更可怕的是将企业文化和产品理念完全捆绑。
现在看来，为机器赋予“作恶能力”的，始终是人。今日头条倡导的机器分发，如果仅仅为机器输入冰冷的运算逻辑而不灌输价值观，如何做到让每一个有温度的用户个体获取应有的体验？
掌舵人与产品理念的彻底割裂？
作为今日头条核心集权的掌舵人，张一鸣却在文中强调，自身对社会、商业、政治、文化的价值观不会强加给头条，“我是我，产品是产品”。
那么，产品方向究竟谁来把控？
无论是BAT时代的三大巨头人物，还是京东、58同城等后起之秀，企业文化和产品理念无一不沾染着掌舵人极其鲜明的个性特征和价值观念。优秀的产品经理才能带出成功的产品，已经在业内成为一种共识。
张一鸣表示，今日头条不设主编。如果头条有主编，会不可避免按照自己的喜好去选择内容，而我们做的就是不选择；不觉得算法要和人性挂钩。
算法与内容，始终是个性化推荐平台的两大核心竞争力，不让算法沾染人性，那么生产内容的自媒体人呢？作为炙手可热的自媒体平台，今日头条吸引了大批头部作者和草根自媒体的注册，每天绞尽脑汁发文章。今日头条的平台定性是不干预人性，但自媒体对内容撰写方向的把控，却是根据人性变化的市场行为。
何况，如果说完全没有干预人性，头条几百号被配编在“产品运营”部门下的编辑应该也不会认同。
专业主义与用户选择是必然割裂的两条内容出路？
事实上，昨日与张一鸣同样被刷屏的还有一家做内容的公司。昨日早间蓝鲸传媒报道称，搜狐裁撤编辑岗位，或将新闻门户改为自媒体平台。消息一经发布，业内哗然。如果内容属实，不仅意味着老牌门户代表宣告自身的彻底转型，也代表着搜狐门户在曾经坚守的原创内容和专业内容阵地上的彻底自我放逐。
幸而不是。
“搜狐新闻编辑流不是减弱，而是要加强”，搜狐董事局主席兼CEO张朝阳在事件发酵半日后打破了沉寂。搜狐官方声明也表示，正在加强编辑流内容选择的水平功力和价值观，对新闻编辑职责进行重新定位，声明强调，搜狐始终坚持“新闻专业主义”精神。
总结两家昨天的新闻内容，搜狐定位了“专业”腔调，而今日头条则重申了“用户”关注。那么，“专业主义”与“用户选择”是否成为必然割裂的两条内容出路？
张一鸣在对话中表示，“我本身并不认为低俗有什么问题。你在机场看到的杂志是一回事，在火车站看到的又是另一回事。很多人是因为证明自己高雅而指责它。”
这让很多人看到了一个新的机会——如何让火车站的人流接受机场杂志。

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