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阿里星球剥离音乐服务，它颠覆音乐产业的梦想还在吗？

2016-12-14 11:22

文/文媛媛
距离正式上线仅过了7个月，阿里星球宣布全面停止音乐服务。抛却“平台模式重塑音乐产业链”的雄心壮志背后，阿里星球这半年经历了什么？
作为阿里大文娱的战略部署中非常重要的一部分，阿里音乐旗下的阿里星球被寄予厚望。今年5月阿里星球上线之时，其“平台模式重塑音乐产业链”的雄心壮志便一览无余。
然而，距离正式上线仅过了7个月，阿里星球宣布全面停止音乐服务。12月13日有消息称，阿里星球在苹果商店中发布更新提示，而新版本的阿里星球已停止收藏、歌单、本地音乐服务，保留并加大粉丝明星娱乐交互的相关服务内容。
阿里音乐旗下拥有阿里星球和虾米音乐两款产品，二者从最初就设定要差异化发展，此前阿里星球涵盖音乐播放和粉丝经济多种服务，与虾米音乐未实现完全的差异化。
在业内人士看来，这是阿里音乐对旗下阿里星球和虾米音乐两款音乐产品进一步实施差异化，同时也能看出阿里音乐在粉丝经济领域的野心。可是，剥离了音乐服务的阿里星球，它将如何继续颠覆音乐产业的梦想？
阿里星球的“变脸”
阿里一直雄心勃勃打造的“泛娱乐生态”中，阿里星球是阿里布局音乐领域的一个重要平台。
这款由天天动听升级而来的APP，一上线却迎来了大量用户卸载的差评。
天天动听成立于2007年，其五位创始人中四人皆来自阿里巴巴。此后，天天动听的用户量在短短几年时间内急速增长，2013年6月份用户量突破两亿。2014年，天天动听被阿里巴巴收购。
2015年，被阿里巴巴收购的音乐网站天天动听、虾米音乐合并共同组建成阿里音乐。2016年4月15日，天天动听正式更名为阿里星球。
阿里星球上线后，天天动听随之更新，用户随手更新后发现图标变成了紫色的球，“一打开以为是购物网站，听歌的入口找不到了”。阿里的这一行为，使不少原天天动听的用户非常抵触。
从阿里星球的设定来看，它是要打造泛娱乐产业链。阿里星球不再以听歌为主，搜歌入口被弱化，功能越来越多，逐渐偏离了音乐这一核心服务，原本的音乐需求用户体验变差。
靠买买买轻而易举获得的海量用户，却是播放器思维的用户，而阿里星球反复强调的却不是播放器思维。
利用粉丝经济做电商
这一切归因于阿里星球一直把目标定为“可交易的粉丝娱乐交互平台”。
在后来的一系列活动中，这种目标导向体现得淋漓尽致。例如从今年8月中旬一直延续到9月的“阿里星球之战”，粉丝加入阿里星球粉丝圈，便可凭借人数优势为偶像赢取价值千万的广告资源。这些价值不菲的广告资源，都由入驻阿里星球的广告商家提供。又比如阿里星球进行的另一个粉丝活动——汪苏泷的“一日男友”，直接植入了各大品牌，和天猫旗舰店携手并肩大搞粉丝经济。
当阿里星球越来越显示出其电商基因，这到底是怎样的一盘棋？
用户所能看到的，是已有上千商家入驻阿里星球，其中的广告商们拿出广告资源来做活动，希望借此与粉丝（用户）产生直接关联。
比如，肯德基入驻了阿里星球。当肯德基有推广需求时，可以拿出一笔推广费，放进阿里星球的资金池，然后向粉丝发起活动。粉丝们只需要转发肯德基新品的推广页面，达到一个量级后，就能获得相应的应援经费。
在这种模式里，那些有着百万量级的粉丝团，就能轻而易举地靠人多赚到这笔应援费。
在汪苏泷生日时，阿里星球已初步试验过这一模式。其本质就是商家通过偶像的号召力，推动粉丝们来做自家品牌的水军。
对于商家来说，相较于通常的请明星代言品牌，这种“粉丝+电商”的代言模式，所需要的资金更少，粉丝参与度却极高。那些本来可能没能力请明星代言的中小品牌，也可以花小钱办大事。
显而易见，阿里星球正试图建立一个新逻辑：即粉丝和电商的直接对接。以往，粉丝和品牌建立联系，需要通过偶像的深度介入。但这种“粉丝+电商”的模式，不一定需要艺人有直接参与，更偏向于由粉丝和品牌方直接产生关系。
于是阿里星球形成这样一个商业闭环：通过聚集用户流量，在为明星创造商业价值的同时，也为广告商提供了一个极佳的自我推广渠道。
目前阿里音乐在粉丝经济方面优势与劣势并存，优势则是阿里音乐属于阿里大文娱板快之下，可以和优酷、UC等平台，及阿里影业、阿里文学等业务联通，聚集粉丝。
但如何让这看似赤裸裸的模式变得更易被粉丝接受，阿里和商家还都需要花不少心思。
还将继续颠覆音乐产业吗？
在阿里星球上线时，阿里音乐开了一场请来了半个娱乐圈的发布会，音乐圈老狼那英、综艺界蔡康永、曲艺界郭德纲、影视圈黄渤，就连光线、小米、猎豹的高层大佬都来捧场。
从“让天下没有难做的生意”到“让天下没有难做的音乐”，其实，阿里星球上线之初是有着颠覆音乐产业的梦想的，甚至还被誉为音乐版的阿里巴巴。
当下，尽管数字音乐已经几乎渗透到所有的网民，但整个音乐行业还有80%的领域都没有被互联网渗透，这也许就是阿里星球诞生的最初原因——颠覆传统的音乐行业。
事实上，互联网已经开始对曾经饱受盗版折磨的音乐人做出补偿了。
去年11月，音乐版权大限的号角正式吹响，阿里音乐在这场版权清理中受到了最为严重的冲击，曲库量骤减彻底暴露了虾米音乐、天天动听常年以来的音乐盗版问题。这或许是阿里音乐重新出发的机会。
传统的数字音乐销售模式就是囤积版权，然后等待用户付费下载，一年的营收规模只占音乐产业总体规模的10%左右，这么小的规模再通过几家音乐播放器公司去分，每家实际上能够得到的收益非常有限。
阿里星球正试图拓展这一版图，突破现有在线音乐平台的边界，同时颠覆用户当前的交互习惯，从行业供需出发，创新出粉丝交互方式与行业幕后交易体系，成功串联艺人、粉丝、商家，形成完整的商业闭环。
在整个产业链中，阿里星球提供平台服务，将各环节中涉及的艺人、粉丝和商家融合起来，三方可以在平台上完成交易。比如，阿里通过搜集多个维度的数据，可以对艺人进行多角度的呈现；通过分析艺人粉丝的购买习惯，可以为明星代言寻找更多的机会，比如一个明星的粉丝群最喜欢穿的衣服是优衣库，那么这个明星就可以不再需要经纪人寻找代言了。
这同样也是高晓松加入阿里音乐出任董事长的原因。在他的设想里，阿里星球的平台最直接解决的将会是词曲作者们的收益问题，个别词曲的交易环节将采用竞拍模式，这种模式可以让词曲质量直接在价格上体现出来。
但近一年来，本来拥有大量用户基数的两块核心业务天天音乐和虾米音乐，逐渐落后于其他同类产品，既有的优势似乎都被玩丢了。
今年9月，俞永福在内部信中宣布原阿里音乐董事长高晓松担任阿里娱乐战略委员会主席，这一人事调动，被外界看来是“架空”。
也是从阿里巴巴出来的、深谙粉丝经济之道的张斗也做了一个泛娱乐平台音悦台，2015年，音悦台月活用户达到4000万人次，总营业额将近1亿元。他对彼时的阿里星球并不看好，“阿里音乐高晓松、宋柯要做的事情不叫野心，叫梦想甚至妄想，那是十年后才能做的事情。”“粉丝经济关键在变现。”
自媒体、直播产品、网红经济的井喷，说明粉丝经济在互联网行业已经全面爆发。不仅是阿里音乐，包括腾讯、百度等在内的公司也都在尝试开拓粉丝经济。
如今，阿里星球将粉丝经济作为重点深耕领域，除了把握趋势，也是对自身优势的利用。在音乐行业乃至泛娱乐行业，被关注者多是明星、偶像，粉丝经济主要表现为艺人的粉丝通过消费来购买艺人相关的音频作品、周边衍生品、代言商品，这让艺人的影响力变成了一个可量化的商业价值。但粉丝经济的变现方式也很单一，除了打赏，就是电商。
这对于天生就有电商基因的阿里系来说，似乎是一条阳光大道。
编辑|付迎爽 来源：砺石商业评论

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