“中国特色”的双十二为何会从线上走向线下

2016-12-14 10:36

从去年开始，双十二逐渐从线上走到线下，而在今年，这种趋势更为显著。如果说双十一是学习黑五诞生的中国版线上大促，那么双十二则是在中国土壤上诞生的独有产物，堪称“中国特色”。但这个特色正在逐渐成为一场线上赋能线下，线下商业升级的新节日。
“中国特色”的双十二
一年一度的双十二又如约而至。在部分观点看来，双十二一直生活在双十一的阴影之下。因为双十一早已经透支了消费者的购买力和消费热情，在双十一和双旦节的空档之间，双十二似乎也显得有些尴尬。有一种说法甚至是这样的——当年造出双十二这个节日，其实是为了给双十一清库存。
当然，这个说法确实是有问题，因为当年的双十二是为了给淘宝C端商家设立的。诞生之初还是一个线上活动。在经过探索之后，在2015年支付宝口碑和线下商家第一次组织了大促活动。双十二逐渐转型成为了一场线下商家的节日。
双十二和双十一有很大的不同。双十一在国外寻找相对应的节日的话，那就是黑色星期五。事实上，双十一也的确是Copy黑色星期五最后做到“师夷长技以制夷”的产物。
和双十一一样，双十二这样的线下节日也是“无节造节”的产物，但双十二这样的节日在国外却很难找到相对应的大促节日。可以说，双十二几乎可以看作是“中国特色”的产物。在经过多年的演变之后，双十二已经从线上走到线下。
在今年，双十二走向线下的趋势更为明显。今年全国将有近1000家大型购物中心、5万家超市便利店、55万家餐厅参加支付宝口碑推出的双十二活动，双十二在阿里的话语体系之中，几乎已经和线下零售业、服务业划上了等号。
中美零售业的土壤差异
橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。这个“中国特色”诞生于中美零售业的土壤差异。之所以出现线上节日走向线下，而美国却没有这种节日，和双方零售业、服务业的发展状态有很大的原因。
理论上讲，社会的信息化进程就是要缩短各种信息的传递时间和传递成本，淘汰成本较高的信息传递模式。而实体店销售模式作为一种信息传递成本较高的方式，必定受到社会信息化进程的影响。但在美国因为铁路、公路网络交通发达，零售业巨头实际上都是从地区性扩张成为全国性巨头。所以线下实体零售业依旧能够保持非常强大的实力。
美国零售业的发展具有明显的阶段性特征——从本地起家并扩张成为地区性零售商之后，零售业最终会整合成为由少数几家全国性零售商所把持的格局。经过充分整合的美国零售业，因其规模、广度和密度上的完整性没有给电商太多机会。
沃尔玛创建的60年代开始，其创始人就确定了一个原则——从小镇入手，凡人口超过4000人的小镇就开店。沃尔玛甚至曾经一度因为其深入小镇、无所不在而被讽刺。

但这样的零售企业因为技术优势，在大数据的帮助下，还能保持强势。美国的零售业在大数据的运用已经超乎我们的想象，像沃尔玛这样的零售巨头，已经在通过大数据的方式了解用户。Kosmix为沃尔玛打造的大数据系统称做“社交基因组（Social Genome）”，这系统可以连结到Twitter、Facebook等社交媒体。帮助沃尔玛了解用户。
工程师从每天热门消息中，推出与社会时事呼应的商品，创造消费需求。分类范围包含消费者、新闻事件、产品、地区、组织和新闻议题等。同时，针对社交网络快消息流的性质，沃尔玛内部的大数据实验室专门发展出一套追踪系统，结合手机上网，专门管理追踪庞大的社交动态，每天能处理的资讯量超过10亿笔。
美国传统零售商因为技术因素，在电商面前显得底气十足，但中国线下零售商却是有些步履蹒跚。之所以会出现这样的局面和中美零售业的历史路径有很大的关系。
我国发展电商时，传统零售业其实是欠发达的，中国零售业还没有来得及进行充分整合，在没有诞生真正意义上的全国性零售巨头的时候，就因为互联网的效率大幅提升，遇到了电商的时代。
在国内，按品类划分的前五大实体零售商市场份额普遍不足20%，远低于美国同品类24%-60%的水平。也就是说，中国实体零售业在这个时候还是欠发达的状态，需要互联网电商的反哺。
像沃尔玛这样的实体零售企业，今年黑色星期五，其销售额的60%都来自于线上流量。不仅如此，美国市场，纯电商企业仅占20％的网络零售市场份额，80％的网络零售仍掌握在传统零售企业手中。

国内却不是如此，一方面电商只占据社会零售总额的10%，中国90％的网络零售市场由纯电商企业占取，传统零售企业仅占10％，电商企业和零售企业之间几乎树立了一道深深的壁垒。另一方面，实体零售企业却普遍积贫积弱，无力进行互联网改造。
线上和线下的统一
但电商和实体零售本身应该是结合在一起的，而且线下数据的价值同样是一个富矿。用美国生活消费指南服务SpotOn的联合创始人Zachary Hyman在科技博客VentureBeat上的话来说，电商和实体店下一个争夺的重要资源就是数据。电商的魅力就在于每笔交易数据化，能让卖家更好地了解消费者。
但美国实体店中的新型POS终端系统、数字化忠诚度软件以及其他管理工具能够让商家更好的了解用户，商家可以根据流量的时间变化合理安排员工、产品以及服务，最大化地利用非高峰的销售时间。通过大数据的方式进行智能管理。
恰恰如此，在美国，沃尔玛和亚马逊之间时常在黑色星期五上演龙虎斗，双方都通过信息化、数据化的武器武装自己，进行攻伐。但在国内，你很难在双十一听到说天猫、淘宝这样的电商平台有什么实体零售巨头与之争锋。
中国的线下零售行业、服务行业缺乏沃尔玛这样的巨头，更缺乏革新的技术。这也导致了接下来的一系列问题。比如说，线下商家虽然于会基于自身经验和泛化统计做市场预测，了解用户的消费行为，但这种了解往往只是静态的，缺乏动态的数据积累。而且因为自身数据分析能力不够强，这些数据往往只是死的数据。
以北京长楹龙湖天街这样一个商场为例，商场每年会对周围五公里半径内的50万人通过问卷的形式进行抽样调查，通过不断的客研，把握所有人消费需求，甚至是生活状态，通过这种最原始的方式来绘制用户画像，并且根据画像来调整商场的推广活动，以及品牌和业态的组合。
江边城外这样的餐饮连锁企业面临的问题同样如此。这样一家餐饮服务企业同样需要进行用户调研，调研的方式则是传统的填写会员表格，或者自建数据系统，让用户通过二维码扫描手动录入。这种数据同样面临因用户考虑到隐私问题而输入错误数据等一系列障碍。而且商家即使是拿到了真实数据，也很难对这些数据进行二次深度分析、开发。这类数据的价值虽然具有参考意义，但意义有限。
在国内零售业、服务业面临着这些粗放管理的问题。线下商户也几乎没有流量这个概念。如果通过对用户画像的分析，了解用户的消费习惯，消费频次，通过活动营销的方式去给它定向的去引到某一个门店或者某一个业态，这其实能狗真正做到精细化管理。
所以无论是龙湖天街还是江边城外，这两家企业联手支付宝口碑加入双十二的大促，能得到量大赋能。一方面可以通过支付宝口碑的赋能建立共同的会员体系，去了解用户画像，另一方面也能够通过精准营销的方式进行用户引流，把流量的概念从此嫁接到线下，做到每一家门店流量的精准控制。
做到这一系列效果，其核心目的还是在于通过信息化管理能力更好的了解用户、了解市场，以此展开线下流量的管理。不断把自身的业务数据化、可视化，不再像过去一样对客流、销售数据背后的一些因素一无所知。
事实上，想做到这些，也必须需要具备数据能力的企业去反哺线下、赋能线下。这两年来的双十二不断和线下商家联手，其核心意义也就在于此。所以也不难理解，为何线上线下会在双十二拥抱在一起。
可以说，双十二从线上走到线下，这是国内实体零售业、服务业进行升级改造的必然要求。

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