50亿和250亿，美图与Snapchat的差距在哪？

2016-12-14 09:21

美图赴港IPO的进程方兴未艾，又传出了Snapchat秘密提交IPO申请的消息。
据外媒报道，美图IPO发行价确定为8.5港元，国际配售与公开发售已获得超额认购。同时，包括《华尔街日报》在内的媒体也对Snapchat的IPO进行了相关报道，预计在明年3月份正式挂牌，估值将在250亿美元甚至更高。
美图和Snapchat瞄准的都是年轻用户市场，既涉及社交又同样对硬件产品抱有野心。然而在市值上，诞生于美国的Snapchat似乎要5倍于中国本土的美图。从情感上来讲，我们会理所当然的高呼美图的市值被低估，但当资本作出如此决定的时候，美图和Snapchat的差距又在哪？
事实上，在美图上市前夕对其估值高低的讨论已经很多，尤其对商业模式的分析更是入木三分。笔者在此仅从用户、营收和竞争对手三个层面，将美图和Snapchat进行简要分析。
1、用户及活跃用户。
衡量一个产品是否具有价值，用户量可以说是第一因素，而判断一家企业是否具有竞争力，活跃用户则是不可忽略的条件。
据美图招股书透露，今年6月份美图的影像及社区应用已在全球11亿台独立设备上激活，这是继苹果、微软、Facebook、谷歌、百度、阿里巴巴、腾讯之后，全球第八家拥有超过10亿用户的互联网公司。Snapchat的用户数量一直对外保持神秘，或许在其正式IPO之后才会正式揭晓答案。不过在活跃用户数量上，似乎可以比较两家公司的差距。
截止到2016年10月份，美图的应用月活跃用户总数约为4.56亿，Snapchat的月活跃用户数为3.1亿。对比来看，Snapchat的月活跃用户已经紧逼Twitter，和17.1亿月活跃用户的Facebook仍相去甚远；美图在活跃用户数上已经超过了微博，和微信的8亿月活跃用户之间也有一定的距离。而从增长趋势上来看，诞生在美国的Snapchat不难想象其在全球市场的用户增长，毕竟Facebook已经做出过类似的“演示”，美图此前一直在深耕国内市场，考虑到BeautyPlus在海外已经取得4300万月活用户的成绩，美图在海外市场仍有一定的想象空间。
可以看出，以矩阵式产品占领市场的媒体在用户总量上占据优势，但在活跃用户上而这可以说是不相上下。由此可以的出的结论是，二者在用户运营方面各有长处，也保证了在各自领域的竞争力。
2、营收及营收结构。
月活只是决定未来是否可持续的因素之一，另一个关键指标就是用户所能贡献的收入，也就是整体营收。当然，资本更乐于解读上市公司的营收结构是否良性。
由于这样或那样的原因，不管是美图还是Snapchat目前都处于亏损状态，这与产品本身的商业化程度有不可忽略的关系。但从营收和营收结构上来看，或可以以此来推断Sanpchat及美图在未来的盈利能力。美图的公开招股书显示，2013年到2015年期间，美图公司的营收分别为8950万元、4.88亿元和7.418亿元，2016年收入预期为15亿人民币左右。Snapchat的营收看起来要更加“惨淡”，2014年亏损1.28亿美元，营收仅310万美元；2015年开始，Snapchat开始商业化探索，当年营收达到5900万美元，其中第四季度就贡献了3300万美元。据Snapchat预测，其2016年的营收将在2.5－3.5亿美元之间。
不难发现，美图和Snapchat现阶段的营收能力已经不相上下，而在营收结构方面各自的表现又怎么样呢？此前美图的招股书显示，营收来源主要包括广告、电商、增值业务和智能硬件方面的营收，其中美图手机独占了营收中的95.1%。Snapchat的营收仍以广告为主，同样对硬件盈利抱有野心。今年3月份开始，Snapchat的硬件产品计划相继被媒体曝光，智能眼镜及其他可穿戴产品预计将在不久后亮相。
值得一提的是，在今年第一季度的时候，美图单个用户贡献的收入为1.31元人民币，Snapchat介于0.628美元到0.875美元（按照当时的汇率折算是4.3元到6元人民币）之间。对于习惯了“薅羊毛”思维的国内用户来说，美图仍需要优化其营收策略。
3、对手及潜在对手
在某种程度上来说，竞争对手决定了一个产品甚至一家企业所能达到的高度。且除了直接的竞争对手，还有影响着产品边界的潜在对手。
整体来看，美图的核心产品主要有四类：以美图秀秀、美颜相机为代表的工具类应用、美图手机等智能硬件、定位于视频与直播社区的美拍、年轻人的聊天工具闪聊。在图片工具类市场，国内出现了不少昙花一现的优秀产品，诸如魔漫相机、脸萌、Snow等等，多半因为没能找到合理的盈利模式而走向下坡路，就这一点而言，美图可以说是这个市场的“常青树”，也为自己赢取了沉淀商业模式的资本。在智能手机市场凭借差异化的市场地位，使得美图成为“小而美”的典型代表，并将扩展到相机市场。美拍和闪聊，一个是国内火热的直播，一个是所有互联网公司都在追逐的社交，在竞争对手的环绕下，美图能否取得差异化的优势呢？这个在下文会详细阐述。
相比来看，Snapchat的风头要更胜一些，一是因为其每年翻倍的市值走势，二是媒体习惯于将其视为Facebook的颠覆者。从最初简单的阅后即焚功能到允许用户将一些有趣的照片或者视频长期保存下来，以便日后进行分享回忆。Snapchat的产品属性发生了变化，也把自己推到了Facebook的对立面。由此带来的好处是，Snapchat的未来有了一个清晰的描述，至少可以沿寻Facebook的发展轨迹，这大概也是投资者原因给出高估值的一大原因。并不乐观的是，在收购Instagram之后，Facebook正在努力弥补其在图片社交方面的不足，且有着明显向青少年市场下沉的趋势。而且就体量来说，Facebook的竞争或许是Snapchat短期内难以摆脱的“恶魔”。
可以这么说，美图的竞争环境要比Snapchat更加乐观，特别是美图秀秀的海外版Beautyplus在印度、巴西、日本等市场几乎处于0竞争对手的状态。不过美图的潜在竞争对手的数量不容小觑，比如美图手机和其他强调美颜功能手机之间的较量、美拍同其他美女直播平台的较量、甚至说闪聊日后同Snapchat的竞争等等。
不难发现，从用户、营收和竞争这三个维度来看，美图和Snapchat并没有拉开差距，相反在很多方面美图仍占有优势，美图的市值着实有被低估的可能。
市值相差五倍，美图需要解开的三个心结
在今年五月份，Snapchat融资18亿美元达到200亿美元的估值之后，美国《财富》杂志发表了这样的观点：“虽然Snapchat去年营收仅为6000万美元，但之所以能够获得高达200亿美元的估值，主要是因为该公司的用户增长仍然很快，创收潜力十分巨大。”
诚然，面对这个6000万美元营收就有200亿美元估值，市销率超过250倍的对比者，美图需要为投资者解开三个心结。
首先，美图做社交到底行不行？
之前缺少社交元素而归为工具类APP的美图秀秀，虽然活跃用户数不输于国内一线的互联网公司，却始终未能换来理想的估值。可这是否意味着美图无法弥补“社交”这个短板呢？
美拍和闪聊似乎是美图给出的答案。从月活跃用户数来看，目前变成中国排名第二的短视频与直播社区，仅次于快手。而瞄准95后人群推出的闪聊，在推出7天后即在AppStore摄影录像类榜单中排名第7，被称作中国版的Snapchat。当然，这里并不想为美拍和闪聊背书，笔者想要指出的是，随着美拍的逐渐商业化，未来将逐渐弥补美图在广告、增值业务方面的欠缺，且短视频和直播在国内刚刚起步，直播电商、游戏联营等将成为新的变现模式，也有利于改变投资者对美图的认识。
社交意味着用户增长的空间，也意味着未来创收的能力，美图在未来对社交不可能不上心。
其次，是否需要明星来站站台？
Twitter、微博、微信、Snapchat等在营销方面的一个共同点就是“明星站台”，不仅有利于新用户的增长，对提高产品的知名度和品牌高度也有着潜移默化的作用。而美图一直以来都在积累“素人”用户，或有着明星造势的需要。
事实上，在美拍身上已经可以看到运营思路的改变。TFBoys今年6月份在美拍首次进行现场直播，吸引了约570万名观众，收到超过3.67亿个赞以及500万条实时聊天消息。有国内第一网红之称的Papi酱7月11日在美拍上的直播收获了1.26亿个赞和70.8万条实时聊天消息，观看次数近200万。此外，范冰冰、小S、巩俐、李冰冰、李宇春等也相继在美拍上进行直播。这些运营策略能够闭幕美图在造势上的不足吗？我们拭目以待
“明星+网红”无疑是当下“信任代理”的最佳模式，这不仅仅体现在商业变现方面，更是知名度和生产力的跨平台转换。
最后，低估值意味着提升回报率？
对于美图市值被低估的另一种说法是，美图管理层有意提升投资者的回报率，此前也有分析文章指出未来美图的估值将在600亿美元左右。对于这个说法，笔者在此不作评论，但美图官方对于IPO投资的投入规划，似乎暗示了一些问题。
1、约29.0%用于提高公司的部件及原材料采购能力，旨在生产更多智能手机及其他智能硬件；2、约22.6%用于投资或收购与公司业务具有协同性的业务，约19.7%用于在中国及海外市场实施销售及营销活动；3、约13.1%用于扩充互联网服务业务；4、约6.6%用于扩大研发能力；5、约9.0%用于一般营运资金。
从投入比例来看，美图依旧把智能硬件放在了第一位，毕竟硬件占据美图整体收入的95%，加大投入的原因不难理解。值得注意的是，投资收购、海外扩展、扩充业务这三个方向的投入分别是22.6%、19.7%和13.1%，可能意味着接下来集中于海外扩展掠取新增用户、以并购竞争对手的形式来增强市场竞争力、扩充业务范围进而提升盈利能力。综上来看，上市之后的美图急需一份华丽的业绩来再次证明自己，给投资者一个交代。
写到最后。笔者在此前的文章中就曾指出，西方投资者更加依靠基本面，看好企业的未来空间和创收潜力，而内地投资者则于势能驱动型，更看重显示的营收情况和回报率。相信，美图和Snapchat绝不只是个案，投资者需要转变思路，美图等互联网公司也需要尝试去打破现状。

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