利润抵不上广告费，锐澳神话不再，预调酒百亿泡沫破灭的教训

2016-12-12 16:57

锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》
预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。
2014年，预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品，行业年增长率达30%~50%之高；2015年，锐澳被百润股份收购，100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰；年底，黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职，锐澳销量陡降、产品滞销；2016年，锐澳持续亏损，冰锐被爆停产、裁员、欠费。
两三年光阴，预调鸡尾酒从新生，走向巅峰，再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现，实属罕见，背后隐藏着怎样的商业逻辑?
成也营销，败也营销

周迅代言锐澳鸡尾酒

杨洋代言锐澳鸡尾酒
国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了，但市场一直不温不火，直到2012年，两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销，才将其从夜场逐渐拉入大众视野。
明星代言、热播剧植入、真人秀冠名，铺天盖地的鸡尾酒广告，瞬间抓住消费者眼球，成了“爆款单品”。
而锐澳和冰锐的营销拉锯战，实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠，营销战略无限趋同，套路和打法也都采用高举高打、空中投放，谁出手快准狠，谁就更有优势。

锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》

锐澳鸡尾酒冠名《天天向上》
彼时，锐澳的生杀大权掌握在刘晓东一人手里，而背靠百年企业百加得的冰锐，对于项目开支往往需要步步审核，行事谨慎。2014年，锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一，反超冰锐。
尝到甜头的锐澳，继续强势投放，2015年上半年锐澳营收16.17亿元，维持高增速势头。百润股份收购锐澳，100元变55亿元的财富神话，更是将预调酒行业推上商业颠覆。
事情往往过犹不及，营销也终让锐澳，乃至预调酒整个行业自食恶果。
各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销，令人眼花缭乱，兴奋期也随之被消磨殆尽，观众出现审美疲劳。而在2015年上半年创造超6亿元利润的锐澳，却依然执着于娱乐营销，丝毫不见其有撤退之势。
事实上，锐澳的广告费用一直居高不下，仅2015年就高达3.3亿元。今年上半年，在营收和净利大幅双降的同时，广告费用也依然高达1.54亿元，比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。
另一方面，根据娱乐营销带来的膨胀效果，锐澳定下虚大的业绩目标，导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库

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