口碑欲做小淘宝依附支付宝是妙棋还是昏招？

2016-12-12 10:04

双十二即将到来，阿里口碑的新一年战绩也即将揭晓。据了解，为了进一步推广口碑，阿里不仅将今年双十二的活动时长扩大到了三天、合作商户数量也首次超过100万家（考虑到口碑平台上存在大量连锁超市和便利店，实际数据或有所折扣），更在各个渠道掀起了不遗余力的地毯式宣传。沉寂多年的口碑，在阿里如今的业务战略布局中已经隐隐有了“小淘宝”的地位。
然而，从复活一年来的成绩来看，目前的口碑却似乎和阿里当初所期待的形态依然相去甚远。
一方面，口碑依然依附于支付宝，甚至将拉新、引流的任务关联在支付优惠上，今年宣称的“赋能”战略实际效果乏善可陈，“低频为高频”引流的发展逻辑依然被华尔街质疑；另一方面，从商户规模看，在缺乏独家合作商户的情况下，100万商户看似不少，实则与业内前几名相比依然相差不止一个数量级，并且O2O行业基本完成了跑马圈地阶段，已经进入了服务比拼和产业链渗透的阶段。
对于现在的口碑来说，不仅需要厘清发展逻辑并得到确切的结果证明，还需要付出比对手数倍的成本和努力去弥补商户数量等基础面的缺陷。可是，在竞争激烈的O2O战场上，留给口碑的空间和时间还剩多少？口碑的焦虑显而易见——某种程度上，不久前媒体爆出口碑代理商一单多付刷交易量的行为已是评估口碑焦虑指数的一个注脚。
强调“赋能”却面临动能不足
自去年高调“复活”以来，口碑便一直以“赋能”为平台价值切入点，号称将凭借支付宝巨额流量实现商户和顾客的良性互动。但在部分业内人士看来，除非口碑自身能够在使用场景和使用频率两大短板上取得重大突破，否则“赋能”就永远都只是一句空话。
正常的O2O消费逻辑从需求产生开始，通过信息检索和比对进行决策，最后以支付行为完成一次闭环，只有解决用户搜索信息的第一级的需求后，才能为用户提供第二级第三级的点评或者支付需求，也才能为商家实实在在的带来顾客和流水。从这方面来说，支付宝解决的是末端的环节问题，而不是首端口的搜索问题。
虽然阿里已经将口碑重度接入支付宝，试图以最粗暴原始的流量效应为前者铺开市场，然而其背后的逻辑也依旧难以说通。对于身处生态链最末端的支付宝来说，本质是工具，其用户体验的核心是在

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