杨浩涌积蓄的“势能”，变成瓜子二手车的动能还有多远？

2016-12-09 11:10

前言
瓜子二手车、人人车、优信二手车、车易拍、车置宝等等互联网二手车电商，算是国内二手车电商市场的开拓者和先行者。今年以来，尤其是随着瓜子二手车号称要用10亿砸向市场，集中做品牌和推广，就引发了市场上各种声音；再加上部分媒体曝出瓜子部分城市的退出和员工纠纷，更有很多人开始质疑瓜子的策略。有人踩，也有人挺，但是踩来踩去，挺来挺去总觉得少点理性的味道。
个人对于二手车电商的看法就是，理性分析，系统思考，不偏听不偏信，在公开数据的基础上，用行业和市场上尽量可信的数据去计算和验证，最后的结果留给大家自己评判。从观察者的角度而言，我个人更愿意从解构和论证的角度去思考，里面会有质疑，也会有对不合理地方的推测；有的有答案，有的没答案；可能有的是对的，有的是错的，都没有关系，更多是抛出一块砖，等待白璧无瑕的美玉。
引子
瓜子二手车CEO杨浩涌在两天之内在两个媒体年会用一套PPT做了自己关于瓜子二手车（以下简称瓜子）发展“势能”模型的解释和理解，也给自己找出了一套发展路径和逻辑依据。诚然，按照他的演讲，和连续创业经验，这套逻辑模型听起来有理有据，有高度也有实践，有经验也有思考，听来很是受用。
在他看来，越是在资本寒冬的时候，越是在对手选择蛰伏的时候，你就可以利用手中充裕的资金储备发起品牌和推广攻势，在这个时候就能建立起一个非常大的“势能”，从而在竞争中获得明显的优势。
从很多媒体的报道中可以看出，杨浩涌要用10亿来建立起这个“势能”，彻底建立起对对手的竞争优势。至于结果怎么样，至少从几个线上指标上来看，结果和预期是基本吻合的。
一、瓜子“势能”攻势似乎奏效了
1、百度指数
首先，我们选择了C2C寄售，C2C虚拟寄售，B2C模式，C2R竞拍模式。其实大家都知道，目前竞争最激烈的就是C2C领域，也就是所谓直卖的模式，尤其是瓜子和人人车之争。
首先我们看看近30天的搜索趋势，只有瓜子一家是上升的，其他都是在下降。

我们把时间放大到2016年一整年，走势更有意思。

从1月份开始，在1月中旬之前的时候，基本上是优信、人人车、瓜子的顺序排名；从1月中旬到4月初，基本上算是三家混战，人人车略占上风，但是也没有绝对优势；从4月初之后到8月中旬，优信二手车开始选择了稳健的节奏，不再参与缠斗，剩下就是瓜子和人人车的双雄会；最终到了8月下旬和9月初的时候，瓜子开始发力从此一骑绝尘而去，将其他对手抛在了身后。这个时间点，和瓜子获得2.5亿美元的时间正好吻合，也就是说很有可能，从获得融资之前，瓜子就已经确定了毕其功于一役的策略。但是，很有意思的一件事情是，9月份人人车也拿到了1.5亿美元的D轮融资，不过他们并没有选择和瓜子贴身肉搏。
杨浩涌说，聚集“势能”的目的就是要领先对手2倍以上的优势，至少从百度指数上看，似乎瓜子真做到了。
2、PC端网站访问量
我们用Alexa网站排名去，看看结果。
1) 瓜子二手车

2）人人车

3）优信二手车

从三家的数据可以看出来，近三个月以来，瓜子的平均PV保持在百万级别，人人车最高在57万的PV，优信最高27.9万的PV。从PC端的访问量而言，瓜子的数据视乎也证明了杨浩涌“势能”攻势取得了优势地位。
3、移动端数据
我用ASO100进行的数据获取（只能说是一个相对准确的渠道，当然了，最真实的数据只有企业自己知道）
1）苹果APPstore

无论是总榜的排名，还是分类排名，瓜子都遥遥领先竞争对手，还有一个汽车类应用排在瓜子的前面就是分类排名第7的汽车之家，但是汽车之家并不是一个纯粹的二手车电商，所以没有在比较考虑范围之内。
2）安卓应用市场

瓜子二手车

人人车

优信二手车
安卓市场的数据显示，三家的下载量都过了了千万级别。但是，由于安卓市场的乱象和无序，我只能把安卓的数据罗列在着，并不能，也不想去证明什么。只是作为一个数量级数据作为参考，同时我给出另一个数据，同样是上文提到的汽车之家，在ASO100给出的安卓市场下载量是4.11亿，其实只想说明千万级别的下载量听起来很大，但是其实才刚上路。
数据似乎是不会骗人的，虽然会有偏差，但是趋势不会变化，至少从数据的趋势和表现上给了我们一个感觉，瓜子的持续投入似乎真的带来了竞争的优势和发展的“势能”。
可是，这样的“势能”足够吗？足够建立一道区隔竞争对手的护城河吗？足够给瓜子赋予足够动能持续发展吗？足够渗透启动C2C二手车线上交易吗？在这之前，我们似乎先要搞清楚一件事，为什么他要这样做？！
二、杨浩涌为什么要发起“势能”攻势
在不同场合和采访中，他都提到了对这个事情的看法。而且，在9月份接受网易科技采访的时候，谈到对手人人车获得融资的时候，他甚至说“他们之前应该抓紧时间加大品牌投入。”可见从那个时候，他就已经决定需要砸钱做品牌了。那么问题就来了，他为什么要这么做，根据他在不同场合的解释，大概能够看出几个理由。
1、因为对手没有干，你的投入效果就是对手同样投入是的好几倍，就能够迅速确立优势。如果对手也投入，那么你的广告效能就得打一半折扣。言下之意就是，现在看起来投入很大，但是却是综合成本最低的时候。
2、新领域和新市场，获取用户，获取流量至关重要，毕竟在一个新领域如何比对手更快，更多的获取用户，是个非常关键的问题。大家都是刚上路，如何让更多用户从传统渠道进入线上渠道，是重中之重。
3、个人创业经验，他不止一次谈到当年赶集和58同城的流量“势能”之争，给他留下了非常深刻的教训。在他看来，其实二手车电商就是个同质化竞争非常严重的行业，谁先发力，谁就能够确立优势。就好像，当年都是做分类信息网站，58同城在流量购买上的投入，就让赶集始终处于流量弱势的状态。
归根到底，其实就是一句话：在成本相对低的时候，大规模投入，尽量多的圈用户，无论是实际交易用户，还是潜在用户。
大规模确立“势能”这件事情有问题吗？坦率的说，其实没有多大问题，说俗了不就是花钱买流量，买用户嘛，谁没干过。滴滴和Uber的补贴大战刚落幕，共享单车大战又上演了，君不见每家都是几十万辆的投入规模在圈用户嘛，一点都不新鲜。
复盘看来，这只是故事的前半段，十年的赶集和58互砸广告之争确实会让他天然的认为必须再次启动，提前出发抢在对手之前。
现在看来故事似乎还有中间一段，原来力主急速扩张的COO陈国环离职。外界猜测，这会不会代表着收缩会成为下一阶段的主旋律呢？
不过，我们别忘了当事人现在的态度，从目前看来杨浩涌还在强调先发优势和势能逻辑，似乎没有停下来之意。我其实更愿意相信，他所说的和我们惯性认为的开始出现分歧了。我妄自揣测一下，他是看到了分类信息网站和二手车电商的相似和差异，才会继续扩大品牌，但是又没有继续陈国环的那一条路。
三、二手车电商的“势能”有什么不一样呢？
势能的逻辑放在分类信息网站，放在58和赶集之争来理解这件事情，用争夺流量和用户来了解“势能”这件事，在那个场景下是成立的。但是，如果把场景换到二手车市场上，是否还成立，或者说是否有时间和空间让“势能”转化成竞争“动能”，很多人是心中存疑的。我们更需要去仔细考量很多因素，也需要从二手车电商目前的运营现状分析。
首先，我们回到二手车电商和分类信息网站的“势能”上，有什么区别呢？大概有这么几点是本质上要考虑的。
1、商业模式不一样
在做O2O业务之前，58和赶集是纯粹的分类信息网站，换个说法就是两家都是纯粹的互联网公司，不涉及向用户提供具体的线下服务和交易。所以，从这个角度而言，引流即结束，只要用户完成上线、发布信息/浏览信息，双方沟通，网站就算是完成了整个服务。但是二手车电商本质就是中介，流量只是个开始，用户大量的动作是发生在线下，电商平台需要自己提供大量的服务。
2、盈利模式不一样
本质上来讲，分类信息网站是个广告和信息平台，收入来源主要是依靠广告费、会员费、商家推广费。但是二手车电商，尤其是瓜子为代表的C2C直卖模式，收入主要来自于3%的交易信息费，还有其他增值服务收入。
所以，在做分类网站的时候，如果能够圈进大量的流量，保持网站的访问量，促进商家更新和活跃，就能顺理成章的完成收入。
可是，在二手车电商，就算是买来了流量，圈进了大量用户之后，用户登录网站/打开APP，并不代表能够就完成交易，不完成交易就没办法形成收入。影响成交的因素太多，成交率（转化率）就变成了一个非常重要的指标。
目前关于成交率，我能够查到的一个数据，是2015年艾瑞发布的一个《2015年H2中国二手车电子商务行业白皮书-To C篇》，其中提到“2015年下半年，二手车电商行业To C模式平台总流量达到5500万人次，而To C模式平台总成交量为32万辆，平台流量转化率约为0.58%。”

这你就不难理解为什么瓜子要制造“势能”，要推高网站流量，要圈进来大量的用户。如果你不理解这事，那么我们来算一道应用题：
按照目前瓜子APP在安卓市场2200万的下载量来计算（权且都当做是真的吧），成交率0.58%计算，成交量是12万辆，按照1辆车均价80000计算（这个均价是按照瓜子自己的口径计算的），交易额是96亿，听起来挺多吧，你别忘了里面只有3%是平台收入，那就是2.88亿的收入，在加上其中10%选择了金融服务，凑个整数，3亿。
但是，你要知道，这12万辆是什么概念，就是目前瓜子对外宣传的网站上所有的库存，也就是说，瓜子需要把现在的库存卖空3.3次，才能刚好覆盖10亿的推广费用。或者换个说法，瓜子需要把下载用户的数量提高3.3倍，也就是从必须有7000万下载量。
所以，你说他这么急迫的推动品牌推广，是不是不得以呢，这似乎才叫“人在江湖身不由己”吧。不管那么多，先把用户圈进来，先把市场打上我的锚点，先占领用户的心智，可是这仅仅只是开始，离真正的成交还远得很呢。
四、“势能”转化成“动能”靠什么
抛开数据层面暂时获得的巨大优势不说，就算是有了资金优势和流量基础，可是真正考验瓜子的是运营能力，就是刚才所说的，如何提高成交率。对于中介而言，回归本质，就是用尽可能多的卖方信息吸引买家，同时为买家找到最合适的卖方。保证这些顺利进行的就是信任和服务能力。所以，对于一个做C2C直卖的网站，积攒“势能”除了积攒流量之外，就是积攒SKU，积攒信任，积攒服务能力，最终通过运营能力见这些转化成发展的“动能”。
1、势能之SKU
俗话说，中介就是一手托两家。用时髦一点的话说，这是一个需要两端启动的市场，增加SKU数量吸引买家，同时利用不断增加的买家增加卖方数量。从这个角度，你就不难理解，为什么瓜子要那么急切的开拓三四线城市市场，就是为了尽量多的增加全品类、全区域的SKU数量。因为，吸引下游买家的因素是更便宜，更丰富的车型。
有了SKU还需要大量的买家流量，这样才能形成螺旋式上升的趋势，相互放大。但是，目前而言流量越来越贵，用户教育成本也越来越高。这样，你也就不难理解为什么杨浩涌强调，对手没有做的时候，你的综合成本其实是最低的。
2、势能之服务能力
中介这个行业其实没有什么太高深的技术含量，拼的就是服务，服务的背后是客户粘性和信任度。瓜子推出了上门验车，259项验车，建立客服团队，陪同看车，都是为了增加用户信任度。越精细化的服务，越丰富的内容，客户的感受越好，成交可能性越大。服务能力还有一个更重要的因素是人的因素，同样的服务，不同的人也会带来截然不同的结果，这点在瓜子急速扩张过程中是最让人担心的。
3、势能之信任度
很多人看不到，二手车其实是个非标产品，为什么这么说呢。新车刚从流水线上下来的时候，是一个十足的标准化产品，因为没有经过使用，品质和标准是唯一的。但是，如果经过长时间的使用后，就算是同品牌，同型号，同排量的车辆，都会变成一个一个独立的单品。如何保证单品的品质，就成了用户甄别电商渠道的重要标准。但是，甄别品质的过程里的时间成本和人力成本又会变成制约SKU数量快速增长的因素。
信任背后是什么，是更容易接受的评估价格，更快的成交周期，更多的附加服务，更好的口碑传播，更多的SKU和客户。
五、杨浩涌所想的“势能”是怎样的？
1、我们先有几个有关的新闻，还有目前的一些数据：
1）3月11日瓜子对外宣布，3月10日的交易量为1027辆，实现交易额8372万元。
能算出什么？我们能够看出成交均价81000左右。
2）11月初的时候，瓜子对外公布10月份交易金额突破20亿元。
又能算出什么？如果按照均价81000计算，单约成交量是25000辆左右。
3）7月底的时候，宣布覆盖了全国200个城市，后来又变成了175个。（只要在官网挨个数就能数出来）
还能算出什么？如果按照绝对平均数计算，25000/175=142辆，也就是说全国每个城市每个月平均成交142辆车。
当然你要说，肯定不能这么平均，攀枝花能和北上广深比吗，肯定不能。如果考虑地区差异和SKU数量，我们能不能很恶毒的猜测。其实很多城市的成交是不是只有几十辆，十几辆，甚至是0呢？
4）网曝瓜子二手车关站裁员，甚至有离职员工爆料成交量中有刷单、车商收车凑单的现象。
当然，作为企业扩张或是收缩都是正常的战略调整，并无可厚非。但是，经历过企业急速扩张的人都知道，如此快速的扩张和成交考核重压之下，下有对策是多么具有市场和生命力。
如果刷单现象真的存在，那每个城市的真实成交量是不是要再打折扣呢？
5）原来力主急速扩张的COO陈国环离职，城市站点停在了175这个数字。
6）上文也提到了杨浩涌在多个场合也提到了，还是会继续巩固势能，为日后的竞争积攒优势。
2、我似乎能看出什么来
1）瓜子还会继续执行积极的“势能”攻势，但是中心从线下城市扩张会转移到线上流量的持续投入。
2）线下站点或许还会继续关闭，之前已经将四平、赤峰、遵义城市站点关闭，接下来一段时间应该关闭。毕竟这些城市的市场容量和交易习惯远远没有到可以容纳一个二手车电商的时候。
3）会在重点城市和区域中心城市发力，重点是提高SKU数量。集中火力，在局部市场扩大渗透率，比平均用力，更加有突破。
4）聚焦成交和服务，提高成交率是重中之重。
3、为什么我会有这样的判断，主要是基于以下几点：
1）2015年的数据表明，全国363个城市，每年成交3万台二手车的城市只有57个，有222个城市每年的二手车成交量在1万台之下。所以，没必要遍地开花，所有城市都进入。
2）目前瓜子网站上每个城市的SKU数量都不足以在单个城市形成优势。
目前网站显示全站的总数是136340（是个动态的数据，截止2016年12月8日23时）

不过到了城市站，就各种情况都有。举几个例子，网站显示（2016年12月8日中午23时数据）
北京：5140 上海：9453 广州：3685 深圳：3309 成都：14547
这里面有个问题，之前媒体也报道过，我们在分析一下。网站现在一个城市最多只显示50页，每页40辆车，这样最多就显示2000辆车。但是例如成都，上海，北京这样的城市，就没法把所有的车辆显示出来。

但与此同时，又有很多城市的总数显示很多，但实际上又不足。例如福州，网站查询后，网站显示的总数是3703，但是实际上翻到第22页时，福州的车辆已经没有了，后面29页全部都是周边城市车辆信息。例如，厦门，漳州等等。真正福州的车辆信息只有868辆。

之前有媒体就这个问题问过瓜子，得到的解释是，只显示一个月内的，超过一个月的不显示。这个理由在总数大于2000的时候，还勉强可以接受。但是在实际车辆数量小于2000时就没法解释了。
而且，像福州这样的城市不是个例，是还有其他城市也存在类似情况。
例如：
大连查询总数是7818，实际数出来是1800
长春查询总数是3452，实际数出来是1923
长沙查询总数是2666，实际数出来是1361
合肥查询总数是2470，实际数出来是1410
呼和浩特查询总数是2419，实际数出来是985
济南查询总数9936，实际数出来是1626
一共175个城市，我没法一个个都数一遍，不知道其他怎样。
这样我就会有几个问题想不明白：
真正福州本地的车辆实际数出来是868辆左右，为什么网站查询后会显示3703辆。
所谓周边城市的车辆信息在后面显示，是不是也算在总数里。那我就有理由相信，网站的总车辆数据136340这个数里面还有大量的重复数据。瓜子对完宣称的全站超过12万辆总数就有很大偏差。
如果车辆是真实存在的，那为什么没有显示，是SKU太多了吗？肯定不是吧，现在是SKU怎么都不嫌多的时候，还要自己再屏蔽？
如果你屏蔽车主的车辆信息，有两个可能，一是你还没有来得及评估监测就把车辆数据计算了。还有一种可能就是车辆是长时间未成交，已经失效了。
总之，对于这样的数量差异，我没有办法找出合理的解释，或许是我见识有限，还请高人指点一二。
五、留给瓜子“聚能”的时间还多吗？
很多人都在关心，如此高的运营成本和扩张速度，瓜子还能撑多久。对于当事人而言，已经不会去考虑这个问题，答案肯定也只有一个，没有退路。上面我也说了，我的判断是还会继续所谓的“势能”攻势，但是侧重点也会有所变化。
首先，杨浩涌有个好榜样，就是京东。京东一路走来，一路扩张，一直赔钱，却也一路走来确立了现在的地位和优势。为什么京东可以，瓜子不行呢？也有人说汽车和3C乃至快消品的消费频次、价格、成交周期、转化率都不一样，没错，这些都是差异。但是，真正让京东变强大，别人看好，能够最后被大多数所接受的，是他让投资人看到了强大的成长力，这成长力的表现就是营收的持续增长，保持了良好的正向资金增长趋势。（正向资金和盈利是两个概念）
如果瓜子也能够持续良好的成长性，良好的成交和资金张力，那投资人一定会持续输血，为瓜子聚集势能提供源源不断的火力支持。但是，如果不能做到这点，是否能保持暂时的领先优势就很难说。
写在最后
中国的二手车交易量在持续放大，中国汽车流通协会最近发布了一个报告，认为2016年中国二手车交易量能够突破1000万辆。还有人说，这里面有很多车辆是重复交易和多次交易，其实大概只有700万辆的规模。不管怎样，这个市场在增长，而且今年的新车成交量应该在2500万辆以上，未来的3-5年，这些车中的大部分也将进入二手车市场，算是一个利好吧。
同时，有报道认为，今年的二手车电商成交量（所有电商平台的总和）能够占到总成交量的10%，似乎瓜子自己对外也在强调这个比例。为什么？就是因为这个数据代表了互联网向传统行业渗透的一个临界点。如果渗透率超过了10%，就证明二手车电商已经开始进入整个产业变化的第二节。（我个人看法是，如此强调这个数据，对下一轮融资至关重要，它代表了对一个行业的改变，代表了对未来的预想空间。）
网上有人给瓜子算过一笔账，号称瓜子一年的成本在24亿左右，其中50%是广告和推广费用，我对此持保留态度，但是瓜子持续在各种媒体平台投放确实不争的事实，这方面很多人都在说，我就不一一赘述了。地域上的收缩估计是肯定的了，但是是否也考虑将一部分资金从广告投放中抽出来，真正聚焦到成交环节，提高成交率，会不会效果更好呢。
【来源：虎嗅网作者：tjsteven80】

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