明星效应并非护身符保底发行或需回归理性

2016-12-07 11:26

（原标题：耀莱影视保底首秀演砸）

截至12月6日，由冯小刚执导的电影《我不是潘金莲》上映19天票房仅3.89亿元，与耀莱影视文化传媒有限公司（以下简称“耀莱影视”）5亿元保底相差甚远。随着近期《神奇动物在哪里》、《你的名字。》等电影的陆续上映，《我不是潘金莲》的排片已经降到2%左右，这给影片票房收入带来进一步的冲击。在经历了冯小刚与王思聪的排片“对撕”等争端后，《我不是潘金莲》票房增速逐渐放缓，耀莱此次介入电影保底的“首秀”胜算已无。
首次保底难达目标
改编自刘震云同名小说的电影《我不是潘金莲》背靠冯小刚、范冰冰、华谊兄弟等明星及行业资源，开拍不久就获得资本青睐。公开资料显示，早在2015年12月，耀莱影视就与华谊兄弟、北京摩天轮文化签订保底发行权协议：若《我不是潘金莲》票房收入总额低于5亿元，发行方耀莱影视按该影片票房收入总额5亿元支付电影投资方2亿元票房净收益；票房5亿-8亿元部分，票房净收益由发行方耀莱影视独享；票房超出8亿元部分，发行方耀莱影视获得票房净收益的50%。与此同时，《我不是潘金莲》的全球发行收益及其他版权也归耀莱影视所有。
作为耀莱影视试水电影保底的“首秀”，尽管《我不是潘金莲》超2亿元的首周票房让其来了一个开门红，同时圆形构图、冯小刚与万达院线的排片率争端也让影片赚足了眼球，但好景不长，随着11月25日《神奇动物在哪里》、《海洋奇缘》、《你的名字。》等影片的陆续上映，《我不是潘金莲》的票房收入下滑明显，第二周单周票房收入仅1.27亿元，第三周单周票房更是只有0.5亿元，与此同时，影片排片率也已经降至2%左右。2015年底，耀莱影城拟与微影时代合资成立电影发行公司，有报道称，《我不是潘金莲》正是该电影发行公司主导的首个大项目。而自2014年8月松辽汽车收购耀莱影城100%的股权后，也做出了业绩承诺，耀莱影视作为耀莱影城子公司，也背负着完成业绩承诺的压力。
据数据显示，截至12月6日，《我不是潘金莲》票房收入为3.89亿元，与耀莱影视5亿元保底相差甚远。“从电影本身来讲，影片对刘震云小说的改编并不成功，小说中的价值并没有在电影中得到体现，圆形镜头的尝试在市场的检验中也没有得到观众的认可。此外，近几年来冯小刚的几部新作反响并不理想，他的一些炒作行为也在透支他的影响力。观众对他以及对他影片的失望会延续到他后来的影片中，使得影片难以达到理想的市场效果。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举对此表示。
多渠道整合博一线生机
《我不是潘金莲》票房的下滑使得耀莱影视继续维持电影的高排片，以此增加票房收入。据猫眼电影专业版数据显示，如今在《我不是潘金莲》的全国排片率降至约2%的情况下，耀莱国际影城仍然给出37%以上的排片，而且票价相当优惠。以耀莱成龙国际影城五棵松店为例，《我不是潘金莲》在12月7日的排片仍有10余场次，仅次于《你的名字。》。截至目前，《我不是潘金莲》在耀莱国际影城的累计票房超4100万元，票房占比78.7%。
在对影片的宣传和推广上，耀莱影视也是费尽了心思。除大力宣传《我不是潘金莲》在金马奖上拿下最佳导演的斩获外，还与部分餐厅达成送影票合作。如有璟阁港式餐厅就有“消费满100元送《我不是潘金莲》电影票”的活动。“本来没打算要去看电影，但是没想到餐厅会推出送影票的活动，于是最后还是决定去看电影了。”消费者王女士说道。
从影片上映前的宣传来看，不同版本预告片的陆续发布、圆形画幅的创意海报，以及在国际上的频频获奖着实给影片带来了一定的关注度，并且收获了可观的票房。但随着影片热度的降低，耀莱影视之后的高排片和高宣传似乎成效不大。即便是在12月2日的黄金时段，《我不是潘金莲》在耀莱成龙国际影城五棵松店的上座率也并不理想，下午近5点的场次上座率不到10%。目前来看，耀莱影视此次的保底胜算不大。
明星效应并非护身符
与因成龙而打响名声的耀莱影城一样，耀莱影视的崛起也与影视明星有着千丝万缕的关系。2013年，耀莱影视进军影视投资制作业务后的第一桶金，就来自于由华谊兄弟主导、冯小刚导演的电影《私人订制》，并从中获得了超过1400万元的票房分账。2014年，现已更名为文投控股的松辽汽车以23.2亿元买断了耀莱影城100%的股权，作为耀莱影城子公司的耀莱影视，在成为文投控股全资子公司下属公司的同时，也分享到了包括黄晓明、冯小刚、张国立、李冰冰等在内的文投控股明星股东资源。
记者通过梳理发现，从2013年至今，耀莱影视参与制作与发行的电影，绝大多数都是一线导演与明星的作品，其中成龙更是被消费到了极致，《天将雄师》、《十二生肖》、《绝地逃亡》等由成龙主演的电影中，都有耀莱影视投资的身影；接下来由成龙领衔的贺岁档《铁道飞虎》、春节档《功夫瑜伽》也都由耀莱影视出品。
“与耀莱影视有密切合作的影视明星无疑是极具票房号召力的，但由此推高的票房预期与制作成本，也会对耀莱影视的盈利造成影响。”新元文智创始人刘德良表示，从耀莱影视将《我不是潘金莲》选做首次保底发行的影片就可以看出，明星资源对资本具有极大的吸引力，但是一线导演和演员的加盟并不意味着能产出符合市场预期的作品，此次耀莱影视保底失败就是一个很好的教训。
12月5日，文投控股发布公告称，截至12月5日凌晨，《我不是潘金莲》在国内的总票房为3.83亿元，全资下属子公司耀莱影视作为电影的独家发行方，将获得1.51亿元的票房分成。但是有业内人士指出，《我不是潘金莲》的热度已过，后期票房大增的可能性很小，虽然耀莱影视已经从中获得1.51亿元的票房分成，然而按照保底协议规定，《我不是潘金莲》票房若低于5亿元，耀莱影视需支付2亿元票房净收益，这会对耀莱影视的业绩产生很大的影响。
保底发行需回归理性
“保底发行”早已不再是一个陌生的词汇，且由于《美人鱼》等影片成功进行保底发行的先例，吸引了更多影视公司和资本跃跃欲试。在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来，保底发行能让制片方在电影未上映前就获得一定的票房保证，而发行方也能借保底发行提高自身在票房分成中的比例，在利益的诱惑下，采取保底发行的影片数量也不断增加。
但从目前的市场表现来看，大部分影片的票房成绩都与保底金额存在差距。仅以今年暑期档上映的电影为例，《绝地逃亡》和《封神传奇》保底金额均为10亿元，最终票房分别为8.89亿元、2.84亿元；《致青春·原来你还在这里》与《夏有乔木雅望天堂》的保底金额分别为4亿元，但票房却止步于3.37亿元、1.56亿元。大量的失败案例导致业内对保底发行不看好的声音也陆续出现，其中光线传媒董事长王长田公开表示，根据过去的经验，绝大多数票房保底项目最终是失败的，成功率相当低，且保底发行较易被经济规律影响，难以成为主流。
“电影票房很容易受到外界因素的干扰，而保底发行在一定程度上也无异于一场豪赌。”在刘德良看来，尽管资本对于影视行业的热度不减，但是保底发行确需回归理性，今年影视保底纷纷失败的情况，一方面说明国内电影市场资本化的程度已经超出电影产业健康发展的可接受度；另一方面也反映出消费者更愿意为作品质量买单，“资本应该将更多的注意力放在艺人培养和维持用户黏度上，毕竟影视行业赚快钱的时代已经过去了”。
【来源：北京商报作者：卢扬王嘉敏邓杏子】

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