签约冯小刚夫妇为品牌代言人，金立葫芦里卖什么药？

2016-12-06 20:19

文/新媒体砖家（砍柴网）
眼球经济时代，一切品牌公关都在围绕着用户的注意力大作文章。以品牌借势为例，甭管好坏，哪怕该事件对品牌来讲是个“冷屁股”，但依然有一大批拥趸不管什么“味”腆着热脸“啪”的一声贴上去了。当然由此我们也可以看出了部分品牌公关的无助，公关技能上的黔驴技穷。那些一脸懵逼的公关从业者不禁会问：“如何借势才能既贴切品牌基因，才能既叫好又叫座那？”
日前，知名手机厂商金立正式宣布，签约徐帆为品牌代言人。继冯小刚代言之后，金立又请来徐帆加盟，这是手机圈首次的伉俪代言。圈里明星那么多，可为什么偏偏请冯小刚代言那？而且还是夫妻档，这跟我们刚才所提到的品牌如何正确借势又有何异曲同工之妙那？
“气质”相投：找准产品与明星的融合点
开篇中，我们提到了好多公司在借势的时候，往往为了借势而借势，像似完成一桩任务一样，丝毫不走心，长此以往难免陷入东施效颦的怪圈。其实找明星代言从本质上来讲，跟借助热点事件一样，都是借助一个超级IP来吸粉，增加自己的曝光度，提升品牌逼格。这次金立手机邀请冯小刚夫妇做代言人，可谓是深谙品牌传播之道，细细分析着实能为品牌借势提供参考的榜样。
正如金立官方微博所称，“事业上，他们超级续航二十余载，创造下众多影视经典，生活中，他们相互扶持，成为大家的成功典范。成功本无标准，但因悦生活而被定义。继冯小刚之后，冯太太徐帆也正式加盟金立！至此，金立将携手@冯小刚、徐帆、@余文乐、@棋士柯洁 4位代言人，继续传递“科技悦生活”的品牌理念。”
不只于此，金立品牌与冯小刚夫妇的整体实力甚是接近。换言之，冯小刚夫妇在娱乐圈的地位正如金立手机在智能手机市场的影响力。冯小刚出道20多年，不仅拉开了中国贺岁片序幕，更是斩获无数奖项，成为影坛“常青树”；徐帆也一直活跃于荧屏上，多次塑造令人印象深刻的影视形象，被称为电影界的“灵魂角色”。夫妇两人创作无数影视作品，将他们的幸福喜悦传递给亿万观众。

金立是中国最早的手机厂商，在手机行业的起起伏伏中屹立不倒，堪称“国产手机的活化石”。从去年下半年开始，金立的业绩开始节节攀升，在刚刚过去的双十一，京东公布的双十一期间销售数据，金立获得了11月1日-11月11日期间品牌销售额同步增幅排名Top11的榜首位置。综合各平台数据，金立在2016年双十一当天销量和销售额同比日常总增幅超1000%，整个双十一期间销量和销售额同比2015年增长了150%。知名市场调研公司赛诺发布了最新的10月份中国手机市场报告中显示，这是金立连续10个月稳居国产销量前四，“金华OV”格局稳定。
一个是科技界的常青树，而另一个则是娱乐圈响当当的“老炮”，品牌与代言人形象水乳交融，让人拍案叫绝。
如果说冯氏夫妇取得令人瞩目的成就，那他们成功的标准一定不止于事业。两人相互信任、相互扶持，谱写了幸福家庭的模板。“越亲密越快乐、越关心越快乐、越有爱越快乐”，这是金立“科技悦生活”的含义，也是冯小刚、徐帆家庭幸福的真实写照。
此次选择冯氏伉俪代言，是想回归“悦”本身，用幸福家庭典范，升级“悦生活”理念。正如金立集团所称，“冯氏伉俪的加盟，将为金立‘科技悦生活’理念注入‘家庭幸福’的新内涵。”
品牌公关不是一味的看着热点就上，很多时候选择努力更重要，看似借着一个热点上位了，但往往“雨过地皮湿“，很难产生长远的影响。而金立与冯氏伉俪气质上相投，实力上相近，发展势头上相似，为品牌如何借势甚至造势提供了一个标准化的样板。
消费升级时代：用户付费买的是商品，但本质需求是生活方式

金立M6/金立产品图片+手机屏幕截图/M6图片/5.jpeg

消费升级最显著的特点就是人们对于衣、食、住、行的需求不再是纯粹的功能性质，拥有人格魅力的品牌将更受青睐。比如，动辄打个擦边球的杜蕾斯；运动品牌 New Balance 与李宗盛《致匠心》系列的合作，迅速赢得文艺青年们的好感。用户付费买到的是商品，但本质诉求却是一种生活方式。
手机竞争的初级阶段显然是性价比阶段，这个阶段的市场比较粗放，衡量的标准也比较直接，就是性价比，这个时候曲高和寡是没有意义的，因为大家都在看配置和价格。所以有些厂家根本不在互联网上折腾，而是在线下渠道扎实的耕耘。
但随着智能手机换代潮的过去，大家智能手机换代升级完毕，消费升级开始，性价比的招数失灵，手机的竞争也就进入了第二阶段。
消费场景的变更和情感代入的需求，是这一轮消费升级的内在驱动。附着在品牌上的特点和内涵，也非常重要，而这次金立手机，显然产品和营销上是做的非常经典的。尤其是在代言人选择上，有了很大的创新，邀请伉俪代言，首开手机圈代言新风尚，最终形成了自己的特点和调性，在这个基础上，开始构建自己的文化。
这种长期耕耘的品牌意识，显然是大品牌所应该有的特色，而如果能一直这么把产品创新坚持下来，显然是构建金立品牌的重要路径。
产品硬通货：好产品胜过一切代言
如果单靠请明星代言，还是远远不够的，任何公关活动只是个喇叭，能将产品的声音放大，喇叭本身是不发声的，最终还是要靠产品发声的。在任何时代，产品自身品质依然是第一位。LV代表着奢华、高贵，受无数女性所追捧，但品牌附加值之外的产品品质还是很过硬的。豪车是身份的象征，引得无数男士竞折腰，但不可否认豪车的发动机、配置，外观品质也是绝对的一流水准。
因此，产品附加值更多的是锦上添花，质量才是用户选择的最终依据，在消费升级时代不能单纯的讲究包装，还是要回归品质，回归初心。
稍微有点安全常识的人都非常清楚，手机已经不仅替代了钱包，还将替代钥匙，成为未来万物互联时代的智能中心。希望所有人的手机信息都是安全的，这也是智能时代发展的一个关键点。但是市面上的智能机在软件层面的安全仍有太多的局限。
金立手机瞄准市场定位之后，多年前金立就开始了与阿里云的合作，在系统底层进行安全加固，为用户提供了一系列的安全保障。为了进一步提升手机的安全性能，金立M6又将安全加密芯片引入手机中。由于Android系统自身开源的特点，金立M6的安全加密芯片内置了RAM、ROM以及Eflash，整个密钥运算过程完全在安全芯片内完成，由于是硬件加密，外力无法通过破坏芯片来实现破解。金立M6成为了安全手机领域里的佼佼者。
从早期的率先在业界推出超级续航手机，再到眼下推出内置安全加密芯片的安全手机，金立再次敏锐的洞察到用户对手机安全的这一刚性需求，并领先布局。在其他手机品牌还在同质化竞争中不能自拔时，金立已经找到了突破的方向。

不可否认，在金立这一系列的动作下，金立的品牌形象得到了全面提升，政商范儿、超级续航等形象深入人心。冯小刚此番携妻亮相，所握手机也成了大家关注的焦点。从手机的背部放大图来看，这明显是一款尚未发布的新品，而产品的整体外观颇具商务风格。此前，工信部已经曝光了金立M2017的证件照，该机采用双曲面设计，背面为皮革材质，并配备了双摄像头，因此如无意外的话，冯小刚手里的这部新机就是金立即将发布的高端商务旗舰机M2017。
金立此次签约冯小刚、徐帆，或将吹响新机上市战役的号角，至于新机如何，让我们拭目以待吧。
-----爱我别走-----
新媒体砖家：资深媒体人、香港星空卫视记者。隐居不安寂寞，出仕又嫌烦琐，为儒不读圣贤，信佛六根不净，修真不忘好色……写文章纯属兴趣使然，无门无派无节奏，拒绝拉帮结伙。
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