灼见：国产手机翻盘 OPPO等厂商渗透一线城市

2016-12-06 13:09

今年是新闻舆论中“手机行业回归线下”的一年，越来越多的数据显示“渠道”是手机产品的增长点。以此为前提，新一轮用户拥有怎样的特性？以整个市场为例，各品牌用户留存率会有怎么样变化？哪些品牌成为互联网新一波的热点？这些是我们这一期灼见提出的问题。
通过手机终端占领用户，通过用户来实现进一步的服务变现和商业价值，是目前的一条主要思路。因此在样本选取范围上——用户基数大、并且用户活跃度高（流量和手机粘性高）是我们的两大前提。通过微博数据分析，我们把范围圈定在目前用户保有量最大的五个城市：北京、上海、重庆、广州、深圳。
一、用户保有量是当下数据和历史数据的结合
从数据最终统计看，用户最终存量反映了过去三——四年间的手机发展趋势。首先是用户总存量的前三位。在五大城市中，虽然名次存在浮动，但整体以“苹果、三星、华为”为第一梯队。从特点上看，他们基本上在过去这几年多次排到出货榜前三，是前几年市场占有率的累积。
第二梯队阵容相对比较固定：小米、OPPO、vivo；这一构成基本反映了这两年手机行业的一些变化：小米在去年下半段曾经一度占领国产手机出货量第一，而OPPO作为2016全年热词也稳稳占据了用户量的第二梯队。在北上广深和重庆这五座城市中，OPPO整体排名略高于vivo。可以说，这个梯队代表了这两年手机发展的新趋势。
这之后，最后一个梯队构成比较庞杂，其中联想、酷派作为老一代运营商时代代表，在8-10的名词徘徊；魅族则占据用户数保有量的第七位。如果考虑到魅族+魅蓝分开计算的问题，则魅族基本可以挤进第二梯队。三个阵营的梯队数据，不仅仅展现了用户占有量的变化和近两年手机变化趋势，同时还反映了一个侧面问题——用户换机的频率基本为一年半到三年，因此数据一方面会有新近波动的影响，同时还能显示出近三四年的产品发展趋势。
所以从整体而言，苹果、三星代表了过去近三四年最为稳定的第一阵营；OPPO、小米等品牌则把控了当下用户的心态和选择，代表了一种新趋势；酷派、联想，作为一个时代的象征虽然仍有一定的用户占有率，但持续处于下滑态势；华为、作为一个横跨运营商时代、公开渠道的手机品牌，平稳的过渡到如今的第一阵营。
可以断言，未来产品的争夺将会在这第一和第二阵营中展开。至于具体的差异，我们留下个环节再分析。
二、用户增量并不受渠道影响
其实第一组数据还反映了另一个问题：无论是线下渠道产品还是运营商渠道产品，对于“是否是一线城市用户”并不存在相关性；联想、酷派、小米、魅族、OPPO、vivo等多种渠道都在一线城市活跃用户中有所体现。
这个数据在用户增量上也有所体现
根据IDG提供的数据，在第三季度OPPO实现了相比上季度11%的出货量增长。
而在我们本次统计的五大一线城市中，实现用户净增长的品牌数据为：

各品牌在五大一线城市的净流入率（魅族在北京上海重庆为负）
不难发现，随出货量增加，OPPO在以上五大城市的用户占有率成正比增加，同时增长幅度相近似。因此我们传统印象中“渠道在三四线城市发力”的说法并不准确。当然，由于长期依靠囤货量等周边数据做统计，用户准确画像和产品出货量之间的脱节一直存在。
继续第一阶段的话题，如果说在第一和第二阵营中第一阵营代表“稳固”，那第二阵营最大的优势则在于“潜力和用户活跃度”，这个问题，从OPPO十倍于苹果的增长速度就很说明问题。具体分析第二梯队，从数据看小米的互联网模式、OPPO渠道模式在一线年轻用户中都有固定的庞大用户群。但是仅从数据看，小米在去年年末碰触到了销量的天花板、相类似的魅族也遇到了同样的话题。换个说法，OPPO的线下模式在增量上仍旧有很大上升空间。尤其是OPPO接近百分之十的增长速度，对比小米的负增长和魅族0.1%的增长，其成长速度差距近百，在一线市场的潜力和冲击力更大。
三、用户年龄组成和兴趣爱好秘密
根据新浪灼见数据分析，在被调查的五大一线城市中，流入用户年龄段（近记录流入，不计流出）数据表现也基本和我们的品牌印象相似。其中，华为、苹果、魅族三个品牌在85后以及90后这两个主导互联网话语权的年龄段中，用户数占比均超过40%；其中华为用户是以上统计品牌中，唯一把“文学”这个关键词放到前七个关键词的。另外，魅族用户则是唯一一个把“数码”排到前七大关键词的族群。
同样是以年龄段划分，华为拥有最大的中年用户群，其70-80后用户占比达到17.91%。
在85后-00后这个大跨度中，OPPO用户群的94.61均处于这一区间，并且这一品牌对影音类话题的关注度也创下了本次计算品牌的第一；从以上两点不难勾勒年轻城市时尚用户的品牌形象；相反同样在这个区间，华为用户79.64%的较低数据和“文学关注点”则描绘了另一类人群。以95后和00后为维度，OPPO、vivo、联想、小米的60%以上均处在这一年龄段；以上品牌，成为一线城市年轻用户的最优选。
结语：
从第一大部分不难得出“手机市场用户更替基本在三年内完成”的结论，同时城市用户的选择并不因“互联网、电商、运营商、第三方公开渠道”而有倾向性。所以如何在“用机迭代前，找到下个增长点”似乎是本次数据调查的结论。然而以此引申，30岁以下一线城市用户接受力更强，换机频率更高，也是一个值得注意的部分；取得这个年龄段用户的偏爱，是一个取巧的办法。
从这个角度切入，以OPPO除了在一线城市拥有大量用户，并且在品牌特性上也和用户契合度更高。如果考虑到小米魅族用户触顶、三星下半年品牌形象大受损失的客观因素——在未来一段时间还需占据高位的品牌基本是：苹果、华为、OPPO、vivo。儿这一点，也和Q3季度手机整体出货量不谋而合。
当然，用户和年龄段、用户和兴趣、用户型号、换机频率，围绕数据我们仍旧有太多的价值做挖掘。除能提前发现未来的趋势之外，发觉目前市场盲点，用数据来纠正以往的“刻板偏见”也是灼见数据分析的意义所在。
【来源：新浪手机作者：王迪】

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